Сетевой маркетинг

 

Покажем различие сетевого метода и метода прямых продаж на более  понятном примере: предположим, Вам  нравится какой-нибудь фильм, и Вы купили DVD-диск или видеокассету с ним. Если бы владелец магазина захотел применить элементы сетевого маркетинга в своём бизнесе, он бы сказал Вам следующее: "Вот что, там у вас в коробочке с диском лежат купоны на скидку 5% на любую покупку в моем магазине. Если кто-то из Ваших знакомых захочет что-либо приобрести у нас - просто дайте им этот купон, и они получать возможность скидки. Купоны пронумерованы, так что я буду знать, что тот или иной человек пришел по Вашей рекомендации. Если таких людей будет несколько - приходите и получите свое вознаграждение деньгами или выберете любой понравившийся Вам диск". Как видите, данное предложение Вас ни к чему не обязывает. Вы можете сделать рекомендации или нет, в любом случае Вы ничего не теряете, а если и сделаете, то выиграют все - знакомый получит скидку, а владелец магазина - дополнительную прибыль, частью которой он с удовольствием поделится с Вами.

 

А вот как бы выглядело  то же самое в компании прямых продаж: итак Вы хотите приобрести приглянувшийся Вам фильм на DVD. Хозяин магазина подходит к Вам и говорит: "Знаете, голубчик, смотреть фильмы это хорошо, но ведь куда лучше еще и зарабатывать на этом (дружеское подмигивание). Вот что - возьми сразу вот эти 5 дисков с одним и тем же фильмом (мы все равно не продаем меньшими партиями) и я уверен - ты легко продашь 4 из них своим друзьям и знакомым. Тебе ведь нравится этот жанр - так в чем проблема?" Прельстившись подобным предложением, покупатель оплачивает свои 5 дисков и отправляется домой, предвкушая как завтра он приобщится к медиа-бизнесу. Однако, придя к знакомым, он тут же начинает думать о том, как же ему продать им хотя бы один DVD. Это уже вовсе не непринужденная рекомендация человека, которому что-то понравилось. Он вложил деньги. Ему их нужно вернуть. И желательно с прибылью.

 

И тут начинается: кто  то уже купил такой же диск, кто  то не разделает энтузиазм по поводу этого жанра, еще у кого то банально нет денег прямо сейчас, а в  конце концов один из знакомых еще  и говорит "слушай, а почему он у тебя стоит 5 баксов, когда Колян предлагал мне его вчера за 3?" (видимо Ваш общий знакомый Колян уже устал продавать их по 5$ и просто решил вернуть хотя бы часть вложенных денег, сбывая товар по дешевке). Да, на этом эпопея может еще и не закончится, и за единственный проданный диск Вас могут попросить вернуть деньги, потому как он, видите ли, не читается или в дисководе сломался.

 

Как видите - модели бизнеса  кардинально отличаются. Непринужденность, простота, отсутствие "обязаловки" в сбыте, и другие преимущества сетевого метода (главным из которых, повторимся, является естественность самого процесса рекомендации), оборачиваются в прямых продажах совсем другой стороной - напряжением, стрессом, необходимостью умения продавать и т.д.

 

Прямые продажи были актуальны в своё время. Точно  так же как ручной труд был актуален до автоматизации. Но сейчас подобные методы дистрибуции вряд ли могут привлечь много активных сторонников. Следует признать, что они устарели, и им пора уступить место более прогрессивным методам.

 

Еще раз перечислим минусы прямых продаж:

 

- необходимо вкладывать  свои деньги в товар предназначенный  для перепродажи

 

- необходимо иметь  хорошие навыки продавца

 

- риск оказаться владельцем  мини-склада товара, реализовать  который не представляется возможным

 

- вообще, согласно законодательству, если вы занимаетесь продажами - будьте добры, приобретите кассовый аппарат, встаньте на учет в налоговой и т.д.

 

- очень сложно найти  достаточное количество людей,  которые захотят заниматься тем  же самым (и тем более будут  делать это достаточно успешно). В этих условиях вероятность получения остаточного дохода минимальная, так как текучка кадров очень большая,

 

- что касаемо больших  лидеров, то даже они не могут  надолго отойти от дел, так  как им приходится постоянно  поддерживать мотивацию нижестоящих коллег, проводить тренинги по продажам и т.д.

 

В заключении хотелось бы еще раз напомнить: многие сотрудники компаний прямых продаж представляют свой бизнес как сетевой маркетинг. Некоторые из них делают это намеренно, другие просто по незнанию истинной ситуации (их так научили, они и повторяют). Тем не менее - будьте внимательны при оценке подобных бизнес предложений.

