Совершенствования рекламной деятельности предприятия

     Иерархическая структура диспозиций личности. Дальнейшее изучение аттитюда предполагает выдвижение таких идей, которые позволили  бы преодолеть затруднения, встретившиеся  на пути исследования этого феномена. Одно из них заключается в том, что момент целостности аттитюда оказался утраченным вследствие попыток  найти все более и более  детальные описания его свойств  и структуры. Возвращение к интерпретации  социальной установки как целостного образования не может быть простым  повторением ранних идей, высказанных  на заре ее исследований. Восстанавливая идею целостности социальной установки, необходимо понять эту целостность  в социальном контексте.  

     Попытка решения этих задач содержится в "диспозиционной концепции регуляции  социального поведения личности" (Ядов, 1975. С. 89). Основная идея, лежащая в основе этой концепции, заключается в том, что человек обладает сложной системой различных диспозиционных образований, которые регулируют его поведение и деятельность. Эти диспозиции организованы иерархически, т.е. можно обозначить более низкие и более высокие их уровни. Определение уровней диспозиционной регуляции социального поведения личности осуществляется на основании схемы Д.Н. Узнадзе, согласно которой установка возникает всегда при наличии определенной потребности, с одной стороны, и ситуации удовлетворения этой потребности — с другой. Однако обозначенные Д. Н. Узнадзе установки возникали при "встрече" лишь элементарных человеческих потребностей и довольно несложных ситуаций их удовлетворения.  

     В. А. Ядов предположил, что на других уровнях  потребностей и в более сложных, в том числе социальных, ситуациях  действуют иные диспозиционные образования, притом они возникают всякий раз  при "встрече" определенного уровня потребностей и определенного уровня ситуаций их удовлетворения. Для того чтобы теперь нарисовать общую схему всех этих диспозиций, необходимо хотя бы условно описать как иерархию потребностей, так и иерархию ситуаций, в которых может действовать человек.  

     Что касается иерархии потребностей (П), то хорошо известны многочисленные попытки  построения их классификации. Ни одна из этих попыток сегодня не удовлетворяет  всем требованиям классификации. Поэтому  для нужд данной схемы целесообразно не апеллировать к каким- либо известным (и уязвимым) классификациям, а дать специфическое описание возможной иерархии потребностей. В данном случае потребности классифицируются по одному-единственному основанию — с точки зрения включения личности в различные сферы социальной деятельности, соответствующие расширению потребностей личности. Первой сферой, где реализуются потребности человека, является ближайшее семейное окружение (1), следующей — контактная (малая) группа, в рамках которой непосредственно действует индивид (2), далее — более широкая сфера деятельности, связанная с определенной сферой труда, досуга, быта (3), наконец, сфера деятельности, понимаемая как определенная социально-классовая структура, в которую индивид включается через освоение идеологических и культурных ценностей общества (4). Таким образом, выявляется четыре уровня потребностей, соответственно тому, в каких сферах деятельности они находят свое удовлетворение.  

     Далее выстраивается условная для нужд данной схемы иерархия ситуаций (С), в которых может действовать  индивид и которые "встречаются" с определенными потребностями. Эти ситуации структурированы по длительности времени, "в течение  которого сохраняется основное качество данных условий". Низшим уровнем  ситуаций являются предметные ситуации, быстро изменяющиеся, относительно кратковременные (1’). Следующий уровень — ситуации группового общения, характерные для  деятельности индивида в рамках малой  группы (2’). Более устойчивые условия  деятельности, имеющие место в  сферах труда (протекающего в рамках какой-то профессии, отрасли и т.д.), досуга, быта, задают третий уровень  ситуаций (З’). Наконец, наиболее долговременные, устойчивые условия деятельности свойственны наиболее широкой сфере жизнедеятельности личности — в рамках определенного типа общества, широкой экономической, политической и идеологической структуры его функционирования (4’). Таким образом, структура ситуаций, в которых действует личность, может быть изображена также при помощи характеристики четырех ее ступеней.  

