Шпаргалка по дисциплине "Маркетинг"

1.сущность,понятие и философия м-га

термин м-г от англ. Marketing- торговля,продажа,сбыт,который в свою очередь яв-ся произ-ым от слова Market,что озгачает рынок,в более широком значении-рыночную деят-ть.Становление м-га как науки связано с выдел-ем его в самост. Курсы в нач. ХХ в. В универах США.Сущ-ет более ста определений м-га.По котлеру-это вид челов-ой деят-ти направл-ый на удовлет-ие нужд и потр-ей по ср-ам обмена.М-г по беляевскому это сист.управления,регулир-ия и изучения рынка.м-г это вид деят-ти по изучению рынка,разраб-ке и распред-ю и продвиж-ю товаров с помощью наилучшим способом достиг-ся цели пп-ия и удовлет-ся потр-ти покупателя.

Философия м-га:Производи и покупай не то что хочешь и что удобно произ-ть,а то в чем сущ-ет потр-ть,а если таковая потр-ть отсутст-ет,то сумей создать ее,т.е. приз-ди то,что покуп-ся,а не продавай то,что произ-ся.

 

2.Условия на рынке:

1.рынок продавца(спрос>предлож.)произ-ль не предприним-ет особых усилий в сфере реал-ции товаров.

2.рынок ситуации.(спрос≤предлож)Произ-ль в рамках растущей конкур-ии предприн-ет усилия по завоевыванию потр-ля.

3.рынок покупателя(спрос<предлож)…Анализ рынка→продавец→покуп-ль.на рынке выигрывает тот продавец,который на основе изучения рынка предложит покуп-лю наиболее выгодную прод-ию.

 

3.Цели  и ф-ции м-га.

Цели:1)рыночные-это увелич. Доли рынка и освоение новых рынков и т.д…2)собственно-м-говые-формирование благоприятного имиджа,достиж-ие удовл-ти потреб…3)обеспечивающие-стимул-ая ценовая и сервисная политика…4)контролир-ая-контроль текущей,стратег-ой и финанс.деят-ти..5)структурно-управленич-ие-струкитура,обеспеч. Ее гибкости,достиж-ие поставл-ых управл-их целей.

Ф-ции:1.аналитич(анализ внеш.  Внутр. Среды орг-ции,анализ товаров и услуг)2.произ-ые(орг-ции разраб-ки новых товаров,формир-ие товарного ассортим-та,модернизация товаров и технологий)…3.сбытовые(орг-ция товародиж-ия и послепродажного обслуж-ия)…4.коммуникативные(формир-ие спроса и PR)…5.ф-ция управления и контроля(онтроль м-говых иследований)

 

12.Направления  и этапы м-говых исследований.

М-говые исслед.-это сбор,обраб-ка, и а/з инф-ции с целью уменьш.неопред-ти при принятии управл-х решений.Напрвления:1.товары,2.м-говая среда,3.рынки,4.конкур.,5.потребители…

Этапы М.И.

1)постановка целей исслед-ия.цели могут быть:

-поисковые-вкл.предварительный сбор инф-ии  о рынке,конкур-ах и т.д.

-описательный-раскрыв-ют  проблемы в общем ходе.

-аналит-ий-рассматр-ют проблему с объяснением причинно-следств-ых связей.

2)отбор источников инф-ии

Источники инф-ии могут быть:

-первичные,получены от потреб-ей,конкур-ов(из первых рук)

-вторичные-это инф-ция,котор.опубликована с опред-ой целью и доступна для исслед-ия,это рубликации,реклама,сборники,интернет.сбор инф-ии начин-ся с вторичной инф-ии.

3)сбор инф-ии(первичной)

• наблюдение-изучение поведения потреб-ля без контакта с ним,позволяет получить достоверную инф-ию.
• эксперимент-это проверка рабочей гипотезы, в конкретных условиях.
• опрос-это сист-ий сбор инф-ии от респондентов по почте,телефону или личным беседам.определением спроса яв-ся анкета.при большом объеме опрашив-ых из общей совок-ти осущ-ет выборку.единицей выборки счит-ся тактичный представитель общей совокуп-ти.объем выборки-это кол-во опрашиваемых для получения достоверных сведений(1-10% от общей совок-ти).процедура выборки вкл-ет в себя процедуру отбора опрашиваемых.выборка может быть:

-случайная(каждый 1-ый…..)

-детерминированная(по полу,профессии…)

• имитация-моделирование рыночной ситуации с помощью комп-ра,либо с помощью пробного рынка.
• «панель»-вкл. Отбор для ислед-ия опред-ой группы,котор.опраш-ют по заранее разраб-ой схеме.

