Сегментация рынка

- оценку степени привлекательности  сегментов для их освоения,

- обоснование выбора целевого  рынка и стратегии деятельности  на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

- установить размер сегмента  и скорость его изменения (роста,  уменьшения);

- исследовать, структурную  привлекательность сегмента;

- определить цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент.

Размер сегмента характеризуется  его количественными параметрами, в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить:

- объем товаров,

- общую стоимость их  реализации на данном сегменте,

- выявить численность  потенциальных потребителей данного  товара, проживающих в районе расположения рынка.

На основе изучения емкости  рынка оценивается динамика его роста, что является базой для формирования производственных мощностей и структуры распределительной сети по сбыту товара продуцента. Емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.

Исследование структурной  привлекательности сегмента включает:

- изучение уровня конкуренции,

- конкурентоспособности  имеющихся продуктов,

- отношение к внедряемой  на данный сегмент организации,  покупателей, поставщиков комплектующих и ресурсов,

- устойчивость потребности  сегмента к существующему и  предлагаемому товару,

- возможность и необходимость  внедрения на рынок принципиально  нового продукта, который удовлетворял бы имеющиеся потребности покупателей.

Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей

организации с текущими целями и установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке.

В этой связи целесообразно  рассчитать риск, который будет иметь  организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.

Для оптимизации числа  возможных сегментов рынка можно  использовать концентрированный и дисперсный методы.

Концентрированный метод  основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах  рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов  путем оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент  должен обладать высоким уровнем  текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Но так как трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

 

6. Стратегии деятельности на рынке

При обосновании - стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

- недифференцированного  маркетинга;

- дифференцированного маркетинга;

- концентрированного маркетинга.

В период становления рыночных отношений и формирования предпринимательских структур значительное число предприятий придерживалось стратегии недифференцированного маркетинга. Эта стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношениях покупателей к товару и процессу покупки. Путем разработки таких товаров и маркетинговой программы, которые удовлетворяли бы среднюю массу покупателей, фирма достигает цель благодаря нахождению линии компромисса. Стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха фирм, которые придерживаются этой стратегии.

Стратегия недифференцированного маркетинга обеспечивает в целом достаточно низкие затраты на производство и сбыт продукции. Экономия затрат при производстве продукции очень быстро нивелируется за счет больших непропорциональных расходов на маркетинг и снижения цен. Использование такой стратегии нецелесообразно особенно для предприятий одной отрасли, так как в этом случае реально возникновение жестокой конкурентной борьбы на крупных сегментах рынка и полное ослабление малых прибыльных сегментов.

Современная концепция  маркетинга рассматривает два типа стратегий:

- концентрированного и

- дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия  сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка фирма концентрирует один

или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, т.е. работе на таком сегменте рынка, для которого товар данной фирмы и ее возможности поставки являются наиболее подходящими.

        Стратегия концентрированного маркетинга наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий, которые не располагают достаточно большими финансовыми средствами, чтобы работать на всех сегментах рынка. В то же время предприятия, использующие эту стратегию, вынуждены больше внимания уделять репутации, престижности своего продукта, проводить своевременный анализ выбранных сегментов и следить за динамикой

доли рынка, которую они  имеют, а также за тем, чтобы на этом сегменте рынка не появлялись новые конкуренты. С одной стороны, благодаря политике специализации производства, сбыта и маркетинга фирма в условиях этой стратегии может обеспечить себе значительную экономию финансовых и материальных ресурсов.

С другой стороны, следует  иметь в виду возможность появления  высокого риска от деятельности на одном сегменте, а для его снижения необходимо осуществлять диверсификацию своей деятельности и охвата разных сегментов рынка.

Стратегия дифференцированного  маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Эта стратегия наиболее полно отражает ситуацию на рынке покупателя, поэтому, как правило, обеспечивает более высокий объем продаж и меньший по сравнению со стратегией концентрированного маркетинга уровень риска. Стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Важнейшими критериями дифференциации цены могут быть: полное владение ценовой политикой, механизм распределения дохода, знание целей потребления и частоты потребления продукта. Нужно учитывать то, что к отдельным продуктам, которые имеют чисто символическое значение, покупатели относятся нетипично. Они готовы платить высокую цену за продукт, который сверхмоден. В то же время цена часто выступает как масштаб, показатель качества продукта, когда высокая цена ассоциируется с хорошим качеством товара.

Дифференциация продукта следующая возможность выхода на различные рынки. Это в первую очередь проведение диверсификации стратегий распределения товара и вариации размеров упаковки. Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены.

Особое внимание следует  уделять этому вопросу, когда  имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы.

Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких, как Интернет и виртуальные процессы.

При выборе стратегии поведения  на целевых рынках, сегментах или  субрынках целесообразно применять анализ функции "эффект-затраты". В качестве экономического критерия в этом случае может быть уровень соразмерности предельных издержек с предельным доходом, который соответствует избранной стратегии деятельности на рынке.

В то же время не следует  пренебрегать факторами, учет которых  при выборе стратегии имеет существенное значение. Это ресурсообеспеченность фирмы, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка и характер маркетинговых стратегий конкурентов.

 

7.  Позиционирование рынка

 Позиционирование рынка - это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов.

Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятии такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие  характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции "качество-цена" для товаров конкурирующих фирм.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные

пары характеристик исследуемых  продуктов (например, режимы стирки и  температура стирки или же температура  стирки и расход стирального порошка  для стиральных машин).

Для закрепления позиций  на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления. Можно осуществлять продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т. е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

 

8.  Заключение  
        Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, ошибаться в исследованиях и т.д.  
        Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, с дополнительным исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.  
       Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Г.Л. Багиев , В.М. Тарасевич, Х. Анн  Маркетинг Учебник для ВУЗов под общей ред. Проф. Г.Л. Багиева - Москва «Экономика», 1999,

701 с. 
2. А.Н. Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников Маркетинг Учебник под ред. А.Н.Романова - Москва «Банки и биржи», Издательское объединение «ЮНИТИ», 1995, 560 с.

3. Е.П. Голубков Основы  маркетинга Учебник Москва Издательство  «Финпресс», 1999, 656 с.

4. Е.В. Попов Рыночный  потенциал предприятия Москва  ЗАО "Издательство «Экономика», 2002, 559 с.

5. Ф. Котлер Основы маркетинга  Пер. с англ. – Москва  «Ростинтэр», 
1996, 704 с.