Современные концепции маркетинговой деятельности

      _{Основной  задачей управления маркетинга является разработка стратегии  и тактики поведения  компании на рынке  воздушных перевозок  с учетом ее целей, финансовых и технических  возможностей.}

      _{В настоящее время  для Аэрофлота  характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.}

      _{Структура подразделения маркетинга международных пассажирских перевозок такова: во главе подразделения  стоит вице-президент  по маркетингу. Несколько  подразделений, выполняющих  функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).}

   _{Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.}

      _{Группа  планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане  маркетинга  отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.}

      _{План  тактических мероприятий (на ближайший год) имеет  несколько вариантов, что позволяет  гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.}

      _{Группа  АСБ разрабатывает  основные направления  развития системы. Благодаря  этим систем время  бронирования билета по любому маршруту сокращается в  несколько раз. Система  бронирования билетов  связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.}

      _{Группа  развития рынка —  это подразделение. в которое поступает  информация о региональных рынках за рубежом  и о конъюнктуре  рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется  огромное внимание. в Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах. на улице и т.д.}

      _{Обобщенные  результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования  спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.}

      _{Тарифная  группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным  тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов  по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.}

      _{Группа  обслуживания на борту  самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию  сервиса на борту  самолета.}

      _{Не  так давно Аэрофлот ввел новый вид  непосредственного  общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.}

      _{В отдел маршрутного  маркетинга входят шесть  групп по маршрутам. Основной задачей  этого отдела является выработка стратегии  развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются  предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).}

      _{Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.}

      _{Отдел обслуживания АСБ  занимается разработкой  всего комплекса  услуг, предоставляемого этой системой ми подготовкой  условий бронирования (какое  количество мест оставить в авиакомпании, сколько  передать агентам других компаний и т. д.).}

      _{Группа  загранпредставительств и агентств прорабатывает  информацию для турфирм  и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах и т. д.}

      _{Группа  развития системы  отвечает за постановку задач перед программистами.}

      _{Группа  информации занимается сбором и выдачей  пассажирам информации по различным странам  и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар  театров, фестивали, национальные праздники  и т.д.}

      _{И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).}

  _{Планирование маркетинга.}

      _{Рассказ об организации маркетинга в авиакомпании будет далеко не полным, если не упомянуть о планировании маркетинга — одном из самых важных компонентов маркетинга.}

      _{Как правило, базовая  долгосрочная стратегия  становится основой  для разработки долгосрочного  плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только ”сверху вниз” может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование ”снизу вверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.}

      _{Планирование  деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.}

      _{Одновременно  предусматривается  возможность в  случае неблагоприятной  ситуации переориентировать  деятельность авиакомпании с основного стратегического  плана на резервный.}

      _{Нацеленность  на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней Среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.}

      _{Планирование  маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по каждому региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга Аэрофлота — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.}

      _{План  маркетинга включает в себя несколько  разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.}

      _{В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний — конкурентов и агентов самой компании, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании. каков результат ее деятельности и т.д.).}

      _{Далее в плане отражается система целей  и генеральная  стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости  от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).}

      _{В плане сбыта указывается, каким образом  будет организована продажа авиаперевозок: через агентов, в  оффисе авиакомпании, в собственных  пунктах продажи, какие  выделить  квоты  мест  каждой  сбытовой  точке}

  _и т.д. 

      _{Тарифная  политика отражает основные моменты использования  различных видов  тарифов, предоставления скидок и льгот  тем или иным категориям пассажирам в зависимости  от сезона, вида перевозки.}

      _{План  мероприятий по улучшению  сервиса включает в себя введение новых  видов обслуживания в аэропорту и  на борту самолета для пассажиров различных  классов, организацию  дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажа  сувениров, бронирование отелей и т.д.).}

      _{В плане мероприятий  по стимулированию сбыта  указываются формы  и методы проведения рекламной компании, методы мотивации  деятельности агентов  компании, участие  в различных деловых  встречах (“public relations”), спонсорская деятельность компании и т. д.}

      _{Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению  эффективного расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение самолетов  по авиалиниями т. д.).}

_{Система контроля.}

   _{Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы контроля —  сюда включается контроль продаж и прибыльности авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по основным направлениям. система маркетингового контроля Аэрофлота содержит информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени.}

  _{Перспективы развития, предложения.} 

                                   _{В качестве примера того, как Аэрофлот планирует развиваться в дальнейшем, уместно привести слова генерального директора ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” Владимира Тихонова: “В числе стратегических задач Аэрофлота — безусловное совершенствование безопасности полетов и их регулярности, обслуживания пассажиров, и, следовательно, конкурентоспособность, возвращение рейтинговых позиций в ряду мировых авиаперевозчиков; расширение форм деятельности для извлечения дополнительных поступлений; повышение финансовой самостоятельности.}

      _{Самолетный  парк Аэрофлота достаточно сильный, однако, пока парк уступает мировым  стандартам; обновление его — наша следующая  задача”.}

      _{Пока что, парк  самолетов  обновляется  в основном  за  счет лайнеров  иностранного производства. И это положило начало конфликту  между Аэрофлотом и российскими производителями. На этот конфликт накладывает отпечаток и то, что Аэрофлот назначен официальным авиаперевозчиком. Здесь кроется одна из главных задач маркетинга — помочь, способствовать разрешению возникшей проблемы.}