4)анализ инф-ии.вкл-ет в себя построение графиков,табл. Состав-ие аналит-их отчетов и бюджетов м-говых исслед-ий.

5)управлен-ое решение,состав-ое на основе полученных рез-тов.

 

13.Ф-ры  влияющ.на повед.покуп-ля

Культура-это система ценностей  и норм поведения чел-ка.

Субкультура-составляющая культуры,которая дает чел-ку возмож-ть большего отождествления и тесного общения с себе подобными.

Соц.положение-опред-ся принадлеж-тью чел-ка к опред-му соц.слою.

Референтные гр.-это группы,котор.оказывают прямое или косвенное влияние чел-ка к чему-либо или на его поведение.

 

14.рынок  с точки зрения м-га,классиф-ия рынков

Рынок-это сфера потенциалных обменов или актов купли-продажи.рынок, с точки зрения м-га-совок-ть существ-их и потенциальных потребит-их товаров.

Классификация рынков.

По объекту продаж-(финанс.,продовольст-ый,промыш.товаров,труда,ценных бумаг)

По субъектам продаж-(рынок продавца,покуп-ля,гос.учреждений,посредников)

По масштабам продаж-(местный рынок,региональный,национ-ый,м/ународ-ый)

По виду конкур-ии-(рынок чистой конк-ии,монополистич-ий,олигополия,монополия).

 

15.Сегментация  рынка(этапы и критерии)

Сегментация-процесс разделения рынка на гр. Потребителей по заранее  опред-ым признакам,позволяет сконцентрировать ср-ва на наиболее эффект-ом направлении(наиб. Привлекат-ом сегменте).Сегмент рынка-однородная совок-ть потреб-ей,одинаково реализ-их товар и м-говые действия..Для сегмен-ии рынков потреб-их товаров использ-ют след-ие крритерии:1.географ-ие(велич.региона,плотность и числ-ть населения,климат).2.демограф-ие(возраст,пол,кол-во детей).3.психографич-ие(тип личности,образ жизни,мораль).4.соц-эк-кие(соц. И профессион-ая принадлежностьуровень образования,дохода).Для сегментации рынков товаров произ-го назначения использ-ют  критерии:

1)геогр-ие-геогр.положение и территор-я удаленность

2)технол-ие-использ-ие технологии и ресурсы

3)юрид-ие-форма собст-ти

4)эк-кие-осн.сфера деят-ти,специфика орг-ции закупки и т.д.

Этапы процесса сегментации

1.формир-ие процессов сегментации

2.выбор метода и осущ-ие сегмен-ии на рынке

3.интерпритация полученых сегментов

4.выбор целевых рыночных  сегментов

5.позиционирование товара

6.разраб-ка плана м-га.

 

17.Виды  кон-ции (м/у фирмами и м/у товарами)

Конк-ия на рынке м/у фирмами может быть:

-чистая(множ-во конкур-ов с малой долей,товар однотипный,контроль за ценой отсутст-ет,вхождение на рынок свободное)

-монополистич-ая(конкур-ов много,товар диференцированный,цены частично контролир-ся)

-олигополия(несколько конк-ов,товар стандартный или дифферен-ый,ценовая договоренность,технич-ие и эк-кие барьеры)

-монополия(один конкур.владеет основной одлей,товар уникальный,цена монополиста+огранич.гос-ва,вхождение на рынок блокировано).

Конкур-ия на рвнке м/у товарами может быть:

-Ф-циональная(разные товары выполняют одну ф-цию)

-видовая(товары отлич-ся внутренним показ-ем)

-ценовая(по цене покуп-ки и ст-ти допол-ых зат-т в процессе эксплуат-ии товара).

18.Конкур-ть товара-спос-ть товара быть проданным на рынке в присутствии аналог-ых товаров.

Конкур-ть товара вкл-ет в себя:

1)показ-ли внеш.формир-ия:

-долговрем-ы(тенденции развития эк-ки,тенд-ии развития рынка,НТП,устойч-ые сдвиги в стр-ре потребления)

-краткосрочные

2)показ-ли кач-ва:

-стандартизированные(опред-ся действ-ими стандартами,нормами)

-регламентарные(опред-ся технолог-ими постановлениями)

3)эк-кие показ-ли:

-единоврем-ые(зат-ты на приобретение прод-ии(оплач-ся ст-ть изд-ия)

-текущие(зат-ты на эксплуатацию(расх. На обслуж-ие,на ремонт,топливо).

Конкур-ть фирмы-уровень потенциала фирмы,обеспечивающего воз-ть удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкур-ой борьбы.

Конкур-ая борьба-деят-ть компании,направ-ая на приобретение конкур-ых преимущ-тв,на завоевывание прочных поиций на рынке.

Конкур-ое преим-во-хар-ки,св-ва марки или товара,котор.создают для фирмы опред-ое превосх-во над прямыми конк-ми.эти зар-ки могут относ-ся как к самому товару,так и к допол-ым услугам,формам пр-ва специы-им для фирмы или товара.

 

19.Товар,интегральная схема понятия товар,классиф-ия товаров.

Сущ-ть товара стан-ся более понятной благодаря так называемой «теоррии луковицы.»

1.товар по замыслу-показ-ет какую потр-ть удовлет-ет данный товар

2.товар в реал.исполнении-опред-ся показ-ми кач-ва ценой,внеш. Оформлением,упаковкой..

3.товар с подкреплением-товар  с допол-ым сервмсным обслуж-ем.конкур-ть товара опред-ся по 2-ому и 3-му признакам.

Классиф-ия товаров:

1.по времени-длит-го пользования(холод-ик),немедленнного польз-ия(заказ в ресторане),кратковременного польз(молоко)

2.по хар-ру спроса-повседневного спроса(хлеб),особого и уник-го,товар предвар-го спроса(техника),пассив.спрос(энциклоп),тов.импульсной покуп-ки(новинки)

3.по цели применения-потребит-ие(еда,одежда),произ-но-технич. Назнач.(станок)

4.по товарной специал-ии-продовольст-ый,непродовольст-ый,услуги.

 

21.Ассорт-т.Номенклатура.Показатели товарного ассорт-та.

Асорт-т-это состав товаров,выпускаемых или находящихся в торговле в течение опред-го периода.Товары отлич-ся др. от др. по видам,сортам и артикулам.

Номенклатура-это совок-ть товаров,выпускаемых фирмой в процессе деят-ти пп-ия в ассорт-т в теч.рассматр-го года.в ассорт-те выдел-ся продуктовая линия или же ассорт-ая гр.,т.е. гр. Товаров тесно связ. м/у собой по форме торговли,диапазону цен и ф-цион-му назначению.

Показ-ли товарного ассорт-та.

1.широта ассорт-та(опред-ся кол-вом ассорт-ых групп)

2.глубина(кол-во ассорт-ых позиций в кажд.ассорт-ой гр.)

3.насыщеннность(кол-во марок,сортов в кажд.ассорт-ой гр.)

4.гармоничность-схожесть ас-ых гр.по ф-ому назначению в форме торговли,диапазону цен и потреб-ому сегменту.

5.обновл-сть-как часто  и в каком объеме измен-ся ас-нт прод-ии.

 

22.Товарно-знаковая  символика.

Рыночное лицо товара сост-ет товарно-знако.символику,котор. Необх-ма для отличия одного товара(фирмы) от др.Товарная марка-это имя,термин,знак,рисунок или их сочетание,котор.распозн-ют и отлич-ют товары и услуги одного продавца от др.

Типы обознач-ия ТМ:

1.фирменное имя(марочное название)-это слово или буква или гр.слов,котор. Могут быть произнесены.

2.фирм.или мароч.знак-это символ,рисунок,отлич. Цвет или специф-ое шифровое оформл-е.

3.тов.знак(торговая марка)-товарная марка или ее часть,обеспеч.прав-ой защитой.

4.Бренд-это торговая марка,польз-ся повсеместной известностью и глубокой укорененностью в массовом сознании..брендом счит-ся та торговая марка,котор. В течение долгих лет польз-ся большим общест-ым признанием.

По принципу распростр-ти ТМ бываютLиндивид-ая,единая марка для гр.,единая марка для всех товаров фирмы,сочетание названия фирмы с индив.маркой.)

Также:1)марка произ-ля и 2)частная марка.

R-это гос-ая регистрация марки

С-авторское право

 

24.Новый  товар.Этапы создания НТ.

Для пп-ий изготов-ей НТ может быть:

1.модификации уже сущ-го товара-использ-ся м-говая прога с извест-ми каналами сбыта и комуникац-ой политикой.

2.товар новый для фирмы  но не новый для рынка-данный  уров.новизны предполагает разраб-ку каналов сбыта в комуник-ой и ценовой политике.

3.товар новый для фирмы  и рынка(подлиная новизна)

Этапы создания НТ:

1)генерация идей-методвы колективного обсуждения(метод «мозговой атаки»

2)предварит-ая оценка идей с точки зрения реали-ции

3)технико-эк-кий а/з лучших идей.

4)выпуск прод-ии пробного образца и проведение ипытаний

5)пробный м-г-это провнрка товара на привлекат-ть в типичном рынке.

 

25.Жизненый  цикл товара.

I.внедрение.харак-ся:

-постоянный рост объема  произ-ва

-приб.миним-на или даже убыток