Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Января 2012 в 20:10, курсовая работа
О важности рекламных коммуникаций активно говорили уже в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечь покупателя. Именно тогда, в 20-х годах ХХ века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30—40-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик и свойств товара или услуги. Позднее специалисты по рекламе уже конкурировали друг с другом в искусности и изящности слоганов. В 50-х годах заработало уникальное торговое предложение (УТП), а 60-е вошли в историю как эра творческого подхода, ознаменовавшаяся привнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампаниях выдуманных персонажей, влюбивших в себя публику и, таким образом, увеличивших торговый оборот компаний-производителей.
ВВЕДЕНИЕ
1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ТВОРЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
1.1. Сущность творческого решения
1.2. Формы творческого решения
1.3. Творческое мышление как источник решений
2. СРАВНЕНИЕ МЕТОДОВ ТВОРЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
2.1. Творческие решения и поддержка творческого потенциала
2.2. Методы поиска творческих решений
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Инструментами
применения рекламных формул могут
выступать тон голоса, отношение
(ставшее синонимом стиля
Необходимо
уметь управлять творческими
решениями в области рекламы
в течение определенного
- большинство
творческих идей в рекламных
кампаниях в конечном итоге
«изнашиваются» и требуют
- всегда
существует возможность найти
лучшую творческую идею, что приведет
к увеличению прибыльности
Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене.
Причины износа (и соответствующая корректура) могут заключаться в следующем:
- уменьшается
внимание к рекламе. Здесь
- отсутствует запоминание из-за воздействия рекламы конкурентов или по причине длинных интервалов в графике выхода рекламы. К творческой идее данная проблема может не иметь отношения, ее решение — изменение сроков выхода ролика (объявления). Однако важно вовремя заметить, что в рекламе конкурентов используется тот же или похожий творческий прием, ведь неизвестно, какая из нескольких похожих картинок привлечет внимание потенциального потребителя;
- негативная
реакция, связанная большей
Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения:
Оценка эффективности творческой работы зависит от того, насколько рекламные агентства готовы ответить на вопрос: какое влияние оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться на границе дозволенности, но нельзя переходить эту границу.
Трудность оценки эффективности связана с риском, который многие компании не готовы брать на себя. Мы говорили, что творческая идея должна отличаться оригинальностью, ее ценность — в «свежести». Но как прибегнуть к ее использованию, не зная хотя бы приблизительных масштабов эффекта? Ведь последствия рекламы с использованием стандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать.
Ответ заключается в следующем: чтобы стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой.
Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Именно от нее зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать.
2.2.
Методы поиска творческих
Характер исследований в области психологии творчества до недавнего времени носил в основном констатирующий характер, однако темп развития науки и техники в XX веке вовлек в творческий процесс большое количество специалистов, связанных с открытием новых знаний и разработкой новых технологий. Возникает и развивается методология технического творчества, в разработках методов и руководств по исследовательской и изобретательской деятельности происходит настоящий методический взрыв.
С особой остротой встает вопрос об эффективности (производительности) интеллектуального труда, возникает потребность в обеспечении целенаправленности творческого процесса, его управляемости и результативности. Решение этих проблем невозможно без создания моделей технологии творческого процесса.
Методологические
аспекты конструирования
Чтобы ответить на эти вопросы, проанализируем современные методы технического творчества, сопоставим их эффективность и проследим этапы их развития.
Для
оценки эффективности методов введем
два относительных параметра
— количественный и качественный
— и определим их содержание.
а) Количественный параметр.
В
процессе творчества как сознательной
деятельности по созданию принципиально
новых технологий следует различать творческие,
то есть только возникающие оригинальные
(продуктивные), и нетворческие, то есть
стандартные, повторяющиеся (репродуктивные),
способы и методы. Очевидно, что если продуктивный
компонент как результат действий комплекса
сознательного и бессознательного в мышлении
формализации не поддается, то репродуктивные
компоненты можно повторно воспроизвести
в виде типовых правил, схем, формул, алгоритмов
и так далее. В такой постановке проблемы,
кстати, отчетливо просматривается направление
совершенствования метода: вычленять
из процесса мышления те компоненты, которые
могут быть формализованы и переведены
в репродуктивные.
Если рассматривать
эффективность (Эф) любой технологии как
отношение суммы полезных функций (Ф),
полученных в результате использования
данной технологии, к общей сумме затрат
(3) на ее функционирование, то для методов
генерирования идей, используемых в техническом
творчестве, эта дробь, соответственно,
будет представлять собой отношение числа
полезных идей (Ип) к общему числу идей
(Ио), полученных данным методом:
Эф = Sип/Sио.
