Спонсоринг

       Ярославский филиал

       Аккредитованного  негосударственного образовательного учреждения

       высшего профессионального  образования

       «МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО – ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ» 
 
 

       Курсовая  работа  

       по  дисциплине Основы рекламы

       на  тему «Спонсоринг»  
 
 

       Работу  выполнил студент 2 курса

       Группы 31Рез2910

       Рогова  Ангелина Игоревна 

       Работу  проверил преподаватель

       Омарова Галина Владимировна 

Дата  сдачи ___________________

       Дата  защиты __________________

       Оценка _______________________ 
 
 
 

       Ярославль 2011

Оглавление 

Введение 3

1. Характеристика спонсоринга и фандрайзинга 5

1.1. Теоретические аспекты понятия и сущности продвижения продукции 5

1.2. Понятие и  направление спонсоринга и фандрайзинг 6

2. Спонсорский пакет и его составляющие 9

2.1. Выгода для спонсора и планирование бюджета 9

2.2. Спонсорский пакет его типы 12

Заключение 28

Список  используемых источников 30

 

        Введение

       Спонсорство чаще рассматривается как большую  часть основной маркетинговой активности, но часто оно отвечает и задачам  PR, потому что является формой многоуровневой скрытой коммуникации, и со своей стороны порождает широкий спектр PR-возможностей. Для многих компаний спонсорство является самым эффективным PR-инструментом.

       В нашей стране эта сфера PR скорее развивающаяся, чем развитая. Недавно появились в компаниях специалисты-фандрайзеры, занимающиеся поиском инвестиций в проекты своих компаний. В связи с этим возникает новая область для изучения, а точнее изучение спонсорства с обратной стороны.

       Спонсорская деятельность предполагает определенную программу и обоснование целей и результатов вкладывания средств, отчет о расходах и т.д. В некотором роде это финансирование либо с отдаленной выгодой, либо с заведомо рискованным результатом. Но все же - это, хотя и благотворительное, но в какой-то мере деловое предприятие.

       Воспринимая спонсорство, как один из эффективнейших PR-инструментов, в настоящее время предприниматели борются за право обладать правом спонсирования наиболее выгодных, качественных, масштабных проектов, мероприятий, с целью улучшения своего личного имиджа, имиджа своей компании и её деловой репутации. [2, С.23]

       Определений и понятий спонсоринга существует великое множество, в данной работе будут приведены несколько, наиболее точно раскрывающих смысл понятия.

       Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора. [3, С.64]

       Целью данной курсовой работы является анализ спонсоринга как вида продвижения  продукции.

       Для реализации указанной цели предполагается решить следующие задачи:

• ознакомиться с продвижением продукции в общем целом;
• охарактеризовать спонсоринг;
• рассмотреть направления спонсоринга;
• изучить преимущества и недостатки использования технологии спонсоринга;
• изучить этапы разработки спонсорского продукта. Разработка спонсорского пакета показана по условным (вымышленным) данным, совпадения с настоящими разработками можно считать случайными.

       Проблема  изыскания средств для организации  или на реализацию конкретных проектов в настоящее время является самой  основной, определяющей дальнейшее существование  организации, однако ей до сих пор не уделяется должного внимания в современных пособиях для некоммерческих организаций и руководствах по PR.

       Мы  рассмотрим проблему поиска и привлечения  средств с разных позиций.

       1. Характеристика спонсоринга и фандрейзинга

       1.1. Теоретические аспекты понятия и сущности продвижения продукции

       Продвижение – это, прежде всего, создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информации потребителям. [11, С. 16].

       Среди приемов продвижения товаров  выделяют: информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара); убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции; напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

       А в качестве наиболее значимых функциях продвижения определяют: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании.

       Основными видами продвижения являются: реклама; связи с общественностью («паблик  релейшенз»); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсоринг; продукт-плейсмент.

       Итак, анализ основных функций и направлений  продвижения товаров в комплексе  маркетинга позволяют определить то, что продвижение направлено, прежде всего, на донесение до потенциальных  потребителей информации о получаемых выгодах и преимуществах через призму предоставляемых предприятием товаров, цены и условий продаж, скидок, бонусов, а именно всеми элементами комплекса маркетинга. При этом выражаются коммуникативные связи предприятия с рынком, которые заключаются в том, что предприятие направляет на рынок информацию о своих товарах. В свою очередь рынок возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком.

       Таким образом, коммуникативные связи  при продвижении товаров осуществляются через все маркетинговые средства.

1.2. Понятие и направления спонсоринга и фандрейзинг

       Долгое  время выбор примеров для показа теории маркетинга в сфере культуры ограничивался отношениями учреждений культуры со своими посетителями (потребителями  тех или иных услуг). Современное состояние экономики в нашей стране выдвигает на первый план отношения учреждений культуры с субъектами, предусматривающими финансовые ресурсы. Оформить эти социальные отношения обмена – значит заниматься маркетингом. Именно поэтому спонсоринг занимает особое место среди различных форм поддержки культуры.

