ФИНАНСОВАЯ  АКАДЕМИЯ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ 

КАФЕДРА «ГОСУДАРСТВЕННОЕ, МУНИЦИПАЛЬНОЕ  И КОРПОРАТИВНОЕ  УПРАВЛЕНИЕ» 
 
 
 
 
 
 
 

ДОКЛАД  ПО МАРКЕТИНГУ

  на тему:

«Сервисная  политика»  
 
 
 
 
 
 

Выполнил  студент группы ВКФ2-2

Саркисов  Э.Н. 

Научный руководитель:

ст.пр. Бакулина Н.В. 

  

Москва 2009

Маркетинг.

Сервисная политика.

Решения относительно услуг  для клиентов

Одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу – платную или бесплатную:

- техническую – ремонт, монтаж (если это сложное оборудование)

- не техническую – обучение персонала, консультирование по применению

Надо  заметить, что консультирование теперь применяется и для потребительских  товаров, например, косметики (различные  «горячие линии», куда можно позвонить  и получить бесплатные консультации), лекарств и т.п.

При налаживании  сервисной службы деятелю рынка  предстоит принять три решения: 

1) какие  услуги включить в рамки сервиса;

2) какой  уровень сервиса предложить;

3) в  какой форме предлагать услуги  клиентам.

Решение относительно комплекса  услуг

Маркетологу следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: 

1) надежность поставок,

2) оперативность  предоставления предложений по  ценам,

3) возможность  получения технической консультации,

4) предоставление  скидок,

5) после  продажное обслуживание,

6) масштабы  торговой сети,

7) простота  вступления в контакт,

8) гарантия  замены товара,

9) широкие  производственные возможности поставщика,

10) возможность  разработки товара по индивидуальному  образцу,

11) возможность  предоставления кредита,

12) наличие  оборудования для испытаний,

13) наличие  оборудования для механической  обработки

Подобный  порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам  по надежности поставок, оперативности  выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными. 

Однако  вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Решение об уровне сервиса

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк. 

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных  услуг и услуг конкурентов  отвечает ожиданиям клиентов. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно  с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам - получить удовлетворение.

Решение о форме сервисного обслуживания

Деятель рынка  должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные  услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных  работ? Подумайте, например, что может предложить фирма "Зенит" в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей: 

  1. Предложить  бесплатный ремонт телевизоров  в течение года с момента  покупки.

  2. Продать  контракт на обслуживание другой фирме.

  3. Вообще  не предлагать услуг по ремонту,  оставляя свободу действий для  специалистов по ремонту.

 
Кроме того, и сами услуги по ремонту  фирма "Зенит" может предложить в одном из трех вариантов:

  1. Нанять  и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны.

  2. Договориться, что услуги по ремонту будут  предоставляться дистрибьюторами  и дилерами.

  3. Оставить  заботы по ремонту независимым  организациям.

Каждый вид  услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают  у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме. 

Многие  промышленные предприятия России озабочены  сегодня выработкой грамотной сервисной политики. С одной стороны, покупатели хотят получать всё более качественные продукты и услуги, а с другой стороны, не каждый покупатель готов за это платить. В такой ситуации производителю важно верно оценить тенденцию в своем сегменте рынка и спрогнозировать, в какой момент сервис станет основным фактором, который будет интересовать покупателя, так как все другие характеристики конкурирующих продуктов будут стандартны.

Для многих предприятий, работающих в сегменте В2В, такой момент уже наступил. Они вкладывают средства в сервис, формируя в этой сфере конкурентные преимущества. Для еще большего числа предприятий это время пока не пришло, поэтому для них сервис – вспомогательная или второстепенная область деятельности. Изучая тенденции и динамику потребительского спроса, каждый производитель может принять решение относительно важности сервисной стратегии на своем целевом рынке, что обусловит характер сервисных программ и объем инвестиций в их реализацию.

