Стилі оформлення рекламних звернень

СТИЛІ В ОФОРМЛЕННІ РЕКЛАМНИХ ЗВЕРНЕНЬ:

УКРАЇНА 2003-2010 р. р.

Як спеціальний термін «стиль» має масу змістовних відтінків і значень. Сьогодні стилем називають сукупність ознак, які характеризують мистецтво певного часу та напряму або індивідуальну манеру художника стосовно ідейного змісту й художньої форми; сукупність характерних ознак, особливостей, властивих чому-небудь.

У рекламному креативі стиль — це творча манера побудови образів і їх відповідності один одному у рекламному зверненні. Про стиль можна говорити тоді, коли ідентифікуються «типологічні ряди», тобто коли можна чітко виділити серед різнорідних матеріалів ті, для яких характерними є загальні образи, принципи композиції, техніка зображення, лінії, кольорові поєднання.

Метою статті є презентація результатів дослідження використання різних стилів в оформленні рекламних звернень що подавалися вітчизняними і зарубіжними компаніями на українських рекламоносіях за період з 2006 по 2010 р.р. Досліджувалось використання найпоширеніших стилів: кич, модерн, постмодернізм, авангард, сюрреалізм, фольклорний, комерційної еклектики, та техностиль. З метою уникнення різних непорозумінь з приводу трактування того чи іншого стилю, наводимо основні критерії їх діагностики.

Стиль «кич» характеризується максимальним спрощенням сюжетів, малюнків, зображень різних предметів. Часто це показ «близьких», «типових» осіб споживача з атрибутами міщанства. Характерною рисою даного стилю є спрощені малюнки, виконані у двовимірному просторі без показу об’єму, збереження пропорцій, що нагадують дитячу творчість. Якщо характеризувати даний стиль одним словом – це примітивізм в усіх його проявах.

Стиль «модерн» спрямований на привнесення мистецтва, естетики у життя людини. Основу стилю становить розуміння того, що форма в мистецтві важливіша за зміст. Будь-який найпрозаїчніший зміст може бути представлений у високомистецькій формі. Джерелом же цієї «нової форми» є природа і жінка. Такий стиль у своїй основі має жіночий початок, характеризується вигадливістю, плавністю ліній, відсутністю гострих кутів, м’якими формами, закрутистою примхливістю декорів, шаленою емоційністю композицій, пишністю, розкішшю тощо. У цьому стилі око художника спрямовано на тонку різницю у співвідношенні елементів. Основу даного стилю становлять лінії жіночої фігури або розсипаних пасм волосся. Однак це не означає, що чоловіки, як персонажі не можуть бути присутні у рекламних зверненнях. Образ чоловіка у стилі «модерн» - охайний «Дон Жуан», у погляді якого прослідковується пристрасть, любов до протилежної статі, розкоші. Якщо реклама побудована безперсонажно, то стиль може зберігатися через розкішний інтер’єр приміщень, що нагадує 17—18 ст., образи будівель, побудованих у стилі ренесансу, вигадливі стилізовані шрифти тощо.

"Постмодернізм" як стиль реклами характеризується владою окремих частин людського тіла (ока, обличчя, ноги, руки) або окремих предметів (часто це те, що рекламується або має викликати асоціації, пов’язані з рекламованим товаром) чи їх частин. Однією із відмітних рис даного стилю є реалізм. За даного стилю все, що використовується як образ, персонаж, додатковий компонент має бути таким, яким він є у реальному житті. Даний стиль не припускає зйомок об’єктів під незвичним ракурсом, не правильним кутом або у не природному оточенні. Кожен об’єкт має бути схожим на себе. Друга відмітна риса – цитатність, починаючи від прямих цитат висловлювань відомих осіб, завершуючи алозіями та ремінісценціями.

Стиль «авангард» — це новаторство у будь-якій сфері: графіці, ілюструванні, використання таких образів і установок, до яких ми не звикли, а саме: поєднання непоєднуваного як за змістом, так і у художньому виконанні. Основними ознаками авангарду є: 1) відсутність реалістичного показу об’єктів. На відміну від постмодернізму, де використовують зображення рекламних об’єктів у їх природній формі та в реальному оточенні, в авангарді подаються зображення об’єктів у незвичних ракурсах та у неприродному оточенні. При цьому об’єкти трансформується за рахунок фотозбільшення, фотозменшення, розтягування, зтискання тощо; 2) використання рублених шрифтів; 3) вертикальна побудова композиції та її геометричність; 4) не традиційне для сприйняття поєднання кольорів; 5) відмовлення від естетизму з його символістикою і метафоричністю на користь простих, максимально економних виразних засобів, а саме: ясність і лаконічність кольору, форми й об’ємів; відсутність декоративності, експресивність, безапеляційність, динамічність, ритмічність, контрастність, векторний розвиток композиції. Часто авангард — це використання різних графічних образів у рекламних зверненнях, які за формою не схожі на рекламований продукт, але відображають певні емоції, пов’язані з його використанням.

Стиль «сюрреалізм» у рекламі пропонує цільовій аудиторії зображення таких предметів, текстових форм, які впізнати надто важко, оскільки вони не існують у реальності. Це швидше за все матеріалізований спалах фантазії, неупорядковані видіння, які виникають на межі сну та пробудження, алогічні поєднання елементів реальності, певні образи, що конструюються за принципом біологічної та кристалічної форм. Іноді це — структури, у яких відсутні форми фігуративності. Сюрреалізм — реальність, яка виносить на перший план не метод та інновації у галузі форми, а особливий характер того, що зображується. Це — абсурдні, нелогічні поєднання різних форм, домінанта біоморфізму (округлих, пластичних, текучих, каплеподібних, одутловатих форм) та антропоморфізму (надто деформованих фігур людей). Вони характеризуються витонченістю фантазії, високим професіоналізмом, культурою живопису, вмілою побудовою композиції, точним малюнком, чудовою фактурою, відчуттям лінійного та просторового ритму, талановитими кольоровими рішеннями і забороною реалістичного трактування теми. Сюрреалістичний стиль не передбачає стилістичної єдності. Зображені форми можуть знаходитися у шокуючій невідповідності із сюжетом. Вважається, що сюрреалістичні роботи об’єднує лише поетика, яка і виступає як цілісне ядро, що узагальнюється певними стилістичними особливостями. У такому стилі використовується прийом поєднання різних символів, які на перший погляд здаються несумісними та сприймаються як хаотичне поєднання явищ і об’єктів. Сюрреалістичні мотиви засновані на виклику психологічних асоціацій, пов’язаних зі збиранням у єдине ціле різних знаків та символів.

"Фольклорний" стиль характеризується використанням народних мотивів у оформленні рекламного звернення, починаючи від героїв народних казок, завершуючи стилізованим підбором шрифтів, запозиченням цитат із народних пісень, орнаментів тощо.

Стиль «комерційної еклектики» — поєднання фольклорних мотивів зі стилем «модерн». Використання такого стилю у рекламі переслідує, як правило, дві цілі. З одного боку, це — підкреслення національної належності певного товару, виробника, орієнтація його на етнологічно окреслену групу споживачів. А з другого боку, це — акцентування уваги на вишуканості та витонченості, естетизмі як товару, так і тих, хто ним має користуватися.

"Техностиль" — стиль, для якого характерне використання комп’ютерних спецефектів на зразок «Зоряних воєн» та комп’ютерної графіки. Йдеться про високий ступінь ілюзіонізму, якого можна досягти через складне накладання хвильових процесів з одночасною обмеженістю можливостей кольорового і світлотіньового діапазону, відсутністю моделювання простору, послабленням відчуття перспективи. У такій рекламі час або зупиняється, або рухається занадто швидко.

Відмітимо, що з метою підвищення креативності рекламних звернень, привертання до них більшої уваги та виклику зацікавленості, у створенні реклами часто спостерігається суміщення кількох стилів.