       В то же время, спонсоринг нельзя понимать как вид современного меценатства. В данной технологии на первый план выступают коммуникативные цели и интересы спонсора. Тем не менее, является наиболее альтернативной формой финансирования культуры, т. к. потенциальных спонсоров интересуют те представления и акции, которые оказывают наиболее сильное влияние на публику. В свою очередь, для учреждений культуры спонсоринг является новой формой поддержки культуры, и представляют собой двусторонние социальные договорные отношения.

       Ориентировочными  рамками для реализации целей  спонсора является коммуникативная  идея позиционирования предприятия  и его торговой марки, психографические цели (степень узнаваемости, улучшение имиджа, репутации и связей фирмы, поддержка деловых контактов).

       Целесообразно рассмотреть направления спонсоринга:

       В настоящее время одним из востребованных средства спонсоринга являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. При этом проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.

       Более 10 000 организаторов с проектами  разной степени готовности, существующих на рынке, желают получить под свой проект от 1 000 до нескольких миллионов  долларов. При этом они предлагают проекты одним и тем же спонсорам, крупным и хорошо известным компаниям, банкам, инвестиционным структурам.

       Так как спорт и спортивные трансляции привлекательны из-за огромной зрительской  аудитории и системы финансирования, данные мероприятия объединяют как  государственные источники, так  и множество других источников финансирования.

       Спонсоринг (от англ. «sponsoring») – технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Спонсоринг включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте. [7, С. 45]

       Фандрейзинг

       Руководитель  рекламной или PR-службы крупной компании ежедневно получает огромное количество проектов - просьб о поддержке того или иного мероприятия. Очевидно, что рассмотреть такое количество проектов одновременно невозможно, тем более что спонсорские предложения сформулированы по-разному, обычно без определенного плана, что, конечно же, вводит в заблуждение потенциальных спонсоров. Позиция организаторов мероприятий, как правило, отражает желание получить средства на проведение мероприятия скорее в виде благотворительных пожертвований, а не как спонсорские взносы. Такую ситуацию можно объяснить как неумением создавать спонсорские предложения, так и непониманием важности этой процедуры.

       Для того, чтобы не было недопонимания  и путаницы в компаниях, являющимися  организаторами спонсируемых мероприятии или проектов, работают специалисты-фандрайзеры, занимающиеся разработкой спонсорских пакетов.

       Понятие фандрайзинга означает целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления  тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности. [9, С. 163].

       Только  очень небольшая часть организаторов  работает над проблемой создания полноценного предложения спонсорам. Спонсор, внося свой взнос, реально оплачивает не дешевые рекламные возможности, а информационный ресурс мероприятия. Это значит, что мероприятие будут освещать в СМИ и что мероприятие подразумевает конкретную рекламную кампанию. Что на мероприятии соберутся известные люди. Спонсор "прислоняется" к определенному событию и будет с ним ассоциироваться.

       При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную  кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать структуру спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.

       Одновременно  должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность быстро получить перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте. 

 

2. Спонсорский пакет и его составляющие

2.1. Выгода для спонсора и планирование бюджета

       Как мы уже поняли, спонсор – это  тот человек или та организация, которая вкладывает денежные или  другие материальные средства в развитие каких-либо проектов будь то спорт, культура, социальная и другие сферы. Что же получает взамен сам спонсор? Помимо чисто человеческих мотивов, которые ярко выражены в благотворительности (пожертвованиях, не имеющих корыстных целей получения прибыли) есть несколько деловых причин заниматься спонсорством и благотворительностью:

• Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах, влияет на положительный имидж компании.
• Спонсоринг - показатель надежности. Бывали случаи в мировой практике спонсоринга, когда одна известная компания внезапно прекращала свою спонсорскую деятельность, она лишалась чуть ли не половины своих клиентов. Для клиентов прекращение спонсорской деятельности компании являлось первым знаком её скорого краха.
• Обстоятельность, легальность, финансовое благополучие - показателем всего этого именно является продуманная и постоянная благотворительная деятельность. Если фирма способна выделить некоторую сумму на поддержку дома детского творчества, то обыватель думает, что у нее достаточно средств на коммерческую деятельность. И обыватель становится потенциальным клиентом или партнером в делах.
• Участие в благотворительности, особенно в небольшом городе, показывает, что фирма или банк заботятся о городе, о его жителях. Это снижает агрессию по отношению к компании и к частному бизнесу вообще, как со стороны людей, так и со стороны властей.
• Спонсорство - это и реклама. Фирма будет на слуху не только благодаря роликам или рекламным щитам.
• Наконец, участие в решении социальных проблем улучшает внутренний климат в коллективе, в организацию идут работать порядочные и квалифицированные люди, которым важно не только заработать много денег, но и быть нужными, признаваемыми, реализованными людьми. [8, С. 86]