Создание отдела маркетинга на предприятии

     Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. (3)

     1. Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. В такой организации есть пять специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

     Основным  достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. (11)

     2. Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы. (4)

     Организация по товарному производству оправдывает  себя в тех случаях, когда выпускаемые  фирмой изделия резко отличаются друг от друга или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. Однако преимущества эти связаны и с издержками. (4)

     3. Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе  организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит  деятельностью нескольких управляющих  по отдельным рынкам. Управляющий  по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. (8)

     4. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. (2)

     5. Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В данной структуре есть такие специалисты: управляющий общенациональной службой сбыта, управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. (10)

     При организации маркетинговой структуры  предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса.(5)

     Нужно учитывать, что не существует идеальной  организационной структуры  отдела маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждая из приведенных форм организации службы маркетинга имеет как достоинства, так и недостатки, которые представлены в таблице №1. (смотри приложение А) (7)

     Правильный  выбор организационной структуры  службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

     Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых  отделов должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

- высокие аналитические способности;

- умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

- коммуникабельность;

- дипломатичность, умение гасить конфликты.

     По  мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области  психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура. (13)

     Службы  маркетинга на предприятиях прошли в  своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта  до специальных отделов маркетинга.

Но далеко не все из них полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации маркетинговой службы. Прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу на предприятии. Для реального внедрения маркетинга на предприятии недостаточно создать на нем соответствующий отдел. Главное состоит в том, каков статус этого отдела, какая роль ему отводится. В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. Поэтому вполне естественно признать за ним функцию координации всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия. (15) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава ІІ. Организация отдела маркетинга на Челябинском металлургическом комбинате

2.1 Характеристика Челябинского  металлургического  комбината.

      Челябинский металлургический комбинат входит в состав ОАО «Мечел», одной из ведущих российских компаний в металлургической и горнодобывающей отраслях. История комбината неразрывно связана с развитием и становлением оборонного комплекса страны. Космос и авиация, атомная энергетика, тяжелое, химическое, энергетическое, автомобильное и сельскохозяйственное машиностроение, подшипниковые и трубопрокатные заводы, строительство, медицинское оборудование и инструмент - вот далеко не полный перечень применения продукции челябинских металлургов.

     Предприятия «Мечела» расположены в нескольких регионах России - Челябинской, Кемеровской, Оренбургской, Иркутской областях, Приморском крае, Республиках Башкортостан и Карелия, Удмуртии, а также в странах Восточной Европы - Румынии и Литве. Металлургическое направление представляют Челябинский металлургический комбинат, «Ижсталь», Белорецкий металлургический комбинат, завод «Уральская кузница» в Чебаркуле, Вяртсильский метизный завод, комбинат специальных сталей «Мечел Тырговиште», метизные заводы «Мечел Кэмпия Турзий» и «Мечел Нямунас».

     «Мечел» - единственная в мире компания, способная обеспечить собственным сырьем свои потребности в коксующихся углях, железной и никелевой руде для производства специальных сталей и сплавов. Сегодня Челябинский металлургический комбинат - предприятие с полным металлургическим циклом, занимающее шестое место в России по производству металлургической продукции. Ассортимент производимой им продукции разнообразен: прокат и поковки из углеродистой, конструкционной, инструментальной, подшипниковой, электротехнической и коррозионностойкой стали, прецизионных и жаропрочных сплавов.

     В составе Челябинского металлургического комбината имеются все переделы полного металлургического цикла - коксохимический, аглодоменный, сталеплавильный, спецэлекторметаллургии, прокатный, и мощный комплекс инженерных служб. За 60 лет челябинскими металлургами произведено более 150 миллионов тонн кокса, 160 миллионов тонн чугуна, 220 миллионов тонн стали и 200 миллионов тонн товарного проката. Разработана и освоена технология производства свыше тысячи марок сталей и сплавов и более четырехсот профилеразмеров проката. При этом существует возможность варьировать соотношение выпуска рядовой и специальной металлопродукции в соответствии с колебаниями спроса на рынках. На протяжении последних лет комбинат планомерно наращивает объемы производства, активно претворяя в жизнь политику технического перевооружения. Руководство Челябинского металлургического комбината, обеспечивающего рабочими местами около 25 тысяч человек, уделяет огромное внимание социальной политике предприятия.

      2.2 Оценка существующей  организационной  структуры отдела маркетинга на предприятии ЧМК.

      2.2.1 Организационная структура отдела  маркетинга.

     Для предприятия ЧМК характерна функциональная организационная структура, при которой предполагается, что вся ответственность за исполнение задач лежит на начальнике отдела маркетинга. Ему подчиняются один менеджер по маркетингу и маркетолог - аналитик.

     Производство  комбината нацелено на изготовление различных видов стали и сплавов. Следовательно, продукция довольно однородна и нацелена на однородные рынки. Так же, для отдела маркетинга на ЧМК характерно то, что он ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В основном отдел занимается аналитикой, анализом конкурентов и рынков сбыта.

     Организационная структура, построенная по данному принципу, оправдана, так как Челябинский металлургический комбинат очень крупное предприятие и выпускает продукцию довольно уникальную по своим характеристикам, а производство стали и различных сплавов очень устойчиво.

     2.2.2 Функции отдела маркетинга на  ЧМК.

     На  Челябинском металлургическом комбинате отдел маркетинга выполняет четыре функции:

1. Анализ  конкурентов. Под этой функции  подразумевается анализ цен на  продукцию у конкурентов, анализ  продаж, способы продвижения и  продажи продукции на рынках.

2. Анализ  рыночных возможностей. Здесь подразумевается анализ и оценка спроса на сырьё, на прокаты сырья для того, чтобы установить цену на товары, определить дальнейшее движение рынка и спрогнозировать спрос на будущее.

3. Анализ  технологических возможностей конкурентов. Подразумевает оценку оборудования на других предприятиях, так же мониторинг состояния оборудования, приобретение конкурентами новых агрегатов для более эффективного изготовления сырья.

4. Оперативное  управление. Заключается в исследовании  участников рынка, объёмов рынка и спроса на выпускаемую продукцию комбината.

     Отдел маркетинга ЧМК зависит напрямую от Департамента маркетинга компании «Мечел» в Москве, который занимается глобальным прогнозированием состояния  сферы металлургии. Этот департамент  присылает всю информацию и запросы в отделы маркетинга на отдельных металлургических предприятий, на основе которых проводятся дальнейшие исследования.