Сравнение методов поиска творческих решений

      Инструментами применения рекламных формул могут  выступать тон голоса, отношение (ставшее синонимом стиля рекламы  и обозначающее в ролике связь  с происходящим в стране, каким-либо общественным явлением, процессами в молодежной среде или среди профессионалов определенной области и т.п.), юмор, текст (размер и тип шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе)⁷.

      Необходимо  уметь управлять творческими  решениями в области рекламы  в течение определенного периода времени, поскольку:

- большинство  творческих идей в рекламных  кампаниях в конечном итоге  «изнашиваются» и требуют замены;

- всегда  существует возможность найти  лучшую творческую идею, что приведет  к увеличению прибыльности продукта.

      Падение уровня сбыта продукции не всегда связано с рекламой, однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, что идеи неновы и нуждаются в коренной переработке или замене.

      Причины износа (и соответствующая корректура) могут заключаться в следующем:

- уменьшается  внимание к рекламе. Здесь можно  использовать разные варианты  исполнения одной и той же  рекламной идеи. Цель — удержание  внимания потребителя;

- отсутствует  запоминание из-за воздействия  рекламы конкурентов или по  причине длинных интервалов в графике выхода рекламы. К творческой идее данная проблема может не иметь отношения, ее решение — изменение сроков выхода ролика (объявления). Однако важно вовремя заметить, что в рекламе конкурентов используется тот же или похожий творческий прием, ведь неизвестно, какая из нескольких похожих картинок привлечет внимание потенциального потребителя;

- негативная  реакция, связанная большей частью  с длительным контактом с рекламным  сообщением. Практика подсказывает, что даже реклама с юмором  может начать раздражать, а в конце концов и взбесить потребителя. Выход: комбинация вариантов исполнения одной и той же творческой идеи в целях отдаления негативной реакции на элементы обращения: чаще чередовать объявления, создавать укороченные версии роликов.

      Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи рекламного сообщения. Реклама будет считаться эффективной, если будет оценена. McCollum Spielman после 25 лет исследований определила характеристики эффективного творческого обращения:

1. Демонстрация, драма, образ жизни, чувства или аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.
2. Марка является основным действующим лицом в рассказах делящихся опытом людей.
3. Связь между маркой и решением рекламы очевидна (сценарий разворачивается вокруг марки и выделяет ее).
4. Решение четко сфокусировано (так как потребитель может воспринять лишь ограниченное количество образов).
5. Чувства (эмоциональные связи) привязаны к нуждам и ожиданиям целевого потребителя.
6. Впечатляющие образы являются характерной чертой многих успешных решений, усиливая их способность прорываться сквозь большие объемы рекламных потоков.
7. Оригинальный творческий стиль или мистика, присутствующие в лучших рекламных роликах, придают марке уникальность и привязывают к ней потребителя.
8. В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу.
9. Лучшие творческие идеи по рекламе зрелых марок часто основываются на новых свежих способах оживления обращения.
10. Музыка (запоминающаяся, связывающая мелодию и слова песни) часто является составной частью успешного решения для многих марок.
11. Юмор используется тогда, когда он уместен и связан с предназначением товара.
12. Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания⁸.

      Оценка  эффективности творческой работы зависит  от того, насколько рекламные агентства  готовы ответить на вопрос: какое влияние  оказывает реклама на рынок? Участвуя в гонке за престижными наградами, можно упустить те детали, которые могут вызвать неодобрение и критику. Важно придерживаться вопросов этики, можно находиться на границе дозволенности, но нельзя переходить эту границу.

      Трудность оценки эффективности связана с  риском, который многие компании не готовы брать на себя. Мы говорили, что творческая идея должна отличаться оригинальностью, ее ценность — в «свежести». Но как прибегнуть к ее использованию, не зная хотя бы приблизительных масштабов эффекта? Ведь последствия рекламы с использованием стандартных методов известны, с ними-то вполне можно экспериментировать.

      Ответ заключается в следующем: чтобы  стать эффективной, реклама должна быть убедительной и творческой.

      Итак, важность творческой идеи невозможно отрицать. Именно от нее зависит, услышит ли потребитель то, что ему говорят в рекламе. Идея обладает рядом характеристик, имеет свойства, которые ни в коем случае нельзя упускать из виду. Она приобретает определенные формы, рождается в процессе мышления. И главное — идея призывает творить, а не копировать.

 

2.2. Методы поиска творческих решений  

      Характер  исследований в области психологии творчества до недавнего времени  носил в основном констатирующий характер, однако темп развития науки  и техники в XX веке вовлек в творческий процесс большое количество специалистов, связанных с открытием новых знаний и разработкой новых технологий. Возникает и развивается методология технического творчества, в разработках методов и руководств по исследовательской и изобретательской деятельности происходит настоящий методический взрыв.

      С особой остротой встает вопрос об эффективности (производительности) интеллектуального  труда, возникает потребность в  обеспечении целенаправленности творческого  процесса, его управляемости и  результативности. Решение этих проблем невозможно без создания моделей технологии творческого процесса.

      Методологические  аспекты конструирования подобных технологий касаются следующих вопросов: можно ли вообще управлять творческим процессом? Каковы те универсальные  формы воздействия на процесс генерирования оригинальных идей, на основе которых разрабатываются конкретные методические средства оптимизации творчества? Как увеличить их эффективность? Каковы перспективы их развития?

      Чтобы ответить на эти вопросы, проанализируем современные методы технического творчества, сопоставим их эффективность и проследим этапы их развития.

      Для оценки эффективности методов введем два относительных параметра  — количественный и качественный — и определим их содержание. 
а) Количественный параметр.

      В процессе творчества как сознательной деятельности по созданию принципиально новых технологий следует различать творческие, то есть только возникающие оригинальные (продуктивные), и нетворческие, то есть стандартные, повторяющиеся (репродуктивные), способы и методы. Очевидно, что если продуктивный компонент как результат действий комплекса сознательного и бессознательного в мышлении формализации не поддается, то репродуктивные компоненты можно повторно воспроизвести в виде типовых правил, схем, формул, алгоритмов и так далее. В такой постановке проблемы, кстати, отчетливо просматривается направление совершенствования метода: вычленять из процесса мышления те компоненты, которые могут быть формализованы и переведены в репродуктивные. 
          Если рассматривать эффективность (Эф) любой технологии как отношение суммы полезных функций (Ф), полученных в результате использования данной технологии, к общей сумме затрат (3) на ее функционирование, то для методов генерирования идей, используемых в техническом творчестве, эта дробь, соответственно, будет представлять собой отношение числа полезных идей (Ип) к общему числу идей (Ио), полученных данным методом:

      Эф = Sип/Sио.

б) Качественный параметр.

Для его  определения введем понятие «идеальный объект» как предел совершенствования реального объекта. В качестве таковых в физике, например, приняты абсолютно черное тело, идеальный газ, математический маятник и тому подобные. Идеализация искусственного объекта, то есть объекта промышленного производства, созданного для удовлетворения потребности человека и выполняющего вполне определенные функции (Ф), должна сводиться к снижению общей суммы затрат (3) на его проектирование, изготовление, эксплуатацию и утилизацию:

      К=Sф/Sз.

      В предельном случае эти затраты — при сохранении функциональности объекта! - должны быть сведены к нулю. Так возникает понятие об идеальном объекте: объекта нет, а его функция выполняется. Понятие об идеальном объекте дает возможность ввести критерий для оценки «идеальности идеи»: позволяет ли идея, генерируемая данным методом, получить решение, близкое к идеальному.

      А теперь, определив  критерии оценки эффективности методов  технического творчества, проведем их сравнительный анализ.

      1.1 Метод «Мозговой  штурм»

      Концептуальный подход — развитие технических систем является следствием психологических процессов, протекающих в мышлении изобретателей, — привел к созданию группового метода генерирования идей – Мозговому штурму (МШ).

      Метод МШ развивался с конца 30 годов и окончательно оформился с выходом книги  А.Осборна «Управляемое воображение» в 1953г. В МШ творческий процесс разделен на два этапа:

- этап генерации идей — краткий сеанс совместного поиска вариантов решения проблемы с упором на интуицию и воздействием не только на логическое мышление, но и на подсознание;

- этап экспертизы идей — критический анализ идей с применением формально-логических аналитических методов.

          На каждом этапе должны соблюдаться определенные правила. На этапе генерации их три:

1. Запрет критики.

2. Запрет обоснования выдвигаемых идей.

3. Поощрение всех идей, даже нереальных и фантастических.

         На этапе анализа:

    1. Выявление рациональной основы  каждой идеи.

    При хорошо организованном штурме за 40-45 минут  выдвигается 60-80 идей. Штурм считается  удачным, если в результате работы группы из 6-8 участников хотя бы одна идея признается результативной.

    Количественный  параметр (эффективность Эф), таким образом, не превышает 1,8%.

    Оценка  качественного параметра МШ выявляет:

1. Отсутствие критериев для оценки  выдвигаемых идей.

2. Отсутствие целенаправленного движения к сильному решению.

        Практика применения МШ как в США, так и в Европе показала, что МШ ни в чистом виде, ни в многочисленных вариантах своих модификаций сложные задачи техники не решает.

         Анализ сущности МШ как метода выявил два четких противоречия:

1. Чтобы развивать идею на этапе  генерирования, ее необходимо  критиковать, а критика правилами  проведения штурма запрещена.

2. Чтобы направлять ход решения  в одну сторону, необходимо  им управлять, а суть МШ - в  хаотическом генерировании идей.

         1.2 Метод «Синектика»

         Указанные противоречия частично устранены в методе «Синектика», где штурм ведется постоянной группой со специально подобранным составом. В стремлении превратить продуктивный процесс, протекающий в сфере подсознания при решении задачи, из неявного - в явный, из стихийного - в сознательно управляемый, автор «Синектики» — У. Гордон - вводит осознанный поиск аналогий. Цель аналогий - сбить привычное представление о хорошо известных вещах, взглянуть по новому на «наследство из замороженных слов» и способов понимания. «Синектика», которая в переводе с греческого означает «совмещение несовместимого», разрабатывалась автором в период с 1944 по 1961г. и завершилась с выходом книги «Синектика: развитие творческого воображения». В процессе решения для активизации мышления и управления им Гордон применяет 4 вида аналогий: 
-  прямая аналогия предлагает рассмотреть методы, которые применяются в других отраслях науки и техники — как там решаются аналогичные задачи;

- личная аналогия, или эмпатия, предлагает «вжиться» в образ рассматриваемого объекта, ощутить его состояние и на основе собственных ощущений найти и предложить наиболее оптимальный вариант решения;

- символическая аналогия - нахождение краткого символического описания задачи или объекта, обычно в форме сочетания прилагательного с существительным, которые в форме парадокса характеризуют сущность объекта. Литературным аналогом символической аналогии является оксюморон, а ее поэтической формой можно считать метафору;