Современная концепция маркетинга

До появления закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленный бифштекс в ресторане или дешевом ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1995г. некий Рэй Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежащих Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7  млн. долл.

Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштексовом университете» фирмы «Макдональдс». Основная специальность выпускников этого «университета» - «бифштексоведение», дополнительная - «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение , подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.

С течением времени закусочные «Макдональдс» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо людных местах.

Корпорация «Макдональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштековском университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса , сокращение затрат и времени обслуживания.

26.    Маркетинговый подход к ценообразованию.

      Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности, поскольку основная функция цены - обеспечивать  прибыль от реализации товаров и услуг. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими элементами рынка и с другими инструментами маркетингового комплекса фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. Группы товаров с различными ценами могут привлекать различные сегменты рынка.

Среди множества данных, характеризующих состояние конъюнктуры мирового рынка, цена является наиболее важным, аккумулирующим показателем. Движение цен отражает изменение объемов производства и предложения товаров на рынке, покупательский спрос на них и уровни потребления, изменение запасов товаров.

Цена в основном определяется как денежное выражение стоимости товара, а решающее значение для определения стоимости имеет рынок. только с его помощью выявляется действительная общественная или рыночная стоимость товара. Именно рынок показывает, в каком соотношении находятся индивидуальные и общественно необходимые затраты труда.

Современная система методов ценообразования включает следующие методы:

•    определение цен на основе издержек производства;

•    определение цен с ориентацией на конкуренцию;

•    определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара;

•    определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;

•    метод статистических игр;

•    параметрические методв.

Суть ценовой политики в маркетинге состоит в следующем: устанавливать на товар такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

Большое значение в реализации ценовой политики имеет использование различных скидок. Их умелое и своевременное применение может  дать неплохой экономический эффект. Скидки используют, чтобы адекватно реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие товарные запасы, освободиться от дефектной продукции, привлечь большее число покупателей, стимулировать потребление товара и т.д. В современной ценовой практике насчитывается более 20 видов различных ценовых скидок. Рассмотрим основные из низ.

Функциональные скидки предоставляются службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета и т.п.

Бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям, как правило, в течение года, в зависимости от достигнутого объема продаж.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.

Скидку сконто покупатель получает при расчете за покупку наличными деньгами.

Специальные (привилегированные) скидки предоставляются постоянным покупателям, а также тем покупателем, в которых продавец по каким-либо причинам в наибольшей степени заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных  услуг, передачи большего количества бесплатных образцов и т.п. Практикуются и конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основе устных договоренностей.

Используются также сложные скидки, одновременно сочетающие различные виды скидок.

Ценовые стратегии  

Рассмотрим содержание и особенности основных ценовых стратегий используемых маркетингом на внутренних и внешних рынках.

•    Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим кроме цены производства все издержки, среднюю и монопольную прибыль. Она характерна для товаров-новинок, защищенных патентами. Этот весьма распространенный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Особенно активно стратегия «снятия сливок» применяется на стадии «внедрения» жизненного цикла, когда наблюдается некоторое превышение спроса над предложение и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.

•    Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва», предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевание массового рынка. Эта стратегия также приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса. Однако ее применения в современных условиях существенно затруднено, поскольку очень сложно повысить цены, а данное обстоятельство зачастую служит причиной отказа от заключения сделки. Поэтому сейчас чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются. Прибыль же обеспечивается за счет массовости продаж. Для таких действий необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения аго производства и сбыта.

•    Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках, «поощрять» или «наказывать» различных покупателей. Ее разновидностью можно считать стратегию льготных и стратегию дискриминационных цен.

•    Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. В данном случае она наиболее приемлема, удобна и способствует формированию круга постоянных клиентов.

•    Стратегия ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегменте о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары. Подобная стратегия привлекательна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако одновременно она достаточно рискованна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

•    Стратегия «убыточного лидера2 (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар-лидер комплекса реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Стратегия «убыточного лидера» довольно часто используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднено или вообще не возможно.

Ценообразование на различных типах рынков.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции состоит из множеств покупателей и продавцов какого-либо товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор. пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара , политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных  потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем  в условиях олигополистического         рынка.

Олигополистическая конкуренция

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг от друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и не схожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Чистая монополия  

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная  монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар емеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязн введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть-благодаря невысоким ценам-на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Методика расчетов цен состоит из шести этапов:

1.   Постановка задач ценообразования

2.   Определение спроса.