Шпаргалка по "Маркетингу"

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Когда возникла теория маркетинга?

 

       Если  обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. В условиях экономических кризисов того времени американские ученые были вынуждены поднять вопрос о «хронической проблеме перепроизводства».

       В указанный период усиленно развиваются  монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука — маркетинг. 
 

       

2. Охарактеризуйте функции маркетинга.

 

       Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая  функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

       Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды  предприятия.

       Производственная  функция состоит из следующих  подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

       Сбытовая  функция - это организация системы  сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

       Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных  структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля. 

       

3. Какие методы используются в маркетинговых  исследованиях?

 

       Маркетинговое исследование осуществляется или самой  маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.

       Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей  условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.  

       Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

       Можно выделить несколько групп экономико- математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

       Статистические  методы обработки информации (определение  средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.

       Многомерные методы (в первую очередь факторный  и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых  решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

       Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между  группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

       Имитационные  методы. Они применяются тогда, когда  переменные, влияющие на маркетинговую  ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью  аналитических методов.

       Методы  статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции  потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных  направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

       Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.

       Гибридные методы, объединяющие детерминированные  и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое  программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

       Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего  их разнообразия. 
 
 
 
 

       

4. Перечислите этапы маркетинговых  исследований.

 

       Схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы:

       Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели – помогающие выявить и конкретизировать проблему, выработать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели – предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплексов; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

       Отбор источников информации, включая: вторичные  данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями  и/или для других целей), с указанием источников и способов получения информации; первичные данные (информация, специально собираемая для данной цели), с указанием ареала, способов и субъектов сбора информации.

       Сбор  информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов.

       Анализ  собранной информации: выявление  средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.

       Представление полученных результатов в виде аналитических  обзоров, таблиц, графиков, прогнозов, моделей принятия решений, рекомендаций и т.п. 

       

5. Что такое товар и  какими характеристиками он обладает?

 

       Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

       Товар – широкое понятие, которое описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному или совсем отсутствовать.

       В число товаров вовлекаются разнообразные  результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товаров приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.

       Товар обладает целым рядом коммерческих и некоммерческих характеристик. Набор некоммерческих характеристик зависит от того, к какому классу данный товар относится.

       К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранять приверженность товарам данной фирмы. 

       

6. Что входит в понятие  «новый товар»?

 

       Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия  “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: