Сегментация рынка

 

ПЛАН РАБОТЫ:

 

1. Введение………………………………………………..………………..….2

2. Виды сегментации рынка…………………….………………………….....4

3. Основные критерии сегментации  рынка…………………..…….…...…...5

4. Анализ сегментации  рынка………………….………..………………........8

5. Планирование сегментации………………………………………………..9

6. Стратегии деятельности  на рынке………………………………………...11

7. Позиционирование товара  на рынке…………………..………………….14

8. Заключение………..………………………………………………………..16

Список использованной литературы……………………………..………….17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Рыночная сегментация  это с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация проводится с  целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия - изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего - потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Эффективность стратегии предполагает степень удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок, предлагаемым товаром или услугой. Однако спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке.

В такой ситуации предприниматель, должен предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет

концентрировать маркетинговые  усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Сегментация и выступает  средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функций в системе  маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него.

Главная цель сегментации - "оживить" путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый  и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким образом, сегментация  рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Процесс сегментации  рынка можно представить следующим  образом:

- Анализ рыночных и маркетинговых возможностей деятельности на новых рынках (сегментах)

- Исследование критериев (признаков) сегментации

- Сегментация рынка

- Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

- Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

- Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

- Позиционирование товара на рынке

- Планирование комплекса маркетинга

- Разработка комплекса маркетинга

- Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

 

2. Виды сегментации

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера  ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

Сегментация рынка  в зависимости от характера сегментации:

- Макросегментация

- Микросегментация

- Сегментация вглубь

- Сегментация вширь

- Предварительная сегментация

- Окончательная сегментация

В зависимости  от типа потребителя:

- Сегментация потребителей потребительских товаров

- Сегментация потребителей товаров ПТН

- Сегментация потребителей двух типов товаров

В первом случае выделяют:

- макросегментацию - в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают

с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)

потребителей, а затем  расширяется в зависимости от сферы назначения и использования  товара;

- предварительную сегментацию начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости  от типа потребителя товара или услуг  различают сегментацию:

- потребителей товаров потребительского спроса и

- потребителей товаров производственно-технического назначения (ПТН).

 

3.  Основные критерии сегментации рынка

Сегментация рынка может  осуществляться по различным критериям: (объективным и субъективным признакам). В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации:

- социоэкономические и

-психологические.

Психологические ориентированы  на отношения, поведение субъектов  системы маркетинга.

Первая группа критериев  сегментации включает объективные  признаки и является базовой для  второй группы.

Сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией.

А сегментацию рынка с  использованием второй группы критериев "совершенной" или психографической сегментацией.

В последнее время при  сегментации рынка, особенно товаров  повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

При проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Ф.Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей.

Психографические критерии относятся к субъективным признакам  сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации  рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально-личностных признаках.

Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие, вполне вписываются в производственно-экономические признаки, которые характеризуют состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие, как численность работающих,организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.

Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе.

При сегментировании рынка  потребителей товаров ПТН нужно учитывать такие признаки сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений.

В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обратить внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

Плотность населения может быть ориентиром в организации сбыта и осуществлении маркетинговых мероприятий в том или ином регионе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, определяет то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей на тех, у кого отсутствует увлеченность данной маркой, тех, у кого существует

определенная приверженность к нескольким торговым маркам, и на тех, у кого проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

 

4. Анализ сегментации рынка

Анализ сегментации рынка  следует начинать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры  предполагает решение следующих  основных задач:

1) выявить товары и  конкретную отрасль, которым потребители  отдают

предпочтение. Установить конкурентоспособность  этих товаров;

2) установить желания  потребителей и этапы их удовлетворения;

3) обосновать стратегию  производства нового или модифицированного  товара в целях увеличения  объема продажи.

Для анализа рынка могут  использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения.

Показатели для  анализа рынка:

1) Количественные показатели: емкость рынка, динамика развития рынка, доля фирм на рынке, потенциал рынка и другие.

2) Качественные показатели: структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки, стабилизация потребностей, информатизация.

3) Конкурентная среда: объем реализации продукции фирмами - конкурентами, используемые маркетинговые стратегии, возможность финансовой поддержки.

4) Структура покупателей: количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей.

5) Структура отрасли: количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции.

6) Структура распределения: географические особенности, удаленность от крупных селитебных территорий, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта.

 

5.  Планирование сегментации

Кроме анализа, выбор сегментов  рынка предполагает планирование сегментации. Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

- определение характеристик и требований потребителей;

- анализ сходства и различий потребителей;

- разработка профилей групп потребителей;

- выбор потребительского сегмента;

- определение места компании в конкурентной среде;

- разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:

- сегменты должны различаться между собой;

- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;

- характеристики потребителей  должны быть измеримы фирмой;

- каждый сегмент должен  быть достаточен по размеру,  чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

- потребители каждого  сегмента должны быть легко  доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых  сегментов рынка, который включает: