Среда маркетинга

   Введение:

   Рыночная  деятельность любой фирмы или  предприятия обусловлена влиянием внешней и внутренней сред. Внешняя среда образуется из макросреды, представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда — это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.

   Внутренняя  среда, которую предприятие может  контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения  информации о рынке, планирования и  контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов  маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

   Экономическая среда во многом обусловливается  соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся  конъюнктурой. Если она развивается  благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру  и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. поведение потребителей практически  непредсказуемо.

   Демографическая среда характеризует численность  и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения  образовательного и материального  уровня и т.д. «Демографические взрывы»  и «детские бумы», падение рождаемости  и старение населения — все  это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и  желания тех или иных групп  потребителей.

   Научно-техническая  среда во многом определяет фундаментальные  изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует  новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не заметившие коренных преобразований в этой сфере, обречены на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п.

   Социально-культурная среда представляет собой систему  жизненных ценностей, формирующую  поведение потребителей, отношение  людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние  на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными  в другом месте.

   Политико-правовая среда устанавливает рамки предпринимательской  деятельности. Она рождает законодательные  акты, определяет роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно - конкурентной сферы деятельности и «правила игры» для субъектов  рынка.

   Среди рассматриваемых ниже элементов  микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Это  могут быть лица и домашние хозяйства, предприятия производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные клиенты и др. Каждый из них предъявляет вполне определенные требования к товарам, ценам, сервису и т.п.

   Посредники  — это лица и организации, которые  обеспечивают продвижение товаров  и услуг предприятия на рынок. К ним можно отнести оптовых  и розничных торговцев, агентов  и брокеров, рекламные агентства, транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные  рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и т.д.

   Поставщики  обеспечивают предприятие необходимыми материальными ресурсами. Эффективность  снабжения сырьем, материалами, комплектующими изделиями во многом зависит от знания всех возможных поставщиков и  их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

   Особое  место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых  действий. Существуют различные структуры  и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно  следить за поведением конкурентов  и своевременно принимать необходимые  меры для обеспечения собственных  преимуществ.

Среда маркетинга

Маркетинговая среда  фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы  демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного  характера, которые оказывают влияние  на микросреду.

 Субъекты микросреды фирмы.

1. Фирма. При разработке  маркетинговых планов руководители  службы маркетинга должны учитывать  интересы других групп внутри  самой фирмы, таких, как libicinue руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принять  решения, не противоречащие планам высшего  руководства. Более того, все их маркетинговые  проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Финансовая служба занимается проблемами определения  источников и использования средств, необходимых для претворения  в жизнь маркетинговых планов.

Конструкторская группа занимается проблемами конструирования  качественной, безопасной, красивой и  технически совершенной продукции  и разработкою эффективных методов  ее производства.

Служба материально-технического снабжения заботится о наличии  достаточного количества деталей и  узлов для производства продукции.

Производство несет  ответственность за выпуск нужного  количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание  нужного технологического уровня.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

2. Поставщики -- это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые посредники -- это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

-- торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

-- фирмы-специалисты  по организации товародвижения - помогают

компании создавать  запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места  назначения

-- агентства по  оказанию маркетинговых услуг, - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу -помогают компании продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

-- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

--1 Клиентура. Фирме  необходимо тщательно изучать  своих клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных  рынков:

- потребительский  рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

--- рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

-- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя-

-- рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для дачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

-- международный рынок  - покупатели за рубежами играны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продуктов и государственные учреждения.

2. Конкуренты. Любая  фирма сталкивается с множеством  разнообразных конкурентов:

-- желания-конкуренты, это желания, которые потребитель,  возможно, захочет удовлетворить  вместо приобретения продукции  фирмы;

-- товарно-родовые  конкуренты, то есть другие основные  способы удовлетворения какого-либо  конкретного желания (например: при  необходимости добраться в другой  город можно выбрать различные  виды транспорта: самолет, поезд,  автобус и т.д.);

-- товарно-видовые  конкуренты -- то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

-- марки - конкуренты -- разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

3) Местные контактные  аудитории. Любая фирма имеет  дело с окрестными жителями. Для  работы с местным населением  крупные фирмы обычно назначают  специального ответственного за  связи с жителями данного района, который принимает участие во  встречах с ними, отвечает на  вопросы, вносит вклад в решение  их проблем.

4) Широкая публика  (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за  отношением широкой публики к  своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики  складывается из ее коммерческой  деятельности, ПОЭТОМУ фирмы выделяют  своих представителей для участия  в благотворительных кампаниях,  разрабатывают порядок рассмотрения  претензий потребителей.

7) Внутренние контактные  аудитории. К внутренним контактным  аудиториям фирмы относятся ее  собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащее хорошо  настроены по отношению к собственной  фирме, их позитивное отношение  распространяется и на другие  контактные аудитории.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках более  обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти  силы представляют собой но поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

Демографическая среда. Демография -- наука, изучающая население с точки зрения его численности, положения и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, постольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические; тенденции являются исключительно надежными факторами развития.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для фирма важна и покупательная способность. Общий уровень, покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На искупительной способности сказываются экономические СПАДЫ, высокий уровень безработицы, растущая инфляция, возможность получение кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов.