ВВЕДЕНИЕ

      Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством  товаров и услуг. Инструменты  маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения  продукции (или место). Маркетинг  также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией  или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса  маркетинга, который обеспечивает связь  ключевых маркетинговых посланий с  целевыми аудиториями.

      Любой новый товар или услуга с самого начала проходит цепь персональных продаж на разных уровнях. Сначала надо убедить в необходимости производства этого товара, то есть провести его персональную продажу инвесторам и руководителям высшего звена. Затем производителям и службе сбыта. И только потом служба сбыта получает возможность проводить персональные продажи дистрибьюторам, розничным торговцам или конечным пользователям. Таким образом, путь, который проходит товар или услуга от идеи производства до потребления, немыслим без целой цепи персональных продаж.

      Данная  работа направлена на рассмотрение вопросов персональных продаж, стратегии продаж и эффективного управления продажами  в организации. Часть этих вопросов рассмотрена на примере компании «Росгосстрах», деятельность которой сосредоточена в области страхования.

      Актуальность  данной темы в том, что если фирма  не найдёт людей, обладающих высочайшей квалификацией в области персональных продаж и не сможет этих людей должным  образом организовать, она не сможет добиться успеха на рынке.

      Цель данной курсовой работы – разработать предложения по совершенствованию продвижения страховых продуктов на рынок.

      Объект  – ООО «Росгосстрах».

      Предмет – личные продажи как способ продвижения  товаров.

      Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучение теоретического материала по системе личных продаж;
2. исследование организации личных продаж на страховой компании ООО «Росгосстрах»;
3. разработка предложений по совершенствованию продвижения товара на рынок для данной страховой компании.

       1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

      1.1 Стратегии продвижения  товаров на рынке  сбыта

      Продвижение товара – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

      Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Формирование политики в  области стимулирования сбыта, продвижение  товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно – информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.); установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж [1].

      Функция продвижения товара имеет ряд  основных подфункций:

      1) персональная продажа;

      2) реклама с использованием средств  массовой информации;

      3) стимулирование сбыта;

      4) торговля;

      5) спонсорство.

      Все эти подфункции вместе составляют структуру  продвижения.

      Кроме тех случаев, когда компания продает  свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом  структуры продвижения. Именно при  персональной продаже оговариваются  условия и заключается договор  о купле – продаже.

      Персональный  продавец определяет и заключает  контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности  и прочее; убеждает покупателя сделать  свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет  переговоры по заключению договора купли  – продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров [2].

      Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

      Рекламодатели включают производителей и поставщиков  товаров и услуг, правительственные  учреждения, клубы и общества и  частных лиц – другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

      Хотя  рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами  средств информации, как правило, они действуют через рекламные  агентства. Схема показывает различные  типы агентств, начиная с тех, кто  просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто  предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям  и прочим рекламным услугам. В  зависимости от предлагаемых услуг  агентства имеют штат соответствующих  специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

      Средства  массовой информации делятся на различные  типы: печатные, аудиовизуальные и  уличные. Каждый тип различается  по способности выполнения специфической  рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение  привлечет внимание гораздо большей  аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно  было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

      Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание  покупателя, его потребностей, положения  и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных  объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

      Планирование  рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств  продукции, характеристика средств  информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных  объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов [3].

      Основные  цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

      Эти цели тесно связаны с моделью  поведения покупателя.

      Эта модель предполагает, что потребители  проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.

      Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые  потребители (с помощью маркетинговых  исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям.

      После уточнения целей рекламы легче  планировать кампанию и оценивать  ее эффективность.

      Цели  рекламы должны устанавливаться  в количественных показателях. К  примеру, если рекламодатель с помощью  маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

      Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных  потребителей, учитывая их отношение  к альтернативным средствам информации.

      «Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т.д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

      Промышленные  покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто  думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку [4].

      К примеру, техническая информация о  новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о  станке для управляющих финансами  – через деловую прессу.

      Определение рекламируемых свойств продаваемой  продукции. Третьей стадией является определение тех характерных  свойств продукции, о которых  должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический  характер либо (в случае многих потребительских  товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства  являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.д.

      Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

      Управляющий сбытом может выполнять все или  некоторые из нижеперечисленных  задач.

      Функции планирования предполагают обязанности:

• обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;
• планировать получение прибыли в процентном отношении;
• оценивать затраты;
• анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
• планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
• планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
• планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
• устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала.

      Функции действия означают, что управляющий:

• осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;
• постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;
• стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;
• информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
• управляет деятельностью территориальных подразделений;
• поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
• держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры).