Сегментирование рынка чая в Казахстане

     Дефектами чая считаются:

засоренность (черешками, грубым листом, волокнами  и другой примесью) - вследствие сбора  с кустов грубого чайного листа  и недостаточной очистке при  сортировке;

кислый  привкус и запах - из-за нарушения  процесса и длительности ферментации, сушке, затхлый, плесневелый и другие посторонние запахи - из-за нарушения  технологии, повышенной влажности чая  при хранении. Такой чай к употреблению не пригоден;

мешаный чай - неоднороден из-за плохой сортировки или плохого подбора по однородности при купаже;

“водянистый”, “пустой” вкус настоя - из-за чрезмерно  слабого скручивания или слишком  длительной ферментации.

     Основная  часть чайного рынка состоит  из импортируемой продукции, хотя чай является основным традиционным напитком на всей территории Казахстана.

     Известно, что рынок чая является составной  частью рынка продовольственных  товаров, а значит как и продовольственный  рынок в рассматриваемом периоде (1995-2000г.г.) имеет тенденцию к росту потребления. Так, в среднем прирост рынка чая ежегодно с 1995 по 1998 год составил 54,4%. Однако, социо - демографические изменения - сокращение числа потребителей, снижение уровня потребления, вследствие уменьшения покупательской способности населения в результате финансового кризиса 1998 - 1999 годов, привели к сокращению рынка чая в 2000 году примерно на 20% от уровня 1998 года.

     На  сегодняшний день по данным таможенной статистики объем импортируемого чая  в РК составляет около 16,5 тысяч тонн в год на общую сумму $19,1 млн. Основную долю в предложении занимает индийский чай - 56%, на втором месте цейлонский чай - 23,5%. Третье место занимает чай из Бангладеш - 9,5%. Оставшиеся 11% ввоза - это поставки из Индонезии, Азербайджана, Турции, Китая и Грузии.

     В настоящее время уровень среднедушевого потребления чая в Казахстане составляет 1,4 кг / год, что значительно  превышает уровень потребления  в  крупных соседних странах. Привлекательность  казахстанского потребительского рынка  привела на него известных импортеров из России, Индии, Цейлона и Европы. По официальным данным - 60% чая ввозится в фасованном виде. Однако с этими импортными торговыми марками, пользующимися заслуженной известностью успешно конкурируют национальные производители, наиболее крупным из которых является предприятие "Алматинский чай" с одноименной торговой маркой - эта компания контролирует около четверти казахстанского чайного рынка. Около 18% рынка занимают торговые марки Санкт-Петербургской компании "Орими Трейд" - "Принцесса Канди", " Принцесса Нури", "Принцесса Гита", "Принцесса Ява", которые в основном фасуются в Казахстане. Третье место в группе лидеров с примерно 15% рынка занимает  торговая марка "Ассам чай" от J.V.Gokal.

     Около 20% рынка принадлежат операторам с приблизительно одинаковой степенью активности:

• ТМ "Махараджа" - Нью Ти Компани (Индия)
• ТМ "Липтон", "Брук Бонд", "Дастархан" - "Юнилевер"
• ТМ "Бета", "Чемпион", "Байдже", "Лидер" - "Бета"
• ТМ "Сергек" - Рассик Вудворт (Индия)
• ТМ "JAY" - Мадху Джаянти (Индия)

     Оставшиеся 22% занимают "Гранд", "Майский чай", Индийский чай со слоном ( "Тот самый"), и недавно вышедшие на рынок "Дилма", "Ахмад", а также множество других торговых марок: "Ника", "Супер Лэйбл", "Акбар", "Наргис", "Беллона", "Супер Рошни" и др.

     Итак, для анализа спроса на чайную продукцию в Казахстане необходимо рассмотреть статистическую отчетность, которая позволяет выяснить тенденции развития рынка чая по всей республике.

