Совершенствование системы продвижения продукции

     Более того, коммуникационные средства, используемые для реализации целей мероприятий  по формированию общественного мнения, не сводятся только к средствам ФОМ.

     Цели  мероприятий по формированию общественного  мнения лежат в основе всякой коммуникационной политики и, в этом смысле, образуют ее базис. Эти цели относятся к  разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта.

Коммуникационная  политика, чтобы быть эффективной, должна строиться не на поиске уникальных коммерческих аргументов для продвижения товара, а на концентрации на его уникальных покупательских свойствах, то есть причинах, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение данному товару, сравнив его с аналогичными продуктами других фирм. Необходимо добавить, что эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств товара. Потребитель сравнивает аналогичные продукты разных фирм и отдает предпочтение тому, который для него «более приятен». В этой связи понятие образа (т.е. понятия, напрямую связанного с позиционированием) имеет определяющий смысл. Создание и поддержание оптимального образа компании и ее продуктов лежит в основе не только специализированных видов коммуникации (прежде всего средств формирования общественного мнения), но и пронизывает собой весь комплекс продвижения предприятия (реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта).

     Следующий за пропагандой слой — реклама. Реклама  в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана  с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличие от пропагады (паблисити), которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

     Личные  продажи являются следующим слоем  по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность  повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача — совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

     И наконец, самый верхний слой —  стимулирование сбыта. Эффективность  стимулирования сбыта в большей  степени связана с действием  рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой  аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как входящие в него мероприятия дискретны во времени и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия.

     Таким образом, схему комплекса продвижения  можно представить в следующем  виде (см. рис. 1). Коммуникационный эффект (отображенный по оси ординат), представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации.

Рис. 1. Схема комплекса продвижения

     Каждое  из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует  учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. Выделю основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, т.е. обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

     1) тип товара и рынка; 

     2) тип стратегии в канале распределения;

     3) степень готовности покупателя;

     4) этап жизненного цикла товара;

     5) особенности природы инструментов  продвижения.

     Основная  трудность формирования коммуникационной политики заключается в том, что  коммуникации — предмет не столько  экономической науки, сколько психологии, социологии, лингвистики. Изучая вопросы коммуникации, исследователи неизбежно сталкиваются с «черным ящиком», представляющим собой как индивидуальное, так и общественное сознание. Поэтому полностью описать и формализовать коммуникации с помощью инструментального аппарата, используемого в экономической теории, не представляется возможным.

     Несмотря  на это, можно классифицировать наработанные теорией маркетинга и смежными дисциплинами инструменты методического характера, представляющие собой как определенные закономерности, эффекты, принципы, правила, так и основанные на них модели, алгоритмы. Использование потенциала этих инструментов определяет качество коммуникационной политики предприятия.

     Под закономерностями мы понимаем долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами — эмпирически установленные краткосрочные следствия конкретных практических действий. Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Правила — основания для действия в конкретных случаях, при известных обстоятельствах.

     Учитывая  специфику каждого отдельного составляющего  комплекса продвижения, классифицируем коммуникационный инструментарий в  разрезе элементов комплекса продвижения: ФОМ, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. При этом сначала выделим инструментарий, применимый для всего комплекса продвижения, затем — для его отдельных элементов. 

2. Сущность и значение системы продвижения товара 

     Коммуникационная политика предприятия базируется на определенных закономерностях, при этом, как было отмечено выше, они не принадлежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.

     Используя инструменты ценового стимулирования, предприятие побуждает покупать больше своего товара, так как при  снижении цены взвешенная по цене предельная полезность товара увеличивается. Отсюда вытекают закон спроса, лежащий в  основе всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно которому с уменьшением цены растет количество приобретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффекты дохода и замещения. Кроме того, предприятию при разработке коммуникационных сообщений следует учитывать описанные в экономической теории эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена.

     Что касается закономерностей неэкономического характера, на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта  сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой — вследствие того, что аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой «черный ящик». Однако известны результаты проводящихся исследований, нацеленных на раскрытие механизма принятия решения потребителем, помогающие «приоткрыть» этот «черный ящик». Так, на сегодняшний день известны закономерности распространения информации в малых социальных группах через их лидеров.

     Из  области психофизики можно выделить закон Вебера, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств. Существует «порог восприятия», то есть определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера величина ощущения с момента «порога восприятия» с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Из этого закона становится понятно, почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность. Однако если воздействие резонирует с определенными стереотипами человека, закон Вебера теряет свою силу, так как рост ощущений в этом случае может в разы опережать рост интенсивности раздражителя (степенная зависимость). Такого рода нелинейный характер зависимости описывается законом Йеркса—Додсона—Леонтьева.

Предприятию необходимо четко представлять, какие  эффекты должны вызвать его коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основных эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в табл. 1.

Таблица 1

Стадии  принятия решения покупателем и  цели коммуникационной политики

     Основным  эффектом, целенаправленное использование  и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии  интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект — проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности:

Ек = Е1 + Е2 + Е3 + Е4,

Ек — эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

Е1 — эффетивность ФОМ;

Е2 — эффективность рекламы;

Е3 — эффективность персональных продаж;

Е4 — эффективность стимулирования сбыта.

Синергический эффект коммуникаций может быть как  положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности  взаимодействия составляющих комплекса  коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

При планировании интегрированных маркетинговых  коммуникаций имеет место так  называемый spill-over эффект, заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их совместном использовании. Кроме того, необходимо помнить и об эффекте обесценения — забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий. Эффект обесценения связан с законом Вебера — он возникает, когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за упомянутый выше «порог восприятия».

     Принципы, которым целесообразно следовать  при разработке коммуникационной политики, следующие:

     1. Принцип последовательности, который  требует согласования каждой  переменной величины с другими  переменными. Так, например, высокое  качество рекламы должно сопровождаться тщательно спланированными мероприятиями по стимулированию, усиливающими эффект рекламы.

     2. Принцип взвешенного подхода,  который предполагает исследование  и учет чувствительности рынка  к постоянно меняющимся переменным  конъюнктуры.

     3. Принцип учета изменения бюджетных  и иных расходов фирмы. 

     На  уровне инструментальной проработки комплекса  продвижения актуализируются следующие  принципы стратегического маркетинга:

     1. Принцип создания отличительного  преимущества.

     2. Принцип создания потребительской ценности.

     3. Принцип избирательной концентрации.

     4. Принцип учета фактора времени.

     Правила, распространяющиеся на комплекс продвижения, во многом обусловлены принципами разработки комплекса коммуникаций и взаимоувязаны  с ними. Так, принцип избирательной концентрации основан на правиле сильной половины, согласно которому подавляющее большинство случаев конкретного результата происходит из малого количества причин (например, 80% дохода приносят 20% покупателей). Правило «половина случайно», согласно которому размер аудитории уменьшается в определенной пропорции, связанной с закономерностью восприятия (от внимания, через интерес и желание к действию), применяется на начальной стадии разработки коммуникационной политики.

     Правила, связанные с позиционированием, представляют особую важность для разработки комплекса продвижения. Главное правило позиционирования  — торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки в данной товарной категории не позиционируются по этому мотиву, в противном случае марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву. Сложность следования этому правилу заключается в том, что крайне трудно правильно классифицировать мотивы покупателя. В этом случае количественные мотивационные исследования могут представлять особую ценность для создания коммуникационных сообщений. Это правило чаще используются в рекламе, но оно также применимо для позиционирования марки посредством использования других средств коммуникации.