Содержание маркетинга, его роль в экономике

     И, наконец, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя и чем выше уровень технических нововведений. Практика показывает, что от 30% до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины такой неудачи состоят в недостаточном отличительном преимуществе товара, непродуманном планировании, неудачном выборе момента выхода на рынок, необоснованно высокой цене, жестокой конкуренции, неудачном позиционировании.

     Главнейшим  признаком высокой конкурентоспособности  компании является «умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром»⁵. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог – большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

     При абсолютном провале товара предприятие  не способно компенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.   

3. Специфика и значение товарной политики организации

     На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

     Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

     Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.

     Но  товарная политика - это не только целенаправленное формирование ас- сортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения определенных условий: четкое представление о целях производства; сбыт и экспорт на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошее знание рынка и характера его требований; полное представление о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

     В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции  ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.

     Важным  элементом товарной политики является «своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара)»⁶. Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.

     Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

     Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем  на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров (телевизоры, компьютеры). Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (например, мониторы с различной диагональю экрана).

     Товарный  ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” и обычными товарам. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

     Формирование  на основе планирования ассортимента продукции представляет собой непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

     Основными фазами планирования ассортимента продукции являются: определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям; критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя; решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров; разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

     Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

     Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен организовать постоянный контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Подводя итог всей работы, хочется указать  на соответствие полученных результатов, ранее поставленной цели. Итак, цель данного исследования – изучение товарной политики организации. Цель достигнута посредством следующих задач:

1) определение  товара и приведение наиболее  распространенных классификаций товаров; 

2) выявление  значимости жизненного цикла  товара;

3) рассмотрение  значения товарной политики.

      Таким образом, с маркетинговой точки зрения, товар – это решение для удовлетворения потребностей. Товар имеет фиксированный набор свойств, классификацию (виды, подвиды) и выполняет определенные функции. Так же любой товар имеет свой жизненный цикл, подразделяющийся на четыре стадии, которые очень важно учитывать при разработке товарной политики. Посредством товарной политики решаются задачи по формированию, управлению и увеличению ассортимента товара, созданию нового товара, нахождению для товаров оптимальных рынков сбыта, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров, использованию товарного знака, расширению сервиса, повышению конкурентоспособности товара и дальнейшего поддержания на нужном уровне и т. д.

           Любой фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. 
 

Список  использованной литературы 

1) Голубков  Е. П. Основы маркетинга: Учебник/  Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 2002. – 656 с.

2) Завьялов  П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/ П. С. Завьялов. – М.: Инфра-М, 2000. – 496 с.

3) Маркетинг.  Большой толковый словарь/ Под  ред. А. П. Понкрухина. – М.: Омега-Л, 2008. – 261 с. 

4) Маркетинг.  Учебник-Практикум/ под ред. проф. Ващекина Н. П. – М.: Информ-Знание, 2000. – 532 с.

5) Маркетинг:  Учебник/ Под. Ред. Т. Н. Парамоновой.  – М.: КНОРУС, 2008. – 360 с. 

5) Маркетинг:  Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. – 560 с. 

7) Маслова  Т. С. Маркетинг/ Т. С. Маслова,  С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб: Питер, 2003. – 224 с.

8) Немчин  А. М. Маркетинг: Учебное пособие  для вузов/ А. М. Немчин, Д.  В. Минаев. – М.: Бизнес-пресса, 2001. – 512 с. 

9) Панкрухин  А. П. Маркетинг/ А. П. Панкрухин.  – М.: Омега-Л, 2005. – 656 с. 

10) Соловьев  Б. А. Маркетинг/ Б. А. Соловьев. – М.: Инфра-М, 2005. – 383 с.