Совершенствования рекламной деятельности предприятия

1. Социальная установка — одна из основных категорий социальной психологии. Социальная установка призвана объяснить все социальное поведение человека. В английском языке социальной установке соответствует понятие «аттитюд», и ввели его в научный обиход в 1918-1920 гг. У. Томас и Ф. Знанецкий.

роблемы личности. 

Первое из них  в том, что он стал первым, кто  в открытой форме поставил вопрос о структуре личности. «Структурная характеристика освещает нам человека со стороны его целостности или  расщепленности, последовательности или  противоречивости, устойчивости или  изменчивости, глубины или поверхности, преобладания или относительной  недостаточности тех или иных психических функций». Это принципиальное положение, по-видимому, и определило специфику его взглядов на структуру  личности, где нет отдельных составляющих, но есть психологическая данность - отношение, замыкающая на себя все другие психологические характеристики личности. Именно отношение по мысли В. Н. Мясищева является интегратором этих свойств, что  и обеспечивает целостность, устойчивость, глубину и последовательность поведения  личности. В этой связи нельзя согласиться  с К. К. Платоновым, упрекающим В. Н. Мясищева в том, что он вывел за пределы  структуры личности направленность, темперамент и эмоциональность. Что касается направленности, то она по мнению В. Н. Мясищева «выражает доминирующее отношение, или его интерграл». Эмоциональность также представлена одним из компонентов в структуре самого отношения. Что же касается темперамента, то введение этого структурного, по своей природе, элемента в функциональное образование, коим является личность и с чем не спорит К. К. Платонов, становится просто алогичным.

Проблема установки  была специальным предметом исследования в школе Д.Н. Узнадзе. Внешнее совпадение терминов "установка" и "социальная установка" приводит к тому, что  иногда содержание этих понятий рассматривается  как идентичное. Тем более, что набор определений, раскрывающих содержание этих двух понятий, действительно схож: "склонность", "направленность", "готовность". Вместе с тем необходимо точно развести сферу действия установок, как их понимал Д.Н. Узнадзе, и сферу действия "социальных установок".  

Уместно напомнить  определение установки, данное Д.Н. Узнадзе: "Установка является целостным  динамическим состоянием субъекта, состоянием готовности к определенной активности, состоянием, которое обусловливается  двумя факторами: потребностью субъекта и соответствующей объективной  ситуацией" (Узнадзе, 1901). Настроенность  на поведение для удовлетворения данной потребности и в данной ситуации может закрепляться в случае повторения ситуации, тогда возникает  фиксированная установка в отличие  от ситуативной. На первый взгляд как будто бы речь идет именно о том, чтобы объяснить направление действий личности в определенных условиях. Однако при более подробном рассмотрении проблемы выясняется, что такая постановка вопроса сама по себе не может быть применима в социальной психологии. Предложенное понимание установки не связано с анализом социальных факторов, детерминирующих поведение личности, с усвоением индивидом социального опыта, со сложной иерархией детерминант, определяющих саму природу социальной ситуации, в которой личность действует. Установка в контексте концепции Д.Н. Узнадзе более всего касается вопроса о реализации простейших физиологических потребностей человека. Она трактуется как бессознательное, что исключает применение этого понятия к изучению наиболее сложных, высших форм человеческой деятельности. Это ни в коей мере не принижает значения разработки проблем на общепсихологическом уровне, так же как и возможности развития этих идей применительно к социальной психологии. Такие попытки делались неоднократно (Надирашвили, 1974). Однако нас интересует сейчас различие в самих основаниях подхода к проблеме в школе Д.Н. Узнадзе и в ряде других концепций, связанных с разработкой аналогичной проблемы.  

Сама идея выявления  особых состояний личности, предшествующих ее реальному поведению, присутствует у многих исследователей. Прежде всего этот круг вопросов обсуждался И.Н. Мясищевым в его концепции отношений человека. Отношение, понимаемое "как система временных связей человека как личности-субъекта со всей действительностью или с ее отдельными сторонами" (Мясищев, 1960. С. 150), объясняет как раз направленность будущего поведения личности. Отношение и есть своеобразная предиспозиция, предрасположенность к каким-то объектам, которая позволяет ожидать раскрытия себя в реальных актах действия. Отличие от установки здесь состоит в том, что предполагаются различные, в том числе и социальные объекты, на которые это отношение распространяется, и самые разнообразные, весьма сложные с социально-психологической точки зрения ситуации. Сфера действий личности на основе отношений практически безгранична.

В специфической  теоретической схеме эти процессы анализируются и в работах  Л.И. Божович (Божович, 1969). При исследовании формирования личности в детском возрасте ею было установлено, что направленность складывается как внутренняя позиция личности по отношению к социальному окружению, к отдельным объектам социальной среды. Хотя эти позиции могут быть различными по отношению к многообразным ситуациям и объектам, в них возможно зафиксировать некоторую общую тенденцию, которая доминирует, что и представляет возможность определенным образом прогнозировать поведение в неизвестных ранее ситуациях по отношению к неизвестным ранее объектам. Направленность личности сама по себе может быть рассмотрена также в качестве особой предиспозиции — предрасположенности личности действовать определенным образом, охватывающей всю сферу ее жизнедеятельности, вплоть до самых сложных социальных объектов и ситуаций. Такая интерпретация направленности личности позволяет рассмотреть это понятие как однопорядковое с понятием социальной установки.  

С этим понятием можно  связать и идеи А.Н. Леонтьева  о личностном смысле. Когда в теории личности подчеркивается личностная значимость объективных знаний внешних обстоятельств  деятельности, то этим самым ставится вопрос также о направлении ожидаемого поведения (или деятельности личности) в соответствии с тем личностным смыслом, который приобретает для  данного человека предмет его  деятельности. Не вдаваясь сейчас в  подробное обсуждение вопроса о  месте проблемы установки в теории деятельности, скажем лишь, что предпринята  попытка интерпретировать социальную установку в этом контексте как  личностный смысл, "порождаемый отношением мотива и цели" (Асмолов, Ковальчук, 1977). Такая постановка проблемы не исключает понятие социальной установки из русла общей психологии, как, впрочем, и понятия "отношение" и "направленность личности". Напротив, все рассмотренные здесь идеи утверждают право на существование понятия "социальная установка" в общей психологии, где оно теперь соседствует с понятием "установка" в том его значении, в котором оно разрабатывалось в школе Д.Н. Узнадзе (Асмолов, 1979), Поэтому дальнейшее выяснение специфики социальной установки в системе социально-психологического знания можно осуществить, лишь рассмотрев совсем другую традицию, а именно: традицию становления этого понятия не в системе общей психологии, а в системе социальной психологии. 
 

     4. Система социальных установок

     Противоречивость  социальной действительности неизбежно  порождает противоречия в системе  социальных установок и даже борьбу между ними. Этот факт позволяет  объяснить, в частности, давно обсуждаемую  в социальной психологии проблему несоответствия между социальной установкой, выраженной вербально, и реальным поведением человека.

     В подтверждение обычно приводится классический эксперимент Лапьера, проведенный в 1934 году, в котором выяснилось, что свыше двухсот менеджеров и владельцев гостиниц, беспрекословно принявших и обслуживших Лапьера и двух его спутников, китайцев по национальности, во время их поездки по США (реальное поведение), через полгода на письменный запрос Лапьера принять их снова ответили отказом (вербальное выражение установки по отношению к китайцам). «Парадокс Лапьера» породил длительную дискуссию и даже поставил под сомнение вообще полезность теории социальной установки.

     На  самом деле противоречие имело место  не между аттитюдами и поведением, а между самими социальными установками  менеджеров, которое нашло отражение  в их действиях. 

2. Аттитюд в ХХ в. (1918 г.) предложили Томас и Знанецкий. Психологическое переживание человеком ценностей, значения, смысла социальных объектов. Способность обобщенно оценивать окружающий мир. 

Традиция изучения социальных установок сложилась  в западной социальной психологии и  социологии. В западной социальной психологии для обозначения социальных установок используется термин «аттитюд». 

Понятие аттитюда было определено как «психологическое переживание  индивидом ценности, значения, смысла социального объекта», или как  «состояние сознания индивида относительно некоторой социальной ценности». 

Аттитюд понимался  всеми как:

- определенное состояние  сознания и НС;

- выражающее готовность к реакции;

- организованное;

- на основе предшествующего  опыта;

- оказывающее направляющее  и динамическое влияние на  поведение. 

Таким образом, были установлены зависимость аттитюда от предшествующего опыта и его  важная регулятивная роль в поведении. 