     На  сегодняшний день по данным таможенной статистики объем импортируемого чая  в РК составляет около 16,5 тысяч тонн в год на общую сумму $19,1 млн., а его потребление составляет около 4942 млн. тенге в год. Таким образом можно сделать вывод о том, что спрос на чайную продукцию в Казахстане по данным Агентства по статистике за 2000 год  был зафиксирован  в размере 4942 млн.тенге или около 21 тыс.тонн чая.

     Целью проводимой работы было выяснение предпочтений потребителей чайной продукции, определение  самой популярной торговой марки  и выбор наиболее популярных СМИ.

     Исходя  из этого задачи опроса были определены следующим образом:

• Определение наиболее предпочитаемого чая (по происхождению, по виду, по весу в упаковке );
• Факторы, оказывающие влияние на выбор марки чая;
• Основное место покупки чая;
• Определение наиболее популярных печатных изданий и ТВ - каналов.

     Опрос проводился в г.Алматы на продовольственном  рынке, в супермаркете "Нур" и  в других магазинах города. В опросе приняли участие 240 человек, которые  были опрошены способом случайного отбора, что повышает надежность данного  метода.

     Так, анализируя данные можно сделать конкретные выводы.

1. Основная масса населения (37%) приобретает чай в расфасовке по 100 грамм регулярно 1 раз в неделю, чуть меньше (26% и 22%) приобретают 1 и 2 раза  в месяц соответственно. Причем, шестая часть опрашиваемых (15%) вообще не приобретает чай в расфасовке по 100 грамм. Эти респонденты отметили, что приобретают чай в упаковках по 200 грамм и более, поэтому покупка чая у них носит нерегулярный характер.
2. В отношении происхождения чая прослеживается следующая ситуация: 69,3% респондентов предпочитают индийский чай, цейлонский чай - 30,4%, на долю же китайского чая приходится всего 0,3%.
3. Наиболее предпочитаемый чай - гранулированный (63,6%), доля листового чая - 31,4%, пакетированного чая - 5%.
4. Основным местом проибретения чая среди опрашиваемых является рынок - 46,5%, затем идет супермаркет - 30,7%. Наименее популярным считается магазин, его доля в общем объеме  реализации чая - 22,7%. Эта ситуация может быть объяснена следующими причинами. В связи с резким расслоением общества  слои населения с низким доходом предпочитают приобретать чай на рынках, где очень часто ассортимент предлагаемой чайной продукции больше, чем в супермаркетах или магазинах, и цены относительно ниже , чем у последних. Люди с высоким и средним доходом покупают чай в супермаркетах, на долю магазинов приходится лишь покупка чая респондентами в случае необходимости, когда нет возможности ехать на рынок или идти в супермаркет, а магазин находится рядом у дома, что в значительной степени облегчает покупку.
5. Наиболее популярной маркой чая среди респондентов является "Ассам чай". На его долю приходится 25,3%. Затем следует продукция ТОО "Алматинский чай": ТМ "Алматинский чай" - 15,3%; ТМ "Алтын Адам" - 11,8. На долю чая "Липтон", также как и "Алтын Адам", приходится 11,8%. Чуть меньше 11,5% - доля чая с ТМ "Аламан". Остальная часть приходится на другие марки чая. Однако, если учесть общий ассортимент продукции ТОО "Алматинский чай", то доля потребления этой продукции составит 29,8%, т.е. почти одну треть. Таким образом можно допустить, что доля ТОО "Алматинский чай" на рынке чайной продукции приблизительно составляет 30%.
6. При анализе факторов, оказывающих влияние на выбор марки чая, отмечена следующая ситуация. Как не странно, среди перечисленных факторов такой фактор, как цена, не оказался решающим при покупке чая. На его долю пришлось всего 18,6%. Основополагающим фактором же явилось качество продукции. Оно оказывает влияние на выбор марки чая у 59,2% респондентов. Затем с большим отрывом следуют: желание попробовать "новинку" - 8,6%, мнение окружающих - 6,6%. Такие факторы, как реклама, мнение продавца и упаковка практически особого влияния на выбор маркеи чая не оказывают.

