Сервисная политика

Концепция должна отражать основную идею сервисной  политики и определять элементы, которые  способствуют удовлетворению потребностей заказчиков, а иногда даже превосходят  их ожидания. С развитием рынка покупатели стали более требовательными. Поддержка продукта сегодня должна включать всё, что может помочь им после покупки: поставка запасных частей, ремонт, гарантия и обучение, повышение квалификации или переподготовка, модернизация продукта, надежность техники, ее ремонтопригодность и дизайн (конструкция).

Английские  специалисты по промышленному сервису M.T. Cunningham и D.A. Roberts  рассматривают  два варианта концепции:

• сервис, предлагающий удобство (создание максимального комфорта для потребителя – удобство расположения сервис-центров, онлайновые консультации, различные варианты оплаты и т.п.);
• сервис, предлагающий надежность (высокие гарантийные и эксплуатационные сроки, обучение профессиональному использованию продукта, возможность самостоятельного технического обслуживания, простота замены деталей и т.п.).

Выделяют  также активную и пассивную концепцию  сервиса. Если сервис используется как  активная часть, то предложение может  измениться и перейти от предложения  чистого продукта к предложению  чистого сервиса.

СТРАТЕГИИ ПРОМЫШЛЕННОГО СЕРВИСА

Выбирая ту или иную стратегию, производитель  должен соблюдать баланс между различными факторами: темпами и стоимостью развития продукта, стоимостью производства, обслуживания и эксплуатации, уровнем  сервиса, необходимым покупателю, и его возможностью платить за него.

Фирмы используют различные подходы при  формировании стратегий поддерживающего  сервиса. Наиболее интересным является подход, предложенный Milind M. Lele, согласно которому стратегии делятся на три  группы: стратегии, связанные с продуктовым дизайном; стратегии, сконцентрированные на системе поддерживающего сервиса, и стратегии, сфокусированные на снижении неопределенности потребителя. Стратегии, связанные с дизайном (конструкцией)

Основные  типы:

• стратегия увеличения надежности продукта 
  Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя (компании, которые впервые собираются улучшить сервисную поддержку покупателей, обычно прибегают именно к этому типу стратегии);
• стратегия модульного дизайна 
  Уменьшает общие издержки компании, связанные с техническим обслуживанием, делает оборудование более простым в сборке, сокращает время ремонта (продукт состоит из нескольких модулей, которые в случае неполадок заменяются на другой в кратчайший срок);
• стратегия, построенная на чрезмерности 
  Снижает общую стоимость эксплуатации продукта для покупателя, а также используется там, где любая задержка сервиса обходится слишком дорого (конструкция предусматривает дублирование каждого из критических компонентов: в случае неисправности одного, вступает в строй другой).

Стратегии, основанные на системе поддерживающего  сервиса

Основные  типы:

• стратегия улучшения системы «ответной реакции» 
  Часто основное преимущество поддерживающего сервиса сводится к немедленной реакции сервисной системы на отказ оборудования. Система обеспечивает потребителя не только запасными частями, но и обслуживающим персоналом, который доставляется на объект потребителя и производит срочный/аварийный ремонт;
• стратегия ускорения доставки запасных частей для ремонта  
  Время ремонта сокращается за счет высокой квалификации технического персонала и использования специального диагностического оборудования или благодаря инвестициям в мобильные средства передвижения, оснащенные необходимым оборудованием и инструментом (например, аварийные коммунальные службы, дорожные службы).
• Стратегии, которые снижают покупательский риск 
  Основаны на предоставлении гарантий и заключении контрактов на обслуживание техники. Гарантии минимизируют сумму, которую покупатель должен заплатить сразу при покупке продукта, а также укрепляют его уверенность в надежности продукта.

ПЛАНИРОВАНИЕ  И УПРАВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ СЕРВИСОМ

Выделяют 6 этапов планирования и управления сервисом: 
1.Разработка концепции и определение набора элементов сервиса. 
2.Тестирование концепции в отдельных покупательских сегментах. 
3.Разработка стратегии сервиса и сервисной программы. 
4.Развитие программы продажи и продвижения сервиса. 
5.Рыночное тестирование программы. 
6. Организация контроля за исполнением программы.

