Сегментный анализ в маркетинге

   Приведем  пример подобного анализа рынка применительно к  разрабатываемому проекту компьютеров "Apple"

   Где *** - очень важный фактор

           ** - важный фактор

            * - маловажный фактор

            0 - незначительный фактор. 

   Этот  несложный анализ показывает , что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

   Компания  в свое время поставила на компьютер  А и проиграла.

   Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

   В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность  сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

   В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается  неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Критериальная оценка перспективных  сегментов.

   Критериальная оценка выделенных сегментов является завершающей стадией формирования сегментных групп.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

• Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.
• Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?
• Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.
• По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

   Заключение.

   В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного  сегмента. В конечном итоге, сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга).  Таким образом, можно сказать, что «сегментация рынка – способ понять рынок». И понятие рынка является залогом успеха продукции, еще до начала её производства. Ведь лучше производить то, что у тебя купят, а не пытаться продать то, что ты произвел. Можно также сделать вывод, что сегментация рынка, являющаяся инструментом маркетингового анализа, также является инструментом экономического анализа, о котором не стоит забывать при построении деятельности своей компании. 
 
 
 
 
 
 

Литература

• Алексеев  А.А. Маркетинговые исследования рынка  услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998
• Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996
• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999
• Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.
• Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992