Совершенствование организации производственного маркетинга

      Уже простое описание основных методов прогнозирования сбыта показывает, что механическое их применение в современных условиях становится всё менее эффективным. Любая, самая совершенная методика планирования, прогнозирования и бюджетирования при всё более возрастающих требованиях к повышению гибкости и оперативности производства оказывается лишенной элементарного здравого смысла без маркетинга, без анализа и прогнозирования динамики структуры потребительского спроса, индивидуализированных предпочтений разных групп потребителей, без оперативно действующего механизма обратной связи между нововведением и реакцией на него потребителя. Формирование такой системы и является одной из наиболее важных задач современного маркетинга.

      В ситуации, где все определяется конкуренцией, цель “производство” уступает место цели “рынок”. Суть производственного маркетинга заключается в том чтобы : постоянно обновлять о подвергать сомнению продукты и методы, ориентировать деятельность предприятия на запросы потенциальных потребителей, т.е. постоянно приспосабливаться к событиям м по возможности предвосхищать их. Это дает возможность предприятию получать информацию, затем определять цели и способы действий. Решив предварительные задачи, предприятие может приступить к планированию своих методов работы на рынке, затем проводить политику в области производства, сбыта, коммуникаций.

      Изучение рынка в промышленной среде: чтобы производить то, что можно продать , т.е. то, чего ждут потенциальные потребители: в отличие от частных лиц, которые высказываются “публично” и которым вторят средства массовой информации, потребитель продукции промышленного назначения более изолирован, и без специального изучения трудно выявить, что он желает приобрести, если только не спросить об этом его самого. Изучение рынка следует проводить периодически, чтобы постоянно “чувствовать” рынок, чтобы его “слышать” и постоянно к нему приспосабливаться, если это возможно, предвосхищать спрос, заранее знать конкурентов.

Цель исследований.

1. Изучение рынка предприятий с описательной и аналитической точек зрения путём сбора информации о продуктах, производителях, технической стороне торговли, технических средствах в данной отрасли, о конечных потребителях, о посредниках.

2. Изыскание новых рынков сбыта - это динамичные действия, которые должны помочь максимально использовать потенциал предприятий. Они начинаются с поиска наиболее удачной сегментации потенциальных потребителей, это предполагает также поиск нового применения уже известных материалов, чтобы попытаться затем оценить количественно ожидаемые результаты от возможного использования; необходим анализ возможности диверсификации изделий на новых рынках сбыта, если рабочая нагрузка имеющегося или предполагаемого оборудования будет недостаточной; следует также изучить процесс совершенствования промышленных товаров на базе функционально-стоимостного анализа. 

      1.2. Методика составления плана маркетинга 

      План маркетинга - один из элементов политики фирмы. Он составляется одновременно с другими планами( финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами маркетинга в краткосрочном периоде. Нужно следить за тем, чтобы все эти планы и программы были связаны между собой, что требует работы над ними со стороны других отделов предприятия, деятельность которых направлена на установление иерархии между планами, на их согласование.

      Каждый из четырёх основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые необходимо учитывать при составлении плана маркетинга.

      Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятий нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство предприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги. Например, предприниматель может задумать создать “Видеотеку на колёсах” - привозить заказанные фильмы на дом клиентам и забирать уже просмотренные. В этом случае определение услуги совпадает с характером самого предприятия. Если спустя некоторое время тот же предприниматель решит заняться в рамках своей фирмы продажей сопутствующих товаров, ему уже придётся решать, что именно продавать - видеомагнитофоны, чистые кассеты, записи фильмов или что-то иное.

      Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн. Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту или услуге собственное лицо, что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе.

      Производство услуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддаётся стандартизации и хранению. Поскольку услуга - это нечто неовеществлённое, нечто такое, что нельзя “пощупать”, её, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который её производит. Услуги нельзя хранить - если услуга не предоставлена вовремя, то время будет потеряно безвозвратно.

      Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу - это одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной “изюминкой” нового предприятия является высокое качество, цену придётся назначить высокую, даже если издержки невелики, - иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объёма выпуска, поскольку сырьё и материалы, закупаемые большими партиями, как правило обходятся дешевле.

      Выше мы упоминали, что элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателя. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже имеются на рынке, то и цену придётся назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке.

      Система сбыта. Главная задача системы сбыта - обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену, рекламную политику и “облик” товара. Кроме того, выбор канала сбыта может зависеть также от доброжелательности посредника и его готовности помочь - ведь торговые посредники уже в силу своей близости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и могут оказаться полезными предпринимателю при составлении прогнозов, планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или могут подсказать, как улучшить товар.

      Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвлённость. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остаётся собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определённый процент с продаж, совершённых с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую создать невозможно.

      Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределении каждого типа, зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников.

      План маркетинга должен содержать чёткую расшифровку каждой из вышеперечисленных составляющих, а также всех компонентов, из которых она складывается. Гибкость, конечно, вещь хорошая, но всё же нужна прочная база для принятия текущих решений, и такой базой должен стать именно план маркетинга.

      План маркетинга можно сравнить с дорожной картой, которой пользуется автомобилист при езде по незнакомой местности. Как и дорожная карта, он должен давать ответ на три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как туда добраться? Именно на эти три вопроса должен ответить план маркетинга.

      План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Его не следует рассматривать как некий свод общих положений, который нужен только для проформы. Те, кто не уделяет должного внимания составлению плана маркетинга или вообще его не составляет, считая это пустой тратой времени, по-видимому, просто недооценивают его значения и не понимают, что он может и чего не сделать ( см. табл. 1.1).

Таблица 1.1

      Возможности плана маркетинга

      Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придётся продумать и чётко расписать по возможности все, даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений в предстоящем году. Составление плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать все ключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменениям во внешней ситуации.

      Составление надёжного прогноза -трудная задача: поведение конкурентов, новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на и без того переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предприниматель должен учитывать в своих планах фактор неопределённости и своевременно вносить в них необходимые изменения.

      Весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки.

      Чтобы разработать надёжный план маркетинга, нужно заранее собрать необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна-существуют специальные библиотеки и множество организаций, которые занимаются сбором подобной информации. Можно порекомендовать обратиться в отраслевые ассоциации, государственные организации, а также почитать профессиональные журналы. В каждом конкретном случае характер необходимой информации и её источники будут зависеть от того, какой товар предполагается производить.

      При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько времени на это может уйти. Поскольку для предпринимателя время-деньги, у него может возникнуть желание “сэкономить” именно на планировании и не уделить подготовке плана маркетинга должного внимания. В результате не все альтернативы будут изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьёзным стратегическим ошибкам.

Координация в процессе планирования

      Все разделы плана маркетинга должны быть чётко увязаны между собой, так же как и действия руководства компании по его подготовке. В новых коллективах, однако, такая задача может представлять определённые трудности в силу недостаточного опыта лиц, составляющих руководящее звено фирмы. Поэтому президенту недавно возникшего предприятия нередко приходится составлять план маркетинга в одиночку. Вопрос о координации в этом случае, разумеется, отдается, однако проблема остается, поскольку и президент может не обладать достаточными знаниями и опытом, чтобы составить хорошо скоординированный план.

      К плану маркетинга следует относиться как к обязательству придерживаться определённой стратегии поведения на рынке. Его ни в коем случае не следует рассматривать ка пустую отписку, нужную лишь для предъявления потенциальным инвесторам или поставщикам. План маркетинга должен содержать ответы на те три вопроса, о которых мы говорили выше. Предприниматель должен выработать в себе установку на реализацию всех этапов составленного им плана маркетинга с той оговоркой, что в случае возникновения новых обстоятельств в этот план можно и нужно будет вносить соответствующие изменения.