Совершенствование организации производственного маркетинга

      Основными функциями маркетинга являются : анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижение товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

      Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 1.2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем и в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций:

      - многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга;

      - прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

      - организация может не помочь или не хотеть выполнять определённые функции и ищет для этих  целей специалистов по маркетингу;

      - многие организации слишком малы для эффективного выполнения определённых функций;

      - для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

      - многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Конечный

       потребитель

      Производитель                                                    Организации-

или обслуживающая                                                     потребители

 организация

      Основные

      субъекты

       маркетинга

      Оптовая                                                                 Специалисты по

      торговля                                                                маркетингу

Розничная

      торговля 
 

      Рис. 1.2 Кто выполняет маркетинговые функции  

      Конечный потребитель - семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

      Производитель или обслуживающая организация - компания или человек, выпускающие товары или оказывающие услуги.

      Организации-потребители -  организация и люди, приобретающие товары и услуги для пользования в своей деятельности.

      Оптовая торговля - организации или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговле и/или промышленным, организационным и коммерческим потребителям

      Специалисты по маркетингу - организация или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

      Розничная торговля - организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям

      В современном быстроизменяющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жестокой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

      Предприятия, функционирующие на стабильном рынке, в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определённую долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счёт снижения цен и издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая монополия рассматривалась обществом как зло и правительства развитых экономических стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из государственного бюджета.

      Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определённого предела практически бывает невозможно. Вместе с тем, если вы обратите внимание в другую сторону и начнете там искать пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения объёма продаж, то увидите, что для вас открываются поистине безграничные возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем именно состоят преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе. Сделать это можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов, которые вращаются на одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите. В информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки - очень разнообразными по своей структуре, руководство предприятия, если оно стремиться к преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать прежде всего ставку на увеличение доходов, а не на снижение издержек. Никогда ранее предприятия не оказывалась в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка.

      Современное производство должно соответствовать следующим параметрам:

      1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий. Жизненный цикл продукции сегодня стал как никогда коротким, разнообразие ассортимента изделий - выше, а серийность продукции, объём партий разового выпуска - больше. Поэтому производство, направленное на выпуск массовой, стандартизированной продукции, ориентированной лишь на строгое соответствие стандартам; спецификациям, техническим условиям, не способное постоянно приспосабливаться к запросам реальных, часто небольших групп потребителей, сегодня обречено на банкротство.

      2. Технология производства усложнилась настолько, что сегодня требуются совершенно новые формы контроля, организации и разделения труда. Мышление категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое разделение труда, разбить работы на отдельные частичные операции, планирование по принципу “от достигнутого” сегодня абсолютно неприемлемо, если всерьёз ставить вопрос о повышении конкурентоспособности продукции.

      3. Требования к качеству не просто возросли, а совершенно изменили характер. Сегодня мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще думать об организации послепродажного обслуживания, о предоставлении в высшей степени индивидуализированным в своих запросах потребителям дополнительных фирменных услуг.

      4. Резко изменилась структура издержек производства. На долю заработной платы рабочих, например, в отраслях промышленности США приходится от 2 до 10 % общей стоимости продукции. Одновременно все более возрастает доля издержек, связанных с реализацией продукции. Ориентация только на снижение прямых затрат труда, будь то повышение норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует общему повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности предприятия.

      Всё это требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, подходов, которые позволили бы успешно решать, казалось бы, взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие производственные системы, иногда разработанные прямо на том предприятии, где они устанавливаются, и одновременно иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном снижении издержек производства.

      Гибкость в управлении, умение быстро перестроиться, не упустить новые возможности, открываемые рынком или НТП, сегодня становятся куда более важными, чем “рациональность” управления во всех её формах - от достижения упорядоченности функций, их подконтрольности и соответствия инструкциям, типовым формам до экономии на управленческих расходах.

      Самостоятельной проблемой является и повышение эффективности деятельности предприятия по сбыту продукции. Прежде всего следует всё больше внимания уделять повышению скорости движения оборотных средств, сокращению всех видов запасов, добиваться максимально быстрого продвижения готовых изделий от производителя к потребителю. В сущности, запасы готовой продукции в любом виде лишь маскируют плохое управление производством. За этим скрывается или низкое качество изделий, несоответствие их запросам потребителей, или плохая организация снабжении и сбыта. На многих предприятиях США для выполнения операций по устранению дефектов на инспекцию качества отвлекается от 15 до 40% производственных мощностей. Издержки по устранению брака составляют от 20 до 40% общей стоимости продаж, не считая расходов по гарантийному обслуживанию.

      Требования, предъявляемые к производству, условия хозяйственной среды, в которых предстоит оперировать предприятиям сегодня, повышают роль маркетинга для успешной коммерческой деятельности предприятия. Роль маркетинга также возрастает и в системе планирования производственной деятельности предприятий. При этом важно отметить, что все большие изменения претерпевает сама концепция организации маркетинга. С одной стороны, все больше внимания уделяется совершенствованию используемого здесь инструментария, а с другой - сам маркетинг принимает все более комплексный характер.

      Основа всей системы планирования в условиях рынка - составление прогноза сбыта. Главный планируемый показатель здесь - объём продаж конкретного вида изделий. Поэтому первая задача руководства предприятия или фирмы - определение, что оно и в каких количествах может продать на рынке. Иначе говоря, необходимо из тех видов продукции, которые предприятие может в принципе выпускать     ( в соответствии с имеющимися оборудованием, технологией, источниками снабжения сырья, материалами, комплектующими, со своим местоположением, конфигурацией транспортных связей и многими другими факторами, определяющими характер любой хозяйственной деятельности), выбрать те изделия, которые пользуются или будут пользоваться в будущем наибольшим спросом у потребителей. Затем можно приступить к разработке производственной программы.

      На основе прогнозов сбыта строится планирование производственной и финансовой деятельности, принимаются решения о том, куда и в каких объёмах направлять инвестиции, какие дополнительные производственные мощности потребуются предприятию и через какой период времени, какие новые источники снабжения следует отыскать, какие конструкторские разработки или технические новинки запустить в производство и т.п. Естественно, что прогноз сбыта - это все-таки прогноз. Роль случайных или попросту неучтённых факторов, их воздействие на финансовое положение предприятий разных отраслей в условиях рынка достаточно велики. Поэтому прогноз всегда носит в определённой степени вероятный характер.

      Но главное отличие системы внутрифирменного и производственного планирования в условиях рынка от системы централизованного директивного планирования или просто от работы по государственным заказам заключается в изначальной ориентации производства на потребителя, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, в стремлении производства максимально чутко среагировать на любые изменения в составе потребителей, даже на их реакции на те или иные общественные явления или политические процессы. Всё это  втой или иной степени тоже может отразиться на спросе, причём неожиданным образом. И одна из задач маркетинга - вовремя уловить эти изменения, а ещё лучше - предвидеть их. Прогнозы сбыта необходимы всем подразделениям предприятия, если речь идёт о работе на рынок. Производственные и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, соответствующим образом подготовить оборудование, оснастку, приспособления. Службы материально-технического снабжения в соответствии с прогнозами сбыта определяют график поставок сырья и материалов, размеры партий комплектующих, финансовые службы - размеры оборотных средств, расходы на оплату труда и прочие затраты в предстоящий период.