Шпаргалка по "Маркетингу"

7. Демаркетинг – спрос  на товар чрезмерно превышает  предложение. Цель -  временное или постоянное снижение спроса (переориентирование спроса).

8.Противодействующий –  для снижения спроса, который  с точки зрения общества расценивается как иррациональный(курение)

 

 

 

9.Рынок, основные  характеристики. Рынок продавца  и рынок покупателя

Рынок — система экономических отношений между людьми, складывающаяся  на основе спроса и предложения при ограниченной роли государственного регулирования.

 Она охватывает процессы  производства, распределения, обмена  и потребления, т. е. все стадии  процесса общественного воспроизводства.  Рынок являет собой сложный  механизм функционирования экономики,  который основывается на разнообразных формах собственности, использовании товарно-денежных отношений и финансово-кредитной системы. То есть рынок рассматривается как определенный тип экономической системы (системы хозяйствования).

Характеристики:

Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая икультурно - историческая среда.

Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые.

Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.

Экономическая свобода.  Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.

Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:

- Мировой;

- Национальный;

- Региональный.

Соотношение покупателей и продавцов.

- Монополия;

- Монопсония;

- Достаточное количество и покупателей  и продавцов.

Соотношение спроса и предложения.

- Спрос превышает предложение

- Предложение превышает спрос

- Спрос и предложение уравновешены.

Состав участников рынка.

- Производители

- Посредники

- Потребители

Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.

Таким образом, мы видим, что рынок  это сложный, многофакторный объект, который является объективной реальностью.

 Рынок продавца и рынок покупателя:

 

Рынок продавца – приоритетное отношение  производителя по отношению к  потребителю. Т.Е. сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

Рынок покупателя -  предполагает выпуск тех товаров, которые потенциальный потребитель будет согласен приобрести. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных  групп  населения, предприятий, организаций  и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление усилий производителя - он, выявив с помощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает и начинает производить те товары, которые способны их удовлетворить.

 

 

 

10.Стратегия целевого маркетинга, основные элементы

 

Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Целевой маркетинг  предполагает проведение трех основных мероприятий:  
-1- сегментирование рынка;  
-2- выбор целевых сегментов рынка;  
-3- позиционирование товара на рынке.

Целевой маркетинг — форма маркетинговой  деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых  сегментов (целевой рынок) и разрабатывает  приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с  учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

11.Понятие и цели сегментации

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку). Это деятельность по выявлению потенциальных потребителей для товара предприятия

 Сегментация (сегментирование)  — разделение рынка на группы  покупателей, обладающих схожими  характеристиками, с целью изучения  их реакции на тот или иной  товар или услугу.

Цель – 1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.

2. Сегментирование позволяет обеспечить  стратегическое преимущество перед  конкурентами: идентифицировав одну  или более групп потребителей  внутри общего рынка, необходимо  сконцентрировать свои усилия  на удовлетворении их потребностей  лучше, чем это делают конкуренты

12.Факторы сегментации

1. По потребителям или по группам потребителей (целевой маркетинг):

-географические,

-демографические (этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, национальность потребителей, религия),

-психографические (стиль жизни, социальный слой, личные качества),

-поведенческие (поиск выгоды, степень нуждаемости в продукте, степень случайности покупки, повод совершения покупки

2) По товарам (товарно-дифференцированный): цена, технические характеристики

3) По конкурентам(качественные показатели продукта , цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.)

4) По рынкам:

1.ПО  ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ОХВАТУ: 
-Мировой рынок 
-Национальный 
-Региональный 
2. ПО ТИПУ КОНКУРЕНЦИИ: 
-Монопольный 
-Олигопольный 
-Рынок совершенной конкуренции 
3.ПО УСЛОВИЮ ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА 
-Легальный (официальный) 
-Нелегальный (черный) 
4.ПО ОБЪЕКТУ КУПЛИ-ПРОДАЖИ: 
-Финансовый рынок: а) Валютный рынок 
         б) Рынок национальных валют 
5.Товарный рынок: 
а) Рынок потребительских товаров 
б) Рынок товаров промышленного назначения 
в) Рынок информаций 
г) Рынок технологий

Рынок труда – это совокупность взаимоотношений  по поводу купли- продажи квалификационных навыков возникающих между наемным  работником, работодателем, профсоюзами  и соответствующими государственными органами 

 

13. Критерии оценки сегмента

1. Размеры (емкость)  сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта;

2. Доступность  сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции.     Руководство предприятия должно определить: Количество посредников, или собственных точек для сбыта; состояние транспортной сети. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

3. Перспективность  сегмента. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность  или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию

5. Совместимость  сегмента с рынком основных  конкурентов и защищенность сегмента  от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

6. Эффективность  работы на выбранном сегменте  рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе.

7. Соответствие  выбранного сегмента миссии и  целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

14.Типовые стратегии охвата рынка.  Преимущества и недостатки этих стратегий

1.Недиференцированный маркетинг: предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей.  эффект этой стратегии — сокращение издержек за счет стандартизации

Преимущества:

-низкий уровень производственных  затрат, низкие цены за счет  массового производства.

-Максимально широкие границы  потенциального рынка

-Невысокий уровень затрат на  маркетинг

-Низкие цены, создающие серьёзные  барьеры  при входе на рынок

Недостатки:

-Конкуренты могут перенять методы  снижения затрат

- уязвимость конкурентных позиций  компании за счет неудовлетворенного  спроса потребителей небольших  сегментов рынка

- большая конкуренция на крупных  рынках

 

2. Дифференцированный  маркетинг:  ориентируется на различия между рыночными сегментами. В этом случае фирма пытается охватить большое количество сегментов и разрабатывает отдельное предложение для каждого в отдельности.

Преимущества:

-  благодаря дифференциации предложения компания полнее удовлетворяет персонифицированные предпочтения покупателей. Это может проявляться в более улучшенном качестве, оригинальном дизайне, специфически подобранными сырьевыми материалами.

-упрочнение позиций фирмы на  рынке за счет глубокого проникновения  в каждый сегмент.

- Возможность стратегических маневров  и безболезненное внедрение на  избранные сегменты

Недостатки:

-высокие цены

-из-за  функционирования в многочисленных сегментах – плохая конкуренция.

 

3.Концентрированный  маркетинг:  выбирают фирмы с ограниченными ресурсами. Они концентрируют свою деятельность на подсегментах (субрынках), выбирая определенное направление, соответствующее их технологическим возможностям

Преимущества:

-Огромный ассортимент продукции  одного вида. Предложение оригинально  и рассчитано под клиента.

- Лидерство в выбранном сегменте  за счет малых издержек

Недостатки:

-узкая специализация -  продажи  лишь в выбранном сегменте

-необходимость поддержания постоянного  контакта с потребителями

 

15.Позиционирование товаров

Позиционирование – это определение  позиции продукта в определенных рыночных сегментах. 

Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Исходя из оценок потребителей, компания стремиться расположить товар на рынке таким образом, чтобы обеспечить ему конкурентные преимущества.

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе компания проводит дифференциацию своих товаров, тоесть она выделяет те качества и свойства, по которым данный товар будет пользоваться наибольшим спросом.