Совершенствование системы продвижения продукции

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

ЗАОЧНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА 
 

Дипломная Работа

на тему «Совершенствование системы продвижения продукции» на примере ООО «ТехНАДЗОР»

по дисциплине МАРКЕТИНГ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение................................................................................................................3

1. Теоретические  основы системы продвижения товара..................................5

     1.1 Основные понятия и определения системы продвижения товара...5

     1.2 Сущность и значение системы  продвижения товара........................13

     1.3 Синергический эффект маркетинговых  коммуникаций...................22

2. Анализ системы  продвижения товара в ООО «ТехНАДЗОР».....................24

      2.1 Общая характеристика предприятия………………………………..24

      2.2 Анализ системы продвижения как  составляющей «маркетинговой  смеси» в ООО «ТехНАДЗОР»…………………………………………………….…….29

3. Разработка  рекомендаций по совершенствованию  системы продвижения продукции ООО «ТехНАДЗОР»……………………………………………….36

    Заключение........................................................................................................39

       Литература..........................................................................................................40

   Приложение 1 Штатное расписание  ООО "ТехНАДЗОР"…………………42

   Приложение 2 Данные о положении товара последние года........................43

   Приложение  3 Анализ конкуренции и конкурентов......................................44

    
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Тема  «Совершенствование системы продвижения продукции» актуальна не только для компании, в которой я работаю, но и для подавляющего большинства организаций,  так как в условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки и полного использования потенциала комплекса маркетинговых коммуникаций, как базового элемента в системе продвижения продукта.

     Актуальность  темы курсовой работы обусловлена той  ролью, которую играет комплекс маркетинговых коммуникаций в системе взаимоотношений продавец-потребитель. Отдел маркетинга на предприятии является самым важным звеном, так как главный смысл их деятельности состоит в том, чтобы обеспечить успешность и конкурентные преимущества товара компании на рынке.

     Объектом  исследования данной курсовой работы является ООО «ТехНАДЗОР». 

     Предметом исследования существующая модель системы  продвижения продукции, как составляющая маркетингового комплекса предприятия.

     Цель  исследования – выявить состоятельность действующей системы продвижения продукции ООО «ТехНАДЗОР», ее соответствие целям, задачам компании.

     Задачи  исследования данной курсовой работой - разработать рекомендации, выявить  сильные/слабые стороны существующей системы продвижения продукции, показать зависимость результатов сбыта продукции от использования отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, так и самой системы в целом, разработать рекомендации по  системе продвижения с учетом специфики деятельности предприятия,  опираясь на методологические и теоретические знания.

     Новизна исследования заключается в создании системы адаптации разработанных  алгоритмов для западных методик систем продвижения продукции как структурных составляющих системы маркетинга организации и базирующихся на классических западных теориях и знаниях применительно к  условиям российских рыночных отношений.

     Гипотеза  состоит в том, что если правильно  будет проанализирован существующий процесс управления системой продвижения, выявлены особенности в управлении отдельными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций и системе менеджмента в целом в данной компании исходя из специфики продукта и потребителя, это приведет к возможности эффективного использования различных элементов  системы, получению эффекта синергии от взаимодействия всех элементов системы, как следствие - повысит конкурентность компании, увеличит ее  финансовые показатели (будет положительная динамика) в среднесрочном и долгосрочном периодах.

     Методологической  базой исследования послужили работы Ф. Котлера «Основы маркетинга», «Маркетинг-менеджмент» А. Маслоу «Теория мотивации».

     Методы  научного исследования – эмпирические (наблюдение, сравнение) и метод экспертных оценок. 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  ТОВАРА

1.1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА 

     Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. До широкого применения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности - получение максимальной прибыли - обеспечивалось различными путями. Основными из них являлись концепции совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, "услуга в упаковке".

     Рынок в маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый  подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности. Одним из его проявлений является то, что фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов маркетинга, основными элементами которого являются «маркетинговая смесь»: товар, цена, продвижение товара (комплекс маркетинговых коммуникаций), место и люди.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит  из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Основная  функциональная задача комплекса состоит  в продвижении любого товара. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи. Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

     Все указанные элементы комплекса маркетинговых  коммуникаций или комплекс стимулирования полностью определяются потребностями  и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны  между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

     В общем виде комплекс продвижения  является составной частью комплекса  маркетинга, который объединяет в  себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия  на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.

     Составляющая  комплекса маркетинга — продвижение — непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. При этом часто понятия «продвижение» и «коммуникации» отождествляются. Совокупность обозначенных выше средств коммуникации трактуется как комплекс продвижения либо как комплекс коммуникаций. С развитием рынка роль отдельных коммуникационных средств, традиционно входящих в состав четырех основных элементов комплекса продвижения, может меняться. Кроме того, отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Значимость элементов, образующих комплекс коммуникации, неодинакова на различных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и пропаганда как инструмент формирования общественного мнения (ФОМ). Однако если взглянуть на элементы комплекса продвижения не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иным образом.

     Фундаментом коммуникационной политики является пропаганда как инструмент формирования общественного  мнения. Это обусловлено характером данной деятельности, а также ее актуализацией, связанной с тенденциями развития, как мирового, так и отечественного потребительского рынка.

     Необходимо  сразу же отметить, что пропаганда не является рекламой и достаточно сильно от рекламы отличается. Пропаганда предполагает распространение не коммерчески ориентированных сведений о товарах и услугах (как то актуально по отношению к рекламе), а распространение некой информации, которая может повлиять на мировоззрение широких масс населения. При этом пропаганда может быть как конструктивной, так и деструктивной. Если конструктивная пропаганда направлена на то, чтобы донести в массы некие идеи (например, о том, что бить окна – это плохо, вредно и неправильно), то деструктивная пропаганда априори направлена на разжигание вражды между социальными слоями и может включать в себя это самое битье окон как метод. Для деструктивной пропаганды актуален лозунг «цель оправдывает средства», поэтому никаких запретов в ней не существует.

     По  мере насыщения отечественного рынка предприятия начинают сталкиваться с появляющимися трудностями дифференциации продуктов через качество и цену, обусловленными возрастающими стандартами в изготовлении. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки). Растущая значимость репутации фирмы, как объекта управления инструментами пропагады, растущая роль управления имиджем позволяют предположить дальнейшее повышение значимости деятельности по формированию общественного мнения. По объемам инвестиций эта деятельность может и не занимать главенствующей позиции, но значение, придаваемое инструментам формирования общественного мнения, особенно в части управления имиджем, повышается.

     Кроме того, рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов:

     1. Усложнением социально-психологической  среды организации, обусловленным увеличением числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

     2. Ростом нестабильности и неопределенности  деловой среды, связанным с  ускорением информационных процессов  и, соответственно, принятия решений.

     3. Усилением зависимости успеха  деятельности компании от состояния  внешней среды.

     4. Глобализацией рынков товара, труда  и капитала. Ведение бизнеса в  России на уровне требований  мировой конкурентоспособности  в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств пропаганды для ФОМ.

     Необходимо  добавить, что актуальность пропагады  на российском рынке обусловлена  еще и свойственной соотечественникам  коллективистской психологией.

     Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенное, удовлетворяющее стратегическим целям, общественное мнение, предприятие создает во внешней среде условия, благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.