Ограничения сетевого метода

 

Любой метод дистрибуции - от сетевого маркетинга до продаж по каталогу и телерекламы имеет  свои ограничения. Одни и те же методы могут давать великолепный результат в одном случае - и совершенно отвратительный в другом.

 

Какие же ограничения  есть у сетевого маркетинга? Поскольку  этот метод продвижения товаров  на рынок построен на персональных рекомендациях, то он вряд ли будет давать хороший результат для тех из них, приобретение которых на этих самых рекомендациях не построено.

 

Например, когда вы покупаете  спички, то вряд ли следуете чьим-то рекомендациям. Вы вряд ли долго и с интересом  разглядываете их упаковку, сравниваете коробки разных фирм, обсуждаете за семейным ужином их различия, и вы уж точно не звоните из супермаркета жене/мужу, что бы спросить спички какого производителя она предпочитает. Вы просто подходите к полке и покупаете. Сами понимаете, сетевой маркетинг тут совершенно не нужен, он просто бесполезен для этой товарной категории.

 

То же самое относится  к большинству продуктов питания. Процесс продвижения на рынок  картошки вряд ли требует построения многоуровневой сети с обязательным проведением семинаров на тему "почему в нашем сорте так мало пестицидов".

 

Итак, мы выяснили, что  первый критерий, которым должен обладать товар для сетевого маркетинга - влияние рекомендаций на его выбор/приобретение.

 

Второй критерий - это  простота в рекомендации товаров. Т.е. товар должен быть таким, что бы для его рекомендации потребителю не требовалось обладать уж очень специализированными знаниями. Если для приобретения/выбора товара обязательна помощь консультанта (автомобиль, компьютер, страховка), то зачем платить дважды (сначала дистрибьютору а потом квалифицированному консультанту)? Это только приведет к увеличению конечной цены товара и уменьшит его конкурентоспособность. Тут можно применить те же купоны скидок, но строить многоуровневую сеть дистрибьюторов смысла нет никакого.

 

Если же дистрибьютору  и требуется приобрести какие  то более глубокие знания о товаре, то на уровне именно разборчивого клиента, не более того.

 

Прим: следует заметить, что такие товары, конечно, могут  быть включены как сопутствующие в сетевой компании. Но как основной товар/услуга они вряд ли подойдут.

 

Третий критерий - необходимость  товара подавляющему большинству людей. Если большей части знакомых среднестатистического  потребителя товар будет не нужен, то его придется дополнительно рекламировать традиционными способами. Рекламный бюджет не резиновый и в конечном итоге его размер сказывается на цене и конкурентоспособности товара на рынке. Так что оплачивать и сетевую компоненту и обычную рекламу одновременно никому не интересно. Поэтому вряд ли есть смысл продавать таким образом, например, подшипники от Фольксвагена, средства спутниковой связи или приборы ночного виденья. (Прим: опять же таки - часть подобных товаров требует еще и специализированных знаний, см. критерий №2)

 

Четвертый критерий - продукт должен быть приобретаемым и используемым регулярно. Почему? Дело в том, что рекомендации того или иного продукта особенно активно делаются непосредственно после его приобретения. Вы вряд ли будете делиться восторгом от покупки шестилетней давности регулярно. Конечно, если что-то Вам так уж сильно нравится, вы при случае об этом упомянете, но вряд ли это будет очень часто, и вряд ли количества таких "запоздавших" рекламаций будет достаточно производителю что бы продать большое число своих товаров.

 

Возвращаясь к тривиальным  примерам: вам понравился фильм, вы купили DVD. Окей, возможно вы даже будете его периодически пересматривать, или  как-нибудь, в дружеской компании вспомните его, в сравнении с  каким-то другим фильмом. Но вряд ли вы будете делать это по 10 раз в месяц в течение года. Поделились первыми восторгами с близкими людьми в первую неделю. С кем не виделись - при случае упомяните в разговоре в течение месяца. А дальше частота рекомендаций начинает стремительно спадать и стремиться к нулю, или, по крайней мере, к тем цифрам, на которых нормальный товарооборот производитель не построит.

 

Если же продукт приобретается  регулярно, то, соответственно и вероятность  отзывов о нем увеличивается. Регулярное использование Вами так  же увеличивает вероятность, что при случае у вас спросят о нем.

 

Иными словами - если вы моете  машину каждые две недели со специальным  средством для мытья, то вероятность  его регулярной рекомендации у Вас  куда выше, чем, если вы один раз в  три года поменяли коробку передач и сказали об этом.