     Если  рассмотреть с позиций этой схемы  иерархию уровней различных диспозиционных образований (Д), то логично обозначить соответствующую диспозицию на пересечении  каждого уровня потребностей и ситуаций их удовлетворения. Тогда выделяются соответственно четыре уровня диспозиций: а) первый уровень составляют элементарные фиксированные установки, как их понимал Д.Н. Узнадзе: они формируются  на основе витальных потребностей и  в простейших ситуациях в условиях семейного окружения, и в самых  низших "предметных ситуациях" (чему в западных исследованиях и соответствует  термин "set"); б) второй уровень — более сложные диспозиции, которые формируются на основе потребности человека в общении, осуществляемом в малой группе, соответственно, — социальные фиксированные установки или аттитюды, которые по сравнению с элементарной фиксированной установкой имеют сложную трехкомпонентную структуру (когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты); в) третий уровень фиксирует общую направленность интересов личности относительно конкретной сферы социальной активности, или базовые социальные установки (формируются в тех сферах деятельности, где личность удовлетворяет свою потребность в активности, проявляемой как конкретная "работа", конкретная область досуга и пр.). Так же, как и аттитюды, базовые социальные установки имеют трехкомпонентную структуру, но это не столько выражение отношения к отдельному социальному объекту, сколько к каким-то более значимым социальным областям; г) четвертый, высший уровень диспозиций образует система ценностных ориентации личности, которые регулируют поведение и деятельность личности в наиболее значимых ситуациях ее социальной активности, в которых выражается отношение личности к целям жизнедеятельности, к средствам удовлетворения этих целей, т.е. к обстоятельствам жизни личности, детерминированным общими социальными условиями, типом общества, системой его экономических, политических, идеологических принципов.  

     Предложенная  иерархия диспозиционных образований, взятая в целом, выступает как  регулятивная система по отношению  к поведению личности. Более или менее точно можно соотнести каждый из уровней диспозиций с регуляцией конкретных типов проявления деятельности: первый уровень означает регуляцию непосредственных реакций субъекта на актуальную предметную ситуацию ("поведенческий акт") (1"), второй уровень регулирует поступок личности, осуществляемый в привычных ситуациях (2"), третий уровень регулирует уже некоторые системы поступков или то, что можно назвать поведением (3"), наконец, четвертый уровень регулирует целостность поведения, или собственно деятельность личности (4"). "Целеполагание на этом высшем уровне представляет собой некий "жизненный план", важнейшим элементом которого выступают отдельные жизненные цели, связанные с главными социальными сферами деятельности человека — в области труда, познания, семейной и общественной жизни". (Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности, 1979.)  

     Разработка  предложенной концепции ликвидирует "вырванность" социальной установки из более широкого контекста и отводит ей определенное, важное, но ограниченное место в регуляции всей системы деятельности личности. В конкретных сферах общения и достаточно простых ситуациях повседневного поведения при помощи аттитюда можно понять предрасположенность личности или ее готовность действовать таким, а не иным образом. Однако для более сложных ситуаций, при необходимости решать жизненно важные вопросы, формулировать жизненно важные цели, аттитюд не в состоянии объяснить выбор личностью определенных мотивов деятельности. В ее регуляцию здесь включаются более сложные механизмы: личность рассматривается не только в ее "ближайшей" деятельности, но как единица широкой системы социальных связей и отношений, как включенная не только в ближайшую среду социального взаимодействия, но и в систему общества. Хотя на разных уровнях этой деятельности включается определенный уровень диспозиционного механизма, высшие его уровни так или иначе — не обязательно в прямом виде, но через сложные системы опосредования — также играют свою роль в регуляции социального поведения и на низших уровнях.  

     Особое  значение имеет также и то, что  на высших уровнях диспозиций когнитивный, аффективный и поведенческий  компоненты проявляются в специфических  формах, и, главное, удельный вес каждого  из них различен. В относительно более простых ситуациях, при  необходимости действовать с  более или менее конкретными  социальными объектами, аффективный  компонент играет значительную роль. Иное дело — самые высшие уровни регуляции поведения и деятельности личности, где сама эта деятельность может быть освоена только при  условии ее осмысления, осознания  в достаточно сложных системах понятий. Здесь при формировании диспозиций преобладающее выражение получает когнитивный компонент. Нельзя представить себе систему ценностных ориентации личности, включающую отношение к основным ценностям жизни, таким, как труд, мораль, политические идеи, построенную по преимуществу на эмоциональных оценках. Таким образом, сложность иерархической системы диспозиций заставляет по-новому подойти и к пониманию соотношения между тремя компонентами диспозиционных образований. 

     5. Стереотипы и предрассудки

     Четкая  структура социальной установки  позволяет выделить две ее важные разновидности - стереотип и предрассудок. От обычной социальной установки  они отличаются прежде всего содержанием своего когнитивного компонента.

     Стереотип — это социальная установка с  застывшим, нередко обедненным содержанием  когнитивного компонента.

     Стереотипы  бывают полезны и необходимы как форма экономии мышления и действий в отношении достаточно простых и стабильных объектов и ситуаций, адекватное взаимодействие с которыми возможно на основе привычных и подтверждаемых опытом представлений. Там же, где объект требует творческого осмысления или изменился, а представления о нем остались прежними, стереотип становится тормозом в процессах взаимодействия личности с действительностью.