Скрытая реклама в киноматографе

СКРЫТАЯ РЕКЛАМА В КИНЕМАТОГРАФЕ 

УО  «Белорусский государственный  университет информатики  и радиоэлектроники»

г.Минск, Республика Беларусь 

Бегун И.М., Конвишер К.В.

Марахина  И.В. 

В данном докладе представлена информация об употреблении Product Placement(PP) в кинематографе. Выделены преимущества и недостатки PP. Стоимость PP. Эффективность PP за рубежом и в Республике Беларусь.

  

Цели работы:

-определение product placement

-выявление преимуществ  и недостатков PP

- практическое применение Product Placement как инструментa маркетингового PR

- исследование эффективного  использование PP

- исследование  ценовой  политики PP в разных странах

-исследование PP в Беларуси 

   Нас везде и каждую минуту нашей жизни  окружает реклама. Проснувшись утром, мы включаем телевизор – тут масса рекламы скрытого и прямого характера. По дороге на работу мы сталкиваемся с рекламой в транспорте, на бигбордах. На работе поглощаем Интернет-рекламу. Реклама везде. Даже в супермаркетах, ночных клубах и ресторанах мы не отдыхаем от рекламы! 

   В перерывах между фильмами или  передачами рекламы очень много, иногда даже кажется, что не фильмы прерывают рекламой, а рекламные  ролики разбавляют отрывками из фильма. Один из наиболее эффективных методов  телевизионной рекламы – скрытая  реклама, которую мы воспринимаем на подсознании. Давайте поговорим о скрытой рекламе подробнее. 

Скрытая реклама есть абсолютно везде: в фильмах, сериалах, книгах, мультфильмах, спорте. Нам кажется, что когда мы смотрим фильм  – отдыхаем от рекламы, но это не так. Почти в каждом художественном фильме, я не говорю уже о сериалах, на первый взгляд не заметно для зрителя мелькает реклама товаров, торговых марок, брендов и т.д. Как обычно супергерой ездит на очень крутом автомобиле известной автомобильной марки, главные герои останавливаются в гостиницах с известным мировым именем, носят часы определенной марки, одеваются у соответствующего дизайнера, летают на самолетах нужной авиакомпании и т.д. Вся полученная информация влияет на нас на подсознательном уровне. 

  Product placement – это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино (или любом продукте индустрии развлечений) с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.

 Данная технология позволяет решить целый комплекс задач:

  -Сформировать  имидж торговой марки посредством  ассоциирования её с   персонажами,  взаимодействующими с продуктом.

  -Увеличить  лояльность потребителей к торговой  марке, как  следствие  доверительного  отношения к проекту и к  персонажам, использующим продукт.

  -Информировать  об особенностях продукта и  тонкостях его использования.

  -Передать эмоциональную  составляющую торговой марки. 

История появления  Product Placement:

  Персонаж моряка Папая был создан в 1929 году. История  о том, как шпинат волшебным образом  увеличивал силы главного героя, привела  к росту потребления консервированного  шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультики оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

Виды product placement: 

    Принято выделять три основных вида Product Placement: 

    

1. Визуальный (visual product placement) – когда продукт, услугу или логотип зрители могут просто увидеть.  В кинокартине это обычно представлено следующим образом: героиня идет по улице, и ее внимание привлекает яркая вывеска, с логотипом определенной компании, использовавшей данный вид PP.
2. Вербальный (spoken product placement)

    В свою очередь данный вид PP подразделяется на два подтипа:

    Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию – когда актер или «голос за кадром» упоминают о продукте, услуге или компании. Хорошим примером служит реплика Форреста Гампа из одноименного фильма после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется! ». 
Неуcтный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко.

3. Взаимодействие актера с продуктом - кинестетический(usage product placement) – это на данный момент наиболее востребованная разновидность PP, так как не всегда легко создать образ только посредством изображения или звукоряда.

 

Преимущества product placement:

• Широкий и длительный охват целевой аудитории. Выгодно
• Позитивное восприятие продукта через его сопоставление
• Позитивное отношение потребителей к продукту как следствие доверительного отношения к героям фильма.
• Гарантия того, что конкурирующий продукт не появится рядом с вашим продуктом, как это может случиться в телевизионном рекламном блоке.
• Не прерывает ход фильма и не раздражает.

 

Недостатки  PP:

• К сожалению как у любой инновации  у PP есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии.  В большей степени это касается России, где процессы использования PP еще недостаточно развиты.
• Прежде всего, следует отметить, что результаты от использования такой технологии как PP не будут моментальными, как это обычно происходит при использовании прямой рекламы. Поэтому если заказчик настроен на быстрый эффект от рекламы, то PP– это не то, что ему нужно.

 

• Во-вторых, использование  PP связано с риском того, что фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и такой важный ресурс как время.

 

• Нельзя полагаться на туманное предположение о том, что чем больше раз появляется продукт в кадре фильма, тем лучше.  Иногда получается совсем наоборот. И у зрителя складывается такое впечатление, что сюжет «притянут за уши» к продукту.  Так, например,  несмотря на популярность сериала про Джеймса Бонда, последнюю серию, которая на английском звучит как «Die another day» (Умри, но не сейчас) была переделана американскими маркетологами в «Buy another day» (Купи, но не сейчас). Такое название фильм получил за огромное количество товаров, которые рекламировались в кинокартине посредством PP.

 

• Следует также  учесть, что при позиционировании товара при помощи PP необходимо соблюдать правильный уровень креатива. Чтобы не получилось так, как с компанией  Ericsson в фильме «Завтра не умрет никогда» (Tomorrow never dies), которая вложила тысячи долларов за размещение своего футуристического телефона  и начавшая на этой почве подготовку глобальных масштабов кросс-промоушн в 57 странах мира. Компания получила определенные дивиденды, но могла бы получить больше, если бы не допустила стратегическую ошибку. Футуристический, реально не существующий  телефон, с помощью которого можно и подорвать на мине противника, и подогнать машину к ноге, не может воплотиться в реальность. Повторить такие манипуляции с обычном телефоном данной фирмы зритель не может. Соответственно, его постигает разочарование, и он теряет стимул к его приобретению.

 

• Еще одним недостатком  PP, который характерен для России – это отсутствие законодательной базы.

 

           Современная скрытая реклама в кинематографе настолько разнообразна, что позволяет сказать: в кино продвигаются практически все виды товаров. Однако на конвент product placement в некоторой степени влияет и специфика стран.

    Так, в российском кинобизнесе основная доля скрытой рекламы приходится на продукты питания — до 60 % рынка, далее следуют косметические товары (примерно 10 %). Автомобили, банковские услуги, средства электроники и телекоммуникаций, курорты, отели, средства связи занимают оставшуюся часть рынка.

    Стремительно  растет сегмент алкогольного и табачного  рынков product placement, что объясняется запретом прямой рекламы пива, алкоголя и табака российским законодательством.

   В скрытой рекламе менее ощутима  конкуренция. Она построена не на противостоянии высококачественного  товара и некачественного. Такой  вид рекламы просто выделяет из общего ряда товаров нужный, не предлагая  именно его использования, а сообщая  о его преимуществах.

   Скрытая реклама обладает более длительным психологическим воздействием на потребителя, хотя запоминается во всем объеме зачастую не всегда. Например, сюжет просмотренного полуторачасового фильма, может, и не запомнится, но вот любимая марка  сигарет главного героя врежется в память и остается там долгое время на подсознательном уровне. В нужный момент эта информация начинает действовать, и потребитель, четко не осознавая свой выбор, отдаст предпочтение именно этому товару.

         Скрытой рекламы никогда не бывает много именно потому, что в большинстве случаев она не воспринимается как рекламная акция.

     У потенциального покупателя  не возникает чувства, что он  где-то уже это видел или  сталкивался с этим товаром.  В таком необычном виде рекламируемое  изделие воспринимается в новом свете.

         Во всем мире существует спрос на размещение скрытой рекламы в кино и СМИ. При этом эффективность традиционной рекламы корпорации ставят под сомнение. Безусловным лидером в области product placement стали США, где темпы роста сегмента составили 48,7%. Так в США в телесериале «Американский идол» судьи пьют из заметных стаканов Coca-Cola, телесериал «Отчаянные домохозяйки» продвинул автомобили Buick, кроме того, его персонажи расхваливали достоинства систем защиты информации от Cisco. В 2002 году очередной фильм про Джеймса Бонда «Умри, но не сейчас» поставил рекорд – за появление брендов на экране компании заплатили 70 млн. долларов. В фильме рекламируется 20 наименований товаров – от часов Omega до автомобилей Aston Martin.

      Бразилия, Япония и Австралия следуют за США по объему рынка product placement, но заметно отстают от них. В Бразилии в 2005 году рынок скрытой рекламы составил 333,6 млн. долларов, в Японии – 292,2, а в Австралии – 162,8 млн. долларов. Еще меньше скрытой рекламы во Франции – 122,9 млн. долларов.

       На сегодняшний день Product Placement в Беларуси находится на начальной стадии развития. Но совершенно очевидно, что с увеличением числа коммерческих кинопроектов доля этого вида рекламы будет неизменно возрастать. Один из первых белорусских проектов с использованием Product Placement — 4-серийный телевизионный фильм «Краповый берет». Данный проект — уникальная возможность для рекламодателей стать первыми в истории белорусского Product Placement.

        Что касается цен: если минута рекламного времени в прайм-тайм на телеканале "Россия" может достигать 100 тыс. долл., то скрытая реклама в телесериале, когда товар мелькает на экране в течение всего фильма, — от 700 тыс. до 2 млн. долл. В белорусском кино практически не используется прием product placement, а ведь скрытая реклама -  это потенциальные деньги.  

Технология  ценообразования 

Стоимость размещения формируется в зависимости от индекса сложности.

Индексы сложности  имеют свою нумерацию от 1 до 4.

Размещение товара. Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией.

Визуальное размещение товара по ходу развития действия в  эпизоде.

Визуальное изображение  товара с вербальным упоминанием  бренда.

Специально прописанная  сцена для продукта. Продукт становится действующим персонажем в сюжете.  
 

Расчет стоимости product placement в сериалах. 

1.       Демонстрация (простой показ) товара, бизнеса, компании, торговой марки,  логотипа, места и т.д. 

  - простое появление в кадре – до 5сек. экранного времени на средних и общих планах, мимоходом (связь с событиями в эпизоде отсутствует) - $3000.

  -  появляется  в кадре по ходу развития  действия в эпизоде - до 12сек.  экранного времени - $5000. 

2.       Устное упоминание товара, бизнеса,  компании, торговой марки, места и т.д. 

Примечание: режиссеры  предпочитают, чтобы в РР бренд  был показан, но НЕ ПРОИЗНЕСЕН, поэтому  рекомендуем обходить эту позицию, т.к. этапы согласования сложны и  не всегда успешны), тем не менее: