Система товародвижения и каналы сбыта

1) своевременная  доставка товара,

2) готовность  поставщика удовлетворить экстренные  нужды клиента,

3) аккуратное  обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность  поставщика принимать назад дефектные  товары и быстро заменять их,

5) готовность  поставщика поддерживать товарно-материальные  запасы ради клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную  значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение имеют сроки сервисного ремонта. Поэтому корпорация "Ксерокс" разработала стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по которым она обязуется "привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части Соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание". В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасными частями.

При разработке собственных стандартов на техническое  обслуживание фирма должна обязательно  учитывать стандарты конкурентов. Как правило, она захочет предоставить клиентам, по крайней мере, такой  же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек. Как бы там не было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Например, корпорация "Кока-кола" стремится "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания". Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Одни из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса:

1) в  течение семи дней выполнять  по крайней мере 95% полученных  от дилеров заявок на поставку  товара,

2) выполнять  заказы дилеров с точностью  99%,

3) в  течение трех часов давать  ответ на запросы дилеров о  положении дел с выполнением  их заказов,

4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого  в пути, не превышало 1%.

Разработав  комплекс целей товародвижения, фирма  приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как  следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где  следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой  запас всегда должен быть под  рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким  образом следует отгружать товары? (транспортировка) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Система товародвижения

Оформление  заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных т платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в  выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие с/х товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть товарного  запаса на самом предприятии или  неподалеку от него, а остальное  на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные  склады, либо арендовать место в  складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный. трубопроводный и воздушный.

Структура управления товародвижением  фирмы - теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации. Все больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

 

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Каналы  сбыта, их виды и функции

     Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.

     Основными функциями системы сбыта являются:

     •  формирование стратегии сбыта товаров;

     • сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;

     •    выбор каналов распределения  и товародвижения;

     •   организация внешней упаковки товара;

     • формирование величины партии, соответствующей  заказам отдельных потребителей;

     •  доработка на складах;

     •  складирование товара;

     •  транспортировка товара;

     •  сбор и обработка информации, поступающей  от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;

     •     проведение контроля сбыта товаров;

     •     составление отчетности о фактических  продажах.

     В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться  на:

1. двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);
2. многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):

• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);

• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
• многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика (рис. 1).

                                                                                       

                                                                                   Канал нулевого уровня

     Одноуровневый канал: 

                  Двухуровневый канал: 

     Трехуровневый канал: 

                                   Промежуточные уровни

Рис. 1. Типичные каналы сбыта.

     Условные  обозначения: П – производитель; ОТ – оптовый торговец; МОТ – мелкооптовый торговец; РТ – розничный торговец;  КП – конечный потребитель.

В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном — через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.

     При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель — розничный торговец — потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель— оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — потребитель.

     Теоретически  могут быть четыре и более уровней  каналов, но на практике они встречаются  редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.

     В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).

     В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.

     Традиционная  система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников,  каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.

     При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.

     Вертикальные  маркетинговые системы сбыта  могут быть трех разновидностей:

     1. Корпоративные системы функционируют  в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.

     2. Договорные маркетинговые системы  функционируют в рамках заключенных  договоров и подразделяются на  следующие группы:

     1) добровольные объединения розничных  торговцев во главе с оптовиком;

     2) кооперативы розничных торговцев;

     3) франчайзинговые системы — получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.