Сегментный анализ в маркетинге

ФГОУ  ВПО Сибирский Федеральный Университет

Институт  экономики, управления и природопользования

Экономический факультет

Кафедра корпоративного развития и менеджмента  организаций 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат по дисциплине экономический анализ на тему:

«Сегментный анализ в маркетинге». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск 2009 

   Содержание.

  Введение

  Сегментация рынка

  Методы  сегментирования

  Критериальная оценка перспективных сегментов

  Заключение

  Список  литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Введение.

  В современном  мире экономическая сфера жизни человека является одной из важнейших частью нашего существования. Многие люди получают рабочие места благодаря частному бизнесу, в свою очередь люди создающие благо и рабочие места сталкиваются с множеством проблем в связи с реализацией продукции. И эти проблемы играют важную роль в жизни компании, они требуют быстрого и грамотного реагирования. Многие типичные проблемы решаются способами применения инструментов экономического анализа. Из этого и сложилась важная роль этой науки, которая включает в себя методы и принципы всех возможных анализов в экономике. Маркетинг не является исключением.

  Целью современной  коммерческой организации является максимизация прибыли. Для ее достижения в идеале компания будет стремиться занять все рыночные ниши (сегменты). Но на деле это практически не реально, если только компания не монополист и не производит уникальный товар. В повседневной практике фирмы проводят маркетинговые исследования и после чего акцентирует свое «внимание» на конкретной нише, она выбирает свой сегмент потребителей, где их доход составит максимальную величину – ведь достаточно очевидно, что разный потребитель желает и может приобрести товары с разными характеристиками и ценами. В теории стратегия сегментации рынка выглядит следующим образом:

   Сегментация рынка.

1. Классификация рынков.

   В маркетинге под рынком понимается совокупность всех потребителей, которые имеют  свои предпочтения и возможности покупки, относительно товаров. В зависимости от типа потребителей выделяют два вида рынков: потребительский рынок и рынок организации. В свою очередь рынок организаций разделяют на: рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком разнообразие в типах рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

   2. Определение  сегментации рынка.

   Говоря  о сегментации рынка, следует вспомнить о законе Парето «закон 80:20», который гласит, что лишь 20 % потребителей приносит компании 80% всего дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов. На них фирма и ориентирует свои продукты. Такая стратегия рыночной деятельности является более эффективной. По сути дела, это и есть сегментация рынка.

   Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. 
 
Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

   Главными  причинами проведения сегментации  является:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

    3. Критерии сегментации.

   Первым  шагом при проведении сегментации  является отбор критериев, по которым  будет она проводится. При этом надо понимать различия между критериями различных видов рынка. Так, например, при проведении сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

   Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. 
 
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. 
 
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. 
 
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. 
 
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

   В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки. 
 
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.  
 
Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. 
 
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.  
 

   Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. 
 
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. 
 
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.  
 
     При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров. 
 
      Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рисунке приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

   4. Требования  для эффективности сегментации.

   Существует  много способов сегментации, но не все из них полезны, важно понимать какая сегментация рынка принесет ощутимую выгоду, а какая нет. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

   Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

   Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

   Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

   Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

   Методы  сегментирования.

   Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них  является кластерный анализ потребителей. Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

   Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара", что изображено на рисунке. 

    Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к  числу обычных покупателей. Сегментация  потребителей на основе кластерного  анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты" могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

   Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия  нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.