б) Качественный параметр.
Для его определения введем понятие «идеальный объект» как предел совершенствования реального объекта. В качестве таковых в физике, например, приняты абсолютно черное тело, идеальный газ, математический маятник и тому подобные. Идеализация искусственного объекта, то есть объекта промышленного производства, созданного для удовлетворения потребности человека и выполняющего вполне определенные функции (Ф), должна сводиться к снижению общей суммы затрат (3) на его проектирование, изготовление, эксплуатацию и утилизацию:
К=Sф/Sз.
В предельном случае эти затраты — при сохранении функциональности объекта! - должны быть сведены к нулю. Так возникает понятие об идеальном объекте: объекта нет, а его функция выполняется. Понятие об идеальном объекте дает возможность ввести критерий для оценки «идеальности идеи»: позволяет ли идея, генерируемая данным методом, получить решение, близкое к идеальному.
А теперь, определив критерии оценки эффективности методов технического творчества, проведем их сравнительный анализ.
1.1 Метод «Мозговой штурм»
Концептуальный подход — развитие технических систем является следствием психологических процессов, протекающих в мышлении изобретателей, — привел к созданию группового метода генерирования идей – Мозговому штурму (МШ).
Метод МШ развивался с конца 30 годов и окончательно оформился с выходом книги А.Осборна «Управляемое воображение» в 1953г. В МШ творческий процесс разделен на два этапа:
- этап генерации идей — краткий сеанс совместного поиска вариантов решения проблемы с упором на интуицию и воздействием не только на логическое мышление, но и на подсознание;
- этап экспертизы идей — критический анализ идей с применением формально-логических аналитических методов.
На каждом этапе должны соблюдаться определенные правила. На этапе генерации их три:
1. Запрет критики.
2. Запрет обоснования выдвигаемых идей.
3. Поощрение всех идей, даже нереальных и фантастических.
На этапе анализа:
1. Выявление рациональной основы каждой идеи.
При хорошо организованном штурме за 40-45 минут выдвигается 60-80 идей. Штурм считается удачным, если в результате работы группы из 6-8 участников хотя бы одна идея признается результативной.
Количественный параметр (эффективность Эф), таким образом, не превышает 1,8%.
Оценка качественного параметра МШ выявляет:
1.
Отсутствие критериев для
2. Отсутствие целенаправленного движения к сильному решению.
Практика применения МШ как в США, так и в Европе показала, что МШ ни в чистом виде, ни в многочисленных вариантах своих модификаций сложные задачи техники не решает.
Анализ сущности МШ как метода выявил два четких противоречия:
1.
Чтобы развивать идею на этапе
генерирования, ее необходимо
критиковать, а критика
2. Чтобы направлять ход решения в одну сторону, необходимо им управлять, а суть МШ - в хаотическом генерировании идей.
1.2 Метод «Синектика»
Указанные противоречия частично устранены
в методе «Синектика», где штурм ведется
постоянной группой со специально подобранным
составом. В стремлении превратить продуктивный
процесс, протекающий в сфере подсознания
при решении задачи, из неявного - в явный,
из стихийного - в сознательно управляемый,
автор «Синектики» — У. Гордон - вводит
осознанный поиск аналогий. Цель аналогий
- сбить привычное представление о хорошо
известных вещах, взглянуть по новому
на «наследство из замороженных слов»
и способов понимания. «Синектика», которая
в переводе с греческого означает «совмещение
несовместимого», разрабатывалась автором
в период с 1944 по 1961г. и завершилась с выходом
книги «Синектика: развитие творческого
воображения». В процессе решения для
активизации мышления и управления им
Гордон применяет 4 вида аналогий:
- прямая аналогия предлагает рассмотреть
методы, которые применяются в других
отраслях науки и техники — как там решаются
аналогичные задачи;
- личная аналогия, или эмпатия, предлагает «вжиться» в образ рассматриваемого объекта, ощутить его состояние и на основе собственных ощущений найти и предложить наиболее оптимальный вариант решения;
- символическая аналогия - нахождение краткого символического описания задачи или объекта, обычно в форме сочетания прилагательного с существительным, которые в форме парадокса характеризуют сущность объекта. Литературным аналогом символической аналогии является оксюморон, а ее поэтической формой можно считать метафору;
Информация о работе Сравнение методов поиска творческих решений