Тестирование  концепции сервиса в среде  покупателей позволяет ответить на следующие вопросы: какие из элементов  концепции действительно важны  для покупателя, какова для него экономическая важность каждого  элемента сервиса, каков рейтинг  службы сервиса компании по сравнению с конкурентами? Возможные меры контроля за исполнением программы сервиса:

• установить стандарты исполнения каждой услуги;
• определить порядок выполнения для каждого элемента сервиса;
• анализировать разницу между оказанной услугой и услугой, описанной в стандарте;
• вносить коррективы для приведения конкретной услуги в соответствие со стандартом.

В основе управления покупательским сервисом –  два процесса:

• дифференциация (бизнес считается дифференцированным, если с точки зрения потребителя он обладает важными или уникальными преимуществами.

Способы дифференциации продуктов или услуг:

• обеспечение самого высокого качества, лучшего сервиса, использование сильного бренда или новейшей технологии и пр.);
• глобализация (компании реагируют на рост взаимозависимости национальных рынков в мировом масштабе, используя различные стратегии. Традиционный вопрос о стандартизации или адаптации трансформируется в вопрос о том, какие части стратегии следует стандартизировать глобально, а какие адаптировать для местного рынка. Тот же вопрос возникает и по поводу сервиса – наиболее адаптивной части стандартного предложения).

Важная  проблема управления покупательским сервисом – подчиненность и подотчетность  службы сервиса. Согласно данным одного из исследований, в России в 29% компаний-респондентов сервис подотчетен службе продаж, т.е. используется как средство и инструмент поддержки и стимулирования сбыта. 24% компаний- участников опроса службу сервиса подчинили службе маркетинга (здесь сервис является способом установления и развития взаимоотношений с клиентами, то есть играет стратегическую роль в формировании лояльного потребителя). У 16% респондентов служба сервиса подчинена производству (в этом случае контроль качества – часть ответственности службы сервиса). В исследовании отмечено, что такая организация предпочтительна, когда компания производит продукцию на заказ.

В общем  случае подчинение сервиса той или  иной службе зависит от роли, которую  он играет на данном этапе развития компании, и от точки зрения на это топ-менеджеров. Однако с повышением роли сервиса растет и степень самостоятельности подразделения вплоть до выделения в отдельную фирму.

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  СЕРВИСА

Вначале компания развивает свою внутреннюю компетенцию и накапливает знания в области сервиса, поскольку компания не может получить необходимый сервис извне. Затем служба сервиса, которая до этого момента обслуживала собственные нужды предприятия, начинает обеспечивать внешний сервис. Накопив знания и опыт, обеспечив себя долгосрочными контрактами с клиентами, служба сервиса может реорганизоваться в самостоятельную компанию и оказывать материнской фирме услуги по аутсорсингу. Далее сервисная фирма, превратившись в инжиниринговую, может начать размещение собственных заказов на выпуск спроектированных ею продуктов. Очевидно, что существуют и другие варианты развития, которые зависят от особенностей рыночных условий, истории становления рынка и спроса.

МАРКЕТИНГ СЕРВИСА

Для маркетинга сервиса на промышленных рынках основными  инструментами маркетинга являются цена и продвижение. Если сервис рассматривается как интегрированная или подчиненная часть основного продукта, то стоимость такого сервиса может быть выделена отдельной строкой. Если же сервис является частью системы, то его стоимость обычно включена в стоимость комплексного решения. В итоге спор о том, должен ли сервис иметь свою цену или его стоимость должна включаться в общую стоимость совокупного предложения компании, решается в каждом конкретном случае индивидуально, в зависимости от состояния покупательского спроса и уровня конкуренции. Однако специалисты, которые руководствуются маркетинговым подходом к сервису, настаивают на том, что у потребителя всегда должен быть выбор.

При формировании стратегии продвижения сервиса наиболее важны два фактора: насколько покупатель осознает важность сервиса и какое количество времени и денег потребитель может потратить. Ожидания покупателя от сервиса дают новые возможности для рыночной сегментации клиентов компании. В большинстве случаев пакет поддерживающего сервиса может существенно меняться от одного сегмента к другому. Некоторые компании делят рынок исходя из свойств продукта и его исполнения, другие – основываясь на ожиданиях потребителя, связанных с поддерживающим сервисом.

Сервисные специалисты ближе к потребителю, они хорошо знают его нужды, следовательно, могут формировать его будущие потребности, то есть управлять спросом. А тот, кто управляет спросом, создает будущее. 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1. artkmv.ru/page.php?p=mark_017 - 21k
2. www.marketing-guide.org/theory/policy/mix.htm - 30k -
3. sc-soft.ru/product/news/?action=show&id=106 - 24k -