Сегментация рынка

Останавливаясь  в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют  очень большой интерес к разного  рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам. [7].

Несмотря  на то, что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они  все-таки могут проявлять интерес  к различным экскурсиям, которые  могли бы сделать их путешествие  более престижным при рассказе о  нем друзьям, родственникам и  знакомым.

Сувениры  для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой- нибудь недорогой  сувенир.

В международном  туристском обмене этот сегмент туристского  рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского  подхода. Это путешествия на близкие  расстояния, в основном до ближайшего моря[1].

 

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего.

Эти туристы  чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них  является отдых в сочетании с  познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив  превалирует.

Как уже  отмечалось, первым мотивом их путешествия  является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты.

Если  первая категория путешествует "до ближайшего моря", то к этому сегменту рынка относятся любители дальних  путешествий, проявляющие интерес  к культуре и обычаям посещаемой страны.

Поскольку у этих туристов познавательный мотив  преобладает, то они могут примириться  с отсутствием комфорта при посещении  интересующего их региона в том  случае, если иной возможности посетить данный регион нет.

Однако  это вовсе не означает, что туристы  данного сегмента вообще не требовательны  к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.

Здесь представлены две возрастные категории: средний  и "третий" возраст. Если лица "третьего" возраста путешествуют в составе  групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки  или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Для этого  сегмента интерес представляют дальние  путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие  изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

 

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений[9].

Конкретные  цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов —  стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы  живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют  к фольклору.

Этот  сегмент туристского рынка весьма немногочислен, однако он в последние  годы значительно вырос и имеет  тенденцию к дальнейшему росту.

К числу  более распространенных относится  сегментация туристского рынка  по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий.

Именно  целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие  виды туризма:

. маршрутно-познавательный;

. спортивно-оздоровительный;

. деловой  и конгресс-туризм;

. курортный,  лечебный;

. фестивальный;

. охотничий;

. экологический;

. шоп-туризм;

. религиозный;

. учебный;

. этнический  и др. [5].

 

 

Сегментация туристского  рынка по побудительным мотивам  клиентов.

 

Для определения  целей маркетинга, проведение рекламных  мероприятий применяется сегментация  с использованием комбинации признаков, таких как, например, мотивация путешествия, степень значимости туризма в  структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип  поведения туриста в турцентре  и др.

К числу  наиболее распространённых относится  сегментация рынка туристских и  гостиничных услуг по побудительным  мотивам клиентов. Исследование мотивов  поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности  и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также  проследить изменения в их поведении.

Разрабатывая  проблему сегментации туристского  рынка по побудительным мотивам, необходимо анализировать потребности с научной точки зрения [13].

Существует  ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности  в группы и проранжировавший их по степени важности в последовательности:

• физиологические потребности;
• потребности в безопасности;
• социальные потребности;
• потребности в уважении и признании (социальный статус);
• потребности в самореализации и в самоутверждении.

Однако  современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как:

• изоляция и жизнь в группе;
• осёдлость и подвижность;
• отдых и деятельность;
• «пускание корней» и «отсутствие корней»;
• пассивность и творческий подход.

В этой ситуации маркетинг может играть новаторскую  роль, с его помощью можно разработать  и обеспечить сбыт туристских и гостиничных  продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю  такого продукта получить конкурентные преимущества [8].

Тем не менее, подавляющее большинство туристских и гостиничных предприятий ориентируются  на хорошо известные потребности  и испытанные сегменты рынка.

 

Классификация Г.Гана

Так, западногерманский  исследователь Г. Ган предлагает следующую классификацию, в которой  различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной  букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, A и B-типы.

S-тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

F-тип (нем. Fernr- und flirtorientierter, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт. Он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как «медленное прожаривание» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста – общество, удовольствие, смена впечатлений.

W-1 тип (нем. Wald- und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его кредо. На отдыхе стремиться к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

W-2 тип – скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Критерий выбора типа «ландшафт, культура, история» – вторичны.

A-тип (нем. Abenteure – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность – вот что определяет выбор цели путешествия у данного типа туриста.

В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) «эксперты», коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) «эмоциональные любители культуры и природы»; в) «специалисты», которые углубляют свои знания в определённых областях культуры, истории, искусства и т.д. [5].

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому  из рыночных сегментов должно соответствовать  специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Образованные  с помощью различных сегментационных  переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для выявления  наиболее подходящих для них туристских предприятий. Следовательно, за процессом  сегментации идёт этап отбора целевого рынка [11].

 

 

 

 

 

Заключение

 

Поставленные и задачи контрольной работы были успешно реализованы в пяти разделах данного исследования. Основные выводы по работе сформулируем следующим образом:

Одним из первых стратегических решений, принимаемых туристическим предприятием, должно стать определение рынка, на котором оно хочет вести  конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для предприятия  благоприятные маркетинговые возможности[8].

Определение целевых групп потребителей и представляет собой процесс  сегментации. Сегментация – это  концепция, описывающая разнообразие спроса, это деление рынка на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Способность  сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым  должно обладать туристическое предприятие.

Чтобы быть эффективной сегментация  должна проводиться по определённым признакам. В туризме основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Перечисленные  признаки создают основу только для  первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать  для конкретного предприятия  их комбинацию, позволяющую максимально  точно установить, какой сегмент  рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. И  при этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры  сегментов туристического рынка[5].

 

Список используемой литературы:

 

1.Азарян Е.М. Международный маркетинг. – 3-е изд. – Харьков: Стутцентр, 2003. – 202с.

2.Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: изд. – Торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 204с.

3. Балабанов И. Т. Экономика  туризма – М., 2002. –  105с.

4.Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь–справочник. – М.: Дело, 2000. – 440с.

5.Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 224с.

6.Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Мн.: Новое знание, 204. – 496с.

7.Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов. – 2-е изд. перераб. и доп. – М.: Изд-во «Экзамен», 2005. – 288с.

8.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е изд. европ. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс»; 2002. – 944с.

9.Лебедев О. Т. Основы маркетинга  – М., 2007. –535с.

10Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие. – М.: Экономисть, 2003. – 224с.

11.Сапрунова В.  Туризм: Эволюция, структура, маркетинг – М., 2004. –670с.

12.Хлусов В.Г. Основы маркетинга – М.: ПРИОР, 1997. – 160с.

13.Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 416с.

 

 

 

 

~ ~