Сегментация рынка

     Таблица 1. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков.

     1.3 Сегментирование рынка товаров промышленного назначения

     Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

     В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

     Чаще  всего сегментирование рынка  товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

     Еще одной переменной, которую можно  использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.

     Таких клиентов, как компания «Аэрофлот», обслуживают отдельные подразделения фирм. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирм непосредственно в сбытовых районах. Продавцы работают в тесном контакте с дилерами, торгующими товарами фирмы.

     Таким образом, критерии сегментации промышленного  рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

     Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана, региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

     Более строгая процедура сегментации  промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих  по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев  к внутренним, эти группы имеют  следующий вид.

     1) Среда:

     • сектор промышленности,

     • размер фирмы,

     • географическое положение.

     2) Рабочие характеристики:

     • применяемая технология,

     • использование данного товара,

     • технические и финансовые ресурсы.

     3) Метод совершения закупки:

     • наличие центра закупки,

     • иерархическая структура,

     • отношения покупатель – продавец,

     • общая политика закупок,

     • критерии закупки.

     4) Ситуационные факторы:

     • срочность выполнения заказа,

     • применение товара,

     • размер заказа.

     5) Личные качества покупателя.

     По  мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

     В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

     Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента.

     Таблица 2. Основные переменные сегментирования рынка товаров производственного назначения.

     1.4 Общие этапы процесса сегментации

     Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов:

     1. Качественное исследование.  Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского  поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей.

     2. Количественное исследование.  В  результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью.

     3. Анализ.  Характер данных, которые  необходимо собрать, зависит от  того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов.

     4. Проверка и подтверждение правильности  результатов анализа.  После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядеть вполне правдоподобно.

     5. Составление профиля сегмента.  Для каждого выделенного кластера  составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики  и т.п.

     1.5 Эффективность сегментирования

     Существует  много различных способов сегментирования  рынка, но не все эти способы одинаково  эффективны. Чтобы сегментирование  приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками.

     Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность.

     Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен.

     Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным.

     Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.

     Проводя сегментацию, нужно помнить, что  излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным.

     Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоёмкость и стоимость.

     1.6 Выбор целевых сегментов рынка

     После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов  должна ориентироваться компания.

     Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и  прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

     После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

     Недифференцированный маркетинг

     Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.