 

Пятый критерий - длительность жизненного цикла продукта. Нет смысла продвигать сетевым методом товар (услугу), чья актуальность исчезнет через пару лет. Построить сеть - кропотливое дело. Заниматься им без  надежды на остаточный доход никто серьезно не будет. Переориентировать сеть каждыё 2-3 года на что-то другое - тоже хорошего мало, стабильности и спокойствия это не добавляет, да и ведь кроме самого продукта/услуги придется менять систему вознаграждения и т.д. (подстраивая её под ценообразование нового продукта). Уход к конкурентам в этой ситуации тоже куда более вероятен.

 

Таким образом, дистрибуция, например, товаров из серии Hi-Tech (компьютеры, сотовые  телефоны, услуги связи) и т.д. реализовывать  методом сетевого маркетинга просто нерентабельно.

 

Шестой критерий, так называемый "принцип факса" - условно, все  продукты/услуги можно разделить  на две категории:

 

1) вам все равно, пользуются  ли ими другие люди или нет

 

2) от того, что другие люди  пользуются этими товарами/услугами, их ценность для Вас повышается.

 

Поясним: предположим, у вас есть ракетка для настольного тенниса. И вам бы хотелось ей воспользоваться  по назначению (т.е. погонять с товарищем  мячик через сетку). А у товарища её нет. Тогда есть у вас ракетка  или нет - большого значения не имеет - поиграть все равно не удастся. Так что, в этой ситуации Вам выгодно, что бы у него тоже была ракетка.

 

А вот пример, из-за которого и было названо это правило. У вас  есть факсимильный аппарат. А больше ни у кого его нет. Следовательно, есть он у вас или нет - большой ценности это не представляет - так как ни послать кому-либо факс, ни принять его вы не можете. Вам выгодно, что бы и у других была такая же аппаратура.

 

Пример из повседневной жизни. Вам  выгодно, что бы у ваших близких друзей был тот же оператор сотовой связи, что и у вас. Тогда вы сможете звонить им дешевле. Так что, вы будете его рекомендовать вне зависимости от того, вознаграждает он ваши рекомендации или нет. И даже если что-либо в этом операторе вам не нравится, вы все-таки предпочтете общаться внутри его сети.

 

Еще пример: предположим, у Вас есть Skype или какое-нибудь другое средство Интернет-общения (ICQ, Yahoo, MSN и т.д.). Вам  выгодно, что бы такое же было и  у друзей. Вам ведь не хочется  запускать у себя на компьютере все 8 программ по обмену сообщениями с ними одновременно? Это не удобно, Вам хочется максимально большей универсальности. Именно поэтому Вы будете рекомендовать ту программу, в которой удобно работать именно Вам. В не зависимости от того будут ли Вам за это доплачивать.

 

(Хочется отметить, что распространение  Skype, ни цента не вложившего  ни в рекламу, ни в оплату  рекомендаций, но уже имеющего  более 100 миллионов (!) пользователей  красноречиво доказывает жизнеспособность  этого принципа. Тоже самое можно сказать и об ICQ.)

 

 

Разумеется, все вышеперечисленное  справедливо для основных (ключевых) продуктов фирмы. Параллельно она  может предлагать своим дистрибьюторам самые разнообразные товары и  услуги, понимая, что исчезнут они  или останутся, будут востребованы или нет - это не скажется принципиально на бизнесе данной фирмы.

 

Какие еще ограничения, кроме "продуктовых", есть при использовании сетевого метода? Конечной целью любого производителя  товара/услуги является прибыль, так  что если существуют какие то другие методы дистрибуции, себестоимость которых будет для производителя ниже, то, разумеется, стоит воспользоваться ими, а не сетевым методом.

 

Напомним, что при использовании  сетевого метода предполагается, что  для доступа к какому либо конечному потребителю может потребоваться пройти через несколько уровней клиентских рекомендаций (Вася сказал Пете, Петя воспользовался рекомендацией, а потом сказал Феде, и т.д.). Однако в ряде случаев подобная "многоходовка" не требуется. Тогда зачем "кормить" сеть, если можно все сделать гораздо проще и дешевле? (смотри опять же пример Skype)

 

Например, при дистрибуции книг или тех же CD/DVD дисков их гораздо  проще продавать через афилиатные программы. Конечно, всегда были, есть и будут компании, выбирающие для распространения подобных продуктовых категорий метод многоуровневого вознаграждения. Однако, если мы присмотримся к подобным фирмам повнимательнее, то увидим, что на самом деле это хорошо замаскированные финансовые пирамиды, продающие имеющий крайне низкую себестоимость товар по в разы завышенной цене. Играя на неинформированности или даже явном невежестве наших сограждан в тех или иных областях, подобные фирмы, выдавая себя за компании сетевого маркетинга, умудряются втюхать им пакет копеечных или вовсе бесплатных услуг по сумасшедшей цене.