Дослідження проводилось методами моніторингу та контент-аналізу реклами, що подавалась на українських телеканалах: Інтер, 1+1, СТБ, ISTV, 5 канал, УТ-1; радіостанціях ХІТ-FM, Авто-радіо, GALA-радіо, ROCKS-FM; у журналах "Компаньон», «Кореспондент», «Наталі», «Единственная», «MAXIM», «Б52», у щотижневику «Бізнес», а також відслідковувалась реклама, яка була представлена на вулицях Києва, Львова, Донецька, Одеси та Тернополя за період з 2003 по 2010 р.р. Соціальна та політична реклама не досліджувалась.

Кожне рекламне звернення розбивалося на компоненти: візуальні, вербальні, кінестетичні (чуттєві). Окремо аналізувалася композиційна побудова макету (кадрів), сюжетні лінії рекламних фільмів та радіоспотів, інтонації персонажів, а також маркетингова інформація, яку рекламодавці прагнули донести до споживачів. Частка використання певного стилю в оформленні рекламних звернень визначалася за формулою:

Результати аналізу Аналіз використання стилів в оформленні рекламних звернень показав, що у 2006-2010 р.р. спостерігається тенденція не хаотичного змішування стилів, як це було на початку 2000-х років, а цілком раціональне об’єднання 2-х, 3-х стилів в одному рекламному зверненні, що дає змогу зробити рекламні повідомлення жвавішими, енергійнішими, емоційнішими та дієвішими. Однак в цілому можна відмітити, що найбільша кількість рекламних повідомлень виконується у стилях постмодернізму, авангарду та кич. У 2008 р. значно збільшилась кількість звернень, виконаних у стилі модерн (рис. 1).

Однак у 2009 р. кількість таких звернень скоротилась майже вдвічі, оскільки модерн в основному використовується для рекламування товарів, що не є первинною необхідністю і купуються для задоволення: елітні алкогольні напої, шоколадні цукерки, кава, модний одяг, прикраси, нерухомість. І якщо ще у 2008 р. подавалась реклама, орієнтована на «звільнення» зайвих коштів населення, накопичених у попередні роки, то у 2009 р. рекламодавці вимушені були враховувати наслідки фінансової кризи 2008 р. і переорієнтувати свою рекламу з показу розкоші, бездумного витрачання коштів для отримання задоволення від купівлі на рекламу з висвітленням раціональних мотивів, а отже економії. Тому деякі марки стали рекламуватися з використання інших стилів в оформленні рекламних звернень. В основному стиль модерн був замінений на постмодернізм, який дозволяє краще обігравати раціональні мотиви.

Проте у 2010 р. кількість рекламних звернень, виконаних переважно у стилі «модерн» знову дещо зросла за рахунок скорочення чисельності реклами не дуже потужних марок та збереження чисельності реклами розкручених брендів.

До 2008 р. кількість рекламних звернень, виконаних у стилі «постмодернізм» скорочувалась, проте у 2009-2010 р.р. вона збільшилася.

Прискорення темпів життя, а також всебічна економія фінансових ресурсів передусім на рекламі, призвела до значного збільшення рекламних звернень, виконаних у стилі «кич». Максимальне спрощення візуальних образів та їх наближення до типових споживачів продукції, «проста «лобова» інформація, яка в дохідливій формі показує споживачам їх проблеми та способи вирішення цих проблем через поради «близьких» або «дій» самого товару дають змогу стомленим після робочого дня людям одразу знайти рішення того, що їх турбує, не провокуючи до зайвих роздумів та осмислювання почутого/побаченного. Складні образи та візуальні компоненти вимагають докладання певних зусиль на їх розшифровування, а докладати таких зусиль ми не бажаємо, оскільки з кожним днем в нас виникає все більше напрямів, куди ці зусилля ми маємо спрямовувати. Реклама в стилі «кич» завдяки своєму «примітивізму» здатна одразу донести маркетингову інформацію рекламодавця та у поєднанні з оригінальною ідеєю, незамисловатими фразами запам’ятатися та розважити при миттєвому контакті. Водночас не слід відкидати той факт, що створити примітивний ролик, намалювати простий рисунок у двовимірному просторі на рекламному макеті набагато дешевше, ніж створювати складну рекламу. Отже, вперед до примітивізму! З допомогою «кичу» обігруються гумор, еротика, деякі міфічні сюжети. Майже завжди «кич» супроводжує використання технології неореалізму.

Саме причини, що спровокували збільшення кількості рекламних звернень, зроблених у стилі «кич», є причинами, які забезпечили зменшення кількості звернень, зроблених у стилі «авангард». Не зважаючи на те, що даний стиль найкраще з усіх інших здатний підкреслювати динаміку, використовується у рекламуванні товарів для молоді, спортивних товарів, офісної та комп’ютерної техніки, електроніки та інш. , створити рекламні звернення у даному стилі важче і дорожче, а розуміння композиції вимагає докладання певних зусиль зі сторони споживача.

З відродженням національних традицій та національного виробництва стала зростати кількість рекламних звернень, зроблених у фольклорному стилі. Є деякі групи товарів, які в основному рекламуються тільки з використання фольклору, наприклад, горілка середньої цінової категорії, молочні продукти, ресторани, що спеціалізуються на українській кухні. Стиль «комерційної еклектики» використовується рідко, оскільки він передбачає об’єднання фольклорних мотивів з модерном, отже годиться для рекламування тільки тих товарів, що купуються для задоволення, достатньо дорогі, є предметами розкоші, проте є характерними для нашої країни, наприклад, вина, твори мистецтва, культові знаряддя тощо. Тому рекламісти найчастіше використовують або фольклорний стиль для підкреслення певних національних традицій і національної приналежності виробника, або стиль «модерн» для підкреслення вишуканості, витонченості, ніжності, звабливості.

Вкрай рідко зустрічається реклама у стилі сюрреалізму. Це пов’язано з тим, що такий стиль взагалі важко сприймається. Тому у рекламі його найчастіше поєднують з постмодернізмом для роз’яснювання. Основна соціально-комунікативна технологія, що супроводжує даний стиль – це символізм.

З розвитком комп’ютерних технологій, зі збільшенням кількості людей, які проводять свій робочій та вільний час за комп’ютером, мислять комп’ютерними категоріями та сприймають світ швидше як віртуальний, а не реальний, виникла необхідність у створенні рекламних звернень у техностилі з тим, щоб вони були максимально зрозумілими для таких людей. Отже 2009-2010 р.р. стали роками значного зростання кількості рекламних звернень, зроблених у даному стилі. Техностиль притаманний в основному рекламі офісної техніки, засобам зв’язку, косметики для молоді, безалкогольних та слабоалкогольних напоїв, автомобілів (табл. 1).

Результати аналізу використання різних стилів в оформленні рекламних звернень за товарними групами показали, що у 2008 р. порівняно з 2006 р. дещо змінилися деякі акценти. Наприклад, у рекламі продуктів харчування, розваг (в тому числі ресторанних послуг), косметики спостерігалося зменшення кількості рекламних звернень, виконаних у стилі «кич». В рекламі цих товарів «кич» на той час поступово став «витіснятися» авангардною, фольклорною рекламою та рекламою, зробленою у техностилі. Проте у 2009-2010 р.р. продукти харчування та розваги знову розпочали активно рекламувати з допомогою «кичу». У рекламуванні розваг, в тому числі і ресторанних послуг у 2008-2010 р.р. кількість авангардних та фольклорних рекламних звернень зменшилася. Реклама меблів, медичних та туристичних послуг у 2008-2009 р.р. взагалі не була представлена у стилі «кич», а у 2010 р. медичні послуги стали активно рекламувати у даному стилі. «Кич» у рекламуванні косметики став «витіснятися» техностилем, а у 2010 р. – «постмодернізмом». Разом з цим варто відмітити зростання кількості примітивної реклами у рекламі лікарських засобів, банківських та страхових послуг, побутової хімії, одягу, взуття (в тому числі аксесуарів), безалкогольних та алкогольних напоїв.