Сегментация рынка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

 

Санкт-Петербургский  государственный университет сервиса  и экономики

 

Кафедра «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

контрольная работа

по дисциплине: Маркетинг в туризме

 

 на ТЕМу: Сегментация рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

- 2012 г.-

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...3

Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка……………………………………………………………………………5

Признаки  сегментации и Основные сегменты туристского рынка……….7

Сегменты туристского рынка по экспертизе ВТО…………………….........11

Сегментация туристского рынка  по побудительным мотивам клиентов…14

Классификация Г.Гана………………………………………………………..15

Заключение……………………………………………………………………17

Список использованной литературы………………………………………...18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Туристское  предприятие, действуя в сложных  условиях рынка, должно твёрдо знать, кого и как обслуживать. Речь идёт о  том, что любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга  своими вкусами, желаниями, потребностями  и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому  осуществление успешной маркетинговой  деятельности предполагает учёт индивидуальных предпочтений различных категорий  потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью  сегментации из общего числа потенциальных  потребителей выбираются определённые типы (рыночные сегменты), предъявляющие  более или менее однородные требования к туристскому продукту[8].

Обобщая вышесказанное, подчеркнём, что процесс  сегментации имеет стратегическое значение для туристской фирмы, поскольку  приводит к определению области  её деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность  сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым  должны обладать туристические предприятия.

Вышеизложенными фактами подтверждается актуальность выбранной темы контрольной работы «Сегментация рынка».

Сегментация – концепция, описывающая разнообразие спроса. Иными словами, сегментация  рынка – это не что иное, как  деление его на определённые группы покупателей со схожими потребностями, поведенческими и мотивационными характеристиками. Эти группы различаются между  собой по предъявляемым требованиям  к товару и соответственно требуют  определённых комплексов маркетингового воздействия, чтобы побудить их к  действию. Единого способа сегментации  рынка нет. Чтобы найти наилучший  способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится пользоваться разными критериями и методами, используя их в отдельности или вместе[5].

Для того чтобы дать полное и всестороннее представление о деятельности по классификации потенциальных потребителей, мы сформулировали следующие задачи:

• дать определение сегментации рынка гостиничных услуг;
• описать признаки сегментации;
• выделить основные сегменты туристского рынка
• выделить возрастные особенности туристского рынка;
• рассмотреть сегменты по экспертизе ВТО;
• рассмотрим классификацию Г. Гана.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Туристское  предприятие, действуя в сложных  условиях рынка, должно твердо знать, кого и как обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга  своими вкусами, желаниями, потребностями  и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому  осуществление успешной маркетинговой  деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий  потребителей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью  сегментации из общего числа потенциальных  потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие  более или менее однородные требования к туристскому продукту [3].

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации  потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными  особенностями их спроса. Другими  словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные  группы клиентов, для каждой из которых  могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность туристскому продукту, так как  он не может отвечать запросам сразу  всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При  этом туристское предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия в  «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах  рынка). Тем самым достигается  повышение эффективности применяемых  форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, сегментация представляет собой, с  одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность туристского предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга[11].

Практика  маркетинга в туризме убедительно  свидетельствует, что сегментация  рынка:

- является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

- помогает  выбрать оптимальную маркетинговую  стратегию;

- способствует  установлению достижимых и реальных  целей;

- дает возможность  повышать уровень принимаемых  решений, обеспечивая их обоснование  информацией о поведении потребителей  на рынке;

- обеспечивает  повышение конкурентоспособности  как предлагаемых услуг, так  и предприятия в целом;

- предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;

- позволяет  уклониться от конкурентной борьбы  или снизить

ее степень  путем освоения незанятого сегмента.

Сегментация рынка — безусловно, один из важнейших  инструментов маркетинга в туризме. От того, насколько правильно она  проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной,

сегментация должна проводиться по определенным признакам[8].

 

 

 

 

 

 

Признаки сегментации и основные сегменты туристского рынка.

Признак — это способ выделения данного  сегмента на рынке. В туризме основными  признаками сегментации являются:

- географические;

- демографические;

- социально-демографические;

- психографические;

- поведенческие.

При сегментации  рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи) относятся к числу достаточно применяемых. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические признаки предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей. Он в целом выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой модель жизни личности, которая определяется увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими людьми и т.д. [12].

 

Поведенческие признаки связаны и во многом определяются психографическими. В основе их использования лежит учет различных аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые выгоды, степень приверженности фирме, степень готовности приобрести туристский продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д.

Рассмотренные признаки создают основу только лишь для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы  подобрать для конкретного предприятия  их комбинацию, позволяющую максимально  точно установить, какой сегмент  рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. При  этом целесообразно использовать сочетание  различных признаков, образуя комбинированные  параметры сегментов туристского  рынка. [10].

В туризме  существует тенденция выделения  относительно однородных сегментов  по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком различают  три сегмента, которым должно соответствовать  и разное предложение туристского  продукта:

- молодежный туризм;

- туризм среднего возраста;

- туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) — это более дешевые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.). Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента — туризм среднего возраста (30-50 лет) — характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при создании туристских комплексов в курортной местности.

Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами  в соответствии с их профессиональными  интересами. [6].

При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население.

Их желание  совершить туристское путешествие  вызвано потребностью в отдыхе, связанном  со сменой обстановки.

Концентрация  периода отпусков и школьных каникул  является основной причиной ярко выраженной сезонности туризма данного сегмента потребителей.

Вместе  с тем необходимо учитывать, что  общей тенденцией во многих странах  является деление отпуска на две  части, что позволяет в течение  года совершить два путешествия  — одно зимой и одно летом. Кроме  того, туристские путешествия могут  совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными  днями составляют "блок свободного времени", необходимый для туристского  путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу "из зимы — в лето") с каждым годом  возрастает.

Для участников такого рода "блиц-поездок" дальность  поездки не является препятствием. Главная цель путешествия — резкая смена обстановки, впечатлений, стремление увидеть как можно больше. Разработка программы пребывания таких групп  строится под девизом "открытие другого  мира за 2-4 дня". Она должна быть крайне напряженной, дающей возможность туристам получить максимальный объем информации. В программу должны быть включены также либо в счет тура, либо за дополнительную плату вечерние мероприятия развлекательного характера. Такая напряженная программа  создаст у туристов ощущение, что  они отсутствовали не 2-4 дня, а  целый месяц, так много они  увидели и узнали[2].

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и персонального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, размещения в гостиницах, расположенных в тихих местах.

Особенностью  туризма третьего возраста, делающей его крайне привлекательным для  специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при  поездках на отдых эти туристы  стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), поскольку  он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают "бархатный  сезон" с мягким климатом. К тому же при выборе времени туристской поездки туристы "третьего возраста" не ограничены рамками отпускного периода.

Сегментация рынка туризма осуществляется и  по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все  большего вовлечения в туризм лиц  со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как  потребность в отдыхе, связанном  со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С  другой стороны, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять  лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка  должно быть различным. Если первых интересуют групповые поездки, позволяющие  получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия[4].

 

 

 

 

 

 

Сегменты туристского  рынка по эксперте ВТО

 

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек. Это касается как размещения (оно должно обеспечивать все удобства, к которым туристы привыкли в домашних условиях), так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна.