Содержание маркетинга, его роль в экономике

РЕФЕРАТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

«Маркетинг»

ТЕМА: Содержание маркетинга, его роль в экономике 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Казань 2010 

СОДЕРЖАНИЕ: 

Введение……………………………………………………………………………....3

1. Понятие и классификация товара...........................................................................4

2. Жизненный  цикл товара ……………………….………………………………..10

3. Специфика и значение товарной политики организации …..…………...…….17

Заключение……………………………....………………...………….…………….23

Список использованной литературы…..…………………………………………..24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Товарная  политика заключается в комплексе  определенных мер по формированию конкурентных преимуществ и созданию привлекательного для потребителя товара. Любая услуга, любой продукт, предлагаемый производителем на рынке должны соответствовать представлениям покупателя, именно на это направлена товарная политика, то есть на работу с потребителями. Таким образом, вопросы, связанные с грамотной организацией товарной политики никогда не потеряют своей актуальности, так как именно в ней, прежде всего, заключается успех деятельности предприятия, ведь для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно - разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.

     Цель  данной работы – изучение товарной политики организации. Объектом исследования является товарная политика, предметом – зависимость результатов деятельности предприятия на целевом рынке от успеха товарной политики. Цель достигается посредством следующих задач:

     1) определение товара и приведение  наиболее распространенных классификаций товаров; 

     2) выявление значимости жизненного  цикла товара;

     3) рассмотрение значения товарной  политики.

           Работа основана на вторичном анализе материалов, полученных из учебной и научной  литературы, современной литературы, электронных библиотек и СМИ  и содержит в себе теоретические  аспекты изучения товарной политики.  Работа состоит из введения, общей  части, заключения. В конце работы указан список использованной литературы, включающий 10 наименований. Объем работы составляет 24 машинописных листа.  
 
 

     1. Понятие и классификация товара

     Товар – это средство, «которое можно предложить на рынке для приобретения и дальнейшего использования с целью удовлетворения потребностей, следовательно, вероятность того, что товар будет куплен, возрастает, если товар удовлетворяет большое число потребностей»¹. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на целевой рынок, то есть на рынок, формирующийся из специфических групп потенциальных потребителей. Иначе говоря, товар - это продукт, удовлетворяющий спрос, имеющий покупную цену и предназначенный для продажи.

     Различают три степени удовлетворения потребностей: неудовлетворенные, частично удовлетворенные, полностью удовлетворенные. «Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель»². При создании товара важно учитывать классификацию, определяемую в маркетинговых исследованиях. Существует множество подходов к набору атрибутов модели товара. Самой распространенной является классификация Ф. Котлера, выделившем идею о трех уровнях товара. 

     Первый  уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Задача производителя – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

     Разработчику так же предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.  Это и будет второй уровень товара. Продукты питания, бытовая техника, услуги в области образования – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками, отличающими его от товаров других производителей того же ряда: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

     Третий  уровень – товар с подкреплением, то есть предоставление дополнительных услуг и выгод. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д. Идея подкрепления товара заставляет предпринимателей присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе производитель выявит множество возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

     Что касается модели М. МакДональда, она  содержит четвертый уровень – нематериальные свойства. Это организация, осознание качества, осознание ценности, репутация и имидж организации, бренд, рекомендации потребителей. 

     Товар обладает определенным качеством –  совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требования покупателей в соответствии с назначением. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям его производства.

     С точки зрения производителя товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно-технической документации. В маркетинге же, качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей. Если потребитель доволен выбором, то товар, который он приобрел качественный. К основным потребительским свойствам товара относятся: физические свойства, эстетические и эргономические свойства, функциональные свойства, символические свойства, экономические свойства и дополнительные свойства.

     К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако некоторые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, фактура материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств – с эстетикой товара.

     Эстетические  свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн, то есть внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид и художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д. 
К этой же группе свойств относят тесно связанную с эстетикой эргономику, то есть приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем.

     Функциональные  свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

     В отличие от функциональных свойств, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении. Например, человек приобретает дорогой паркер вместо обычной авторучки не потому, что ему важна разница в расходовании чернил, а потому что паркер не приобретают люди, стоящие на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

     Экономические свойства охватывают цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием) товара. Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара – с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

     К последней категории свойств  товара относятся дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. 
Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания.

     Товар определяет определенные функции: потребительскую, символическую и эмоциональную. Потребительская выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Символическая функция проявляется в момент, когда товар выступает предметом, с помощью которого происходит общение между людьми. Например, для бизнесмена костюм будет нести символическую функцию, а для корпорации наличие передовых технологий. Эмоциональная затрагивает ниши чувства – зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Все три функции влияют на выбор потребителя. Производители очень часто делают ставку на потребительскую функцию, забывая, что эмоциональное взаимоотношение покупателя с товаром немаловажно.

     Все товары можно классифицировать:

     1) По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: 
товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (одежда, техника, оборудование и т. д.); товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования  (продукты питания) и услуги – объекты продажи в виде действий и выгод (ремонтные работы, юридическая консультация).

     2) Товары на основе покупательских привычек потребителей различают: товары повседневного спроса, товары для экстренных случаев, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

     Товары  повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, журналы. «Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на: основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно; товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков»³. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

     Товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.