Функции аттитюдов:

Приспособительная (утилитарная, адаптивная) – аттитюд  направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей.

Функция знания –  аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению  к конкретному объекту.

Функция выражения (ценности, саморегуляции) – аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения, выражения себя как личности.

Функция защиты –  аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов Личности.

Было ясно, что  аттитюд служит удовлетворению каких-то важных потребностей субъекта, но надо было установить, каких именно. Были выделены четыре функции аттитюдов:

приспособительная (иногда называемая утилитарной, адаптивной) – аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;

функция знания –  аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению  к конкретному объекту;

функция выражения (иногда называемая функцией ценности, саморегуляции) – аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;

функция защиты –  аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Все эти функции  аттитюд способен выполнить потому, что обладает сложной структурой. В 1942 г. М. Смитом была определена трехкомпонентная структура аттитюда, в которой  выделяются: а) когнитивный компонент (осознание объекта социальной установки); б) аффективный компонент (эмоциональная  оценка объекта, выявление чувства  симпатии или антипатии к нему); в) поведенческий (конативный) компонент (последовательное поведение по отношению  к объекту). Теперь социальная установка  определялась как осознание, оценка, готовность действовать. Три компонента были выявлены в многочисленных экспериментальных  исследованиях («Иельские исследования» К. Ховланда). 
 

     3. Иерархическая структура системы социальных установок

     С точки зрения значимости для общества и для личности отдельные социальные установки занимают в системе  «неравноправное» положение и образуют своего рода иерархию. Этот факт нашел  отражение в известной диспозиционной концепции регуляции социального  поведения личности В. А. Ядова (1975). В ней выделены четыре уровня диспозиций как образований, регулирующих поведение и деятельность индивида. К. первому уровню отнесены просто установки (в понимании Д. Н, Узнадзе), регулирующие поведение на простейшем, преимущественно бытовом уровне; ко второму — социальные установки, которые, по мнению В. А. Ядова, вступают в действие на уровне малых групп; третий уровень включает общую направленность интересов личности (или базовые социальные установки), отражающую отношение индивида к его основным сферам жизнедеятельности (профессия, общественная деятельность, увлечения и т. п.); на четвертом, высшем уровне располагается система ценностных ориентации личности.

     Несмотря  на то, что В. А. Ядов пользуется такими понятиями, как диспозиция, направленность интересов личности и ценностные ориентации, его концепция не вступает в противоречие с теорией социальной установки. Сомнение вызывает лишь ограничение  роли социальной установки вторым и  третьим уровнями. Дело в том, что  по своим психологическим функциям и структуре ценностные ориентации также являются социальными установками. Они включают в себя знание и оценку ценностей конкретного общества и соответствующее им поведение. Они действительно отличаются от других социальных установок, но лишь наиболее высокой социальной и личностной значимостью своих объектов, а по своей психологической природе они ничем не выделяются из общей системы социальных установок.

     Для каждого отдельного индивида также  существует собственная, субъективная иерархия социальных установок по критерию их психологической значимости только для него, которая не всегда совпадает  с общественно признанной иерархией.

     Для какого-то человека смыслом жизни  и высшей ценностью является создание семьи и воспитание детей; а для  другого на первом плане — построение карьеры любой ценой, что и  составляет для него основную ценностную ориентацию в жизни.

     По  концепции В. А. Ядова, такие диспозиции справедливо относятся ко второму и третьему уровням, а по субъективным личностным критериям они оказываются высшими по своему значению для индивида. Объяснение и подтверждение такому подходу к проблеме иерархии социальных установок можно найти в концепции общих значений и личностных смыслов социальных объектов А. Н. Леонтьева (1972).

     Из  этой концепции видно, что один и  тот же социальный объект (событие, процесс, явление и т. д.), имеющий  однозначную интерпретацию с  позиций ценностей и норм общества, приобретает различный личностный смысл для отдельных индивидов.

     Следовательно, помимо диспозиционной концепции В. А. Ядова, критерием которой служит общественная значимость объектов социальных установок различного уровня, можно признать существование субъективных иерархий социальных установок, построенных по критерию их психологической и личной значимости для каждого конкретного индивида.

     Таким образом, социальная установка, будучи сама системным образованием, включена в другие, более сложные системы, складывающиеся по разным признакам, и конечным регулятором поведения и деятельности личности оказывается взаимодействие этих сложных систем.