       Исследование  показало, что большая часть респондентов полагает, что на их выбор не слишком значительное влияние оказывает реклама. Только 16,5% россиян ответили, что реклама является скорее или очень важным фактором их предпочтений. Такие представления, однако, являются не совсем правильными. Как показывают уже приведенные в начале нашей статьи данные, наибольшей известностью пользуются как раз самые «раскрученные» в ходе рекламных кампаний марки. Таким образом, можно говорить о неосознанном восприятии казахстанцами рекламной информации и влиянии ее на потребительский выбор.

       Интересно также проследить, каким образом  влияет на потребительские предпочтения предположительная польза для здоровья, связанная с потреблением той  или иной марки чая. Совсем не важным данный показатель является только для 3,8% граждан. Тех, для кого не важна польза для здоровья, больше всего среди потребителей красного чая. Скорее важным или важным данный показатель является для 76,2% казахстанцев.  
 

       2.2. Сегментирование  рынка и позиционирование  товара на рынке

         Благодаря тому, что чай в нашей стране давно является частью культуры, казахстанский рынок этого продукта занимает одно из самых почетных мест. Однако, как считают специалисты, отечественному рынку чая не следует почивать на лаврах: в своем развитии он уже вплотную подошел к необходимости выработки единой, признанной экспертами классификации товарной категории "Чай", которая основывалась бы на профессиональном видении реальных сегментов чайного рынка.

         Всякая  ошибка при определении сегментов  категории и подкатегорий приводит к росту нереализованного потребительского спроса и, в конечном итоге, к падению рынка в целом.

        Существует  множество подходов к классификации чая. Плантаторы имеют свою систему координат, базирующуюся на сельскохозяйственных факторах. Фабрики первичной переработки классифицируют чай по-своему, исходя из параметров качества чайного листа. Производители-фасовщики добавляют к ним свои технологические аспекты. В свою очередь, торговая классификация чая стремится "забыть" о большинстве из указанных факторов и обращает большее внимание на ликвидность и доходность.

         Однако  для правильного определения  категорий и сегментов все  эти модели вряд ли стоит рассматривать. Чай - товар неимпульсный, часто потребляемый и имеющий высокую важность для  потребителя по сравнению с тем  же майонезом или кетчупом. Другими словами, покупка чая для большинства потребителей - дело ответственное. Все производство и торговля, весь чайный бизнес в конечном итоге замыкается на потребителя, и потому наиболее адекватной системой классификации чая следует считать ту, которая существует в сознании потребителей.

    Органолептические классы

    Безусловно, главными товарными свойствами чая  являются его органолептические  характеристики: вкус, цвет, аромат, отсутствие посторонних включений - свойства напитка, находящегося в чашке потребителя и готового к употреблению. Далее среди выделяемых потребителями групп должны быть обозначены устоявшиеся и неустоявшиеся стереотипные группы. К устоявшимся группам, например, относятся английские сорта черного чая "Английский Завтрак", "Эрл Грей", цейлонский/индийский чай. К неустоявшимся стереотипам, внутри которых потребитель все еще находится в поиске нужного вкуса, можно отнести черный чай с разнообразными фруктовыми ароматами. В отдельный сегмент должен быть также выделен эксклюзивный и плантационный чай, который имеет своего устойчивого потребителя, ориентированного только на редкие, ценимые знатоками виды чая. Следует особо отметить, что в данном случае имеются в виду не конкретные бренды производителей, а лишь виды чая, для разных групп потребителей существенно различающиеся по вкусу, цвету, аромату и внешнему виду заварки.

       Функциональные  классы

       Функциональность  чая как продукта, в первую очередь  связана со способом его заваривания, что делит весь чай на две большие подкатегории - рассыпной чай (loose tea) и чай в пакетиках. В свою очередь, пакетики по степени удобства использования имеют три градации, существенно отличающих их друг от друга - пакетики без ярлычка (tagless), пакетики с ниткой и ярлычком, наиболее популярные в Казахстане, и пакетики в индивидуальных конвертах. Пакетики без ярлычка предназначены либо для тех, кто заваривает их в чайнике, либо для людей, готовых пожертвовать удобством в пользу экономии. Пакетики с ярлычком - гораздо удобнее, особенно для заваривания в чашке. Пакетики в конвертах обладают еще более существенным функциональным отличием, повышающим комфортность их использования - они гигиеничны и лучше сохраняют тонкий аромат высококачественного чая. В последние годы появились также пакетики в фольгированных конвертах, однако, считать, что стереотип их функционального отличия от бумажных конвертов устоялся, пока преждевременно.

       Другим  важным функциональным свойством является уровень кофеина в чае - ведь чай  люди пьют не только для удовольствия, но и для того чтобы взбодриться. В одном случае ценится высокое содержание кофеина, и здесь чай класса СТС обладает серьезными потребительскими преимуществами, в другом - наоборот потребитель выбирает сорта с пониженным содержанием кофеи- на, чтобы иметь возможность выпить несколько чашек чая подряд без повышения артериального давления.

       К функционально разным свойствам  также следует отнести и то, с какой целью покупается чай. В частности, чай для себя, чай для ресторана и чай для подарка - это, по существу, три разные категории чая. Однако отличие их не столько в органолептических свойствах, сколько в функциональности упаковки. Подарочный чай должен выглядеть как хороший сувенир, в красивой жестяной ба- ночке, а чай, который подают в ресторанах, должен обладать существенными отличительными свойствами удобства его использования и соответствовать гигиеническим нормам, принятым на предприятиях общественного питания.

       Классы  качества-цены

       Существует  стереотип, согласно которому выдяляют 4 класса качества-цены: "нижний", "средний", "верхний" и "премиум". Этот вид классификации чая напрямую связан с потребительскими ожиданиями качества в органолептических и функциональных свойствах, а вернее даже, с теми поведенческими моделями, которые используют потребители при выборе чая.

       В любой категории продукта повседневного  спроса потребитель делится на две  базовые группы в зависимости  от модели поведения при выборе товара. Первые сначала ориентируются на высокую планку качества, отбрасывают  все, что не соответствует ей, а потом уже выбирают из оставшихся вариантов по цене, экономической целесообразности или другим существенным для них выгодам.

       Вторые  прежде ограничивают свой выбор по верхней планке предельной цены, а  затем уже стараются найти  внутри этого ограниченного круга  то, что приемлемо, по их мнению, по качеству. Соответственно, ориентируясь на потребителя, предложение тоже должно соответствовать двум базовым схемам: 1) "я предлагаю лучшее качество, не заставляя вас переплачивать за него необоснованную цену", 2) "в рамках заданной цены я стараюсь предложить вам достойное качество". В мировом маркетинге эти два стратегических подхода являются наиболее успешными и взаимно дополняют друг друга на рынке.  
 

     Говоря  о продвижении товара, можно отметить, что различные фирмы используют разные стратегии: “Майский чай” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбирать различные сорта; “Lipton” представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства (например, чай “Черный жемчуг”), а “Pickwick” рекламирует определенный вид чая: чай с клубникой, с черной смородиной и т.д., акцентируя внимание потребителя на том, что это чай с ароматическими добавками. Продолжая тему, можно отметить рекламу чая “Teatly”, которая совершенно не отмечает вкусовые характеристики чая, зато сообщает об удобстве упаковки; или чая новой марки “Беседа”, ориентированная на потребителей и гранулированного, и листового чая. Здесь можно отметить наличие слабо выраженной сегментации, выделяющая группу потребителей, не предпочитающих определенную марку, которые не прочь попробовать чего-нибудь “новенького”.