ПРОБЛЕМЫ  КОМПАНИИ, СВЯЗАННЫЕ С СЕРВИСОМ

Причины, по которым компании не могут организовать эффективный сервис для покупателей:

• нет четкой сервисной стратегии, а значит, и системы управления сервисом, предполагающей разработку концепции, инструментов, процесса обслуживания, программы и бюджета. Часто сервис рассматривается как набор отдельных задач (повышение квалификации специалистов по сервису, улучшение снабжения запчастями, обучение покупателя и т.д.) без их интеграции в рамках единой программы;
• размыта ответственность за обеспечение сервиса между разными функциональными службами предприятия. У некоторых компаний нет централизованной службы, а там, где она есть, у ее руководителя часто не хватает полномочий, поскольку сервис не рассматривается как важная часть конкурентной стратегии компании. В итоге топ-менеджмент предприятия получает неполную и несогласованную картину о состоянии сервиса и его соответствии ожиданиям покупателей, а разные отделы могут принимать несовместимые между собой сервисные стратегии;
• сервисные нужды покупателей расцениваются как второстепенные и рассматриваются после того, как приняты основные решения по конструкции продукта и стратегии маркетинга.

Анализ  указанных недостатков позволяет  сформулировать основные задачи сервисной  политики:

• топ-менеджмент предприятия должен быть в курсе основных покупательских проблем, связанных с сервисом, чтобы не упустить тот момент, когда качество сервиса будет определять конкурентоспособность компании;
• сервис должен рассматриваться как самостоятельный элемент товарооборота наряду с продажами физических продуктов, поскольку сервис как бизнес может быть даже более прибыльным;
• сервисные отделы требуют стратегического внимания топ-менеджмента и ресурсов, которые позволят повышать степень удовлетворенности потребителей;
• необходимо отработать технологии обслуживания и принять сервисные стандарты, в соответствии с которыми каждый покупатель будет четко знать, какой специалист и когда должен его обслужить, иметь к нему прямой доступ, а также возможность высказать свое мнение относительно сервиса компании.

СЕРВИС  КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО

Исследования  показывают, что важнейшим фактором, влияющим на покупку ППТН (продукции  производственно-технического назначения), является качество товара. В свою очередь  восприятие высокого качества товара у промышленного покупателя связано не только с технологиями производства, которыми обладает производитель, но и с уровнем сервиса, который он предлагает. Таким образом, сервис может быть средством поддержания конкурентного преимущества и позиционирования компании.

Сервис  пронизывает весь процесс сотрудничества поставщика и покупателя, особенно когда речь идет о поставках таких  сложных товаров, как оборудование. Качество сервиса часто более  важно, чем продуктовая инновация, когда выбрана маркетинговая стратегия дифференциации (следование за лидером). В этом случае для покупателя и продавца сервис – ключевой фактор дифференциации. Варианты сервисной политики предприятия:

• сервис как отдельный продукт (инжиниринг, консалтинг и пр.). Предприятие предлагает услуги своего проектного/конструкторского бюро или службы НИОКР, рассматривая их как самостоятельный вид деятельности, независимый от продаж основной продукции;
• сервис как поддержка отдельного продукта (например, технический сервис или консультации при продаже). В данном случае сервис играет вспомогательную роль, однако, когда емкость рынка исчерпана, он может стать основной статьей дохода для компании-продавца (дилера или дистрибьютора, обеспечивающего продажи и сервис);
• сервис как часть системы (элемент комплексного решения или проекта, выполняемого под ключ). В этом варианте сервис – часть совокупного предложения компании. Потребитель покупает весь пакет, включая оборудование, обучение пользователей, гарантийный и постгарантийный сервис, лизинг, расчет окупаемости и т.п.

Какой именно сервис будет развивать компания, зависит не только от стадии развития рынка и спроса, но и от специфики  самого продукта. Однако очевидно, что  будущее – за сервисом, который  становится частью системы.

КОНЦЕПЦИИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  СЕРВИСА

В общем  случае обслуживание – часть продуктовой  концепции компании. Промышленный сервис добавляет ценность продукту, предлагаемому  потребителю. Он является суммой технической  и социальной составляющих: потребителя  интересует не только техническая сторона взаимодействия (всё ли выполнено правильно), но и социальная (на должном ли уровне проходит общение). Важно понимать, что сервис – это не только процесс ремонта или поставки запасных частей, но и процесс переговоров с клиентом, его обслуживание в офисе, согласование сроков ремонта, цены и др. Таким образом, в сервисное взаимодействие могут быть включены многие сотрудники компании, а не только специалисты по сервису, и их действия должны быть согласованы. Соответственно требуется разрабатывать сервисные стандарты и обучать персонал.