Товарная  организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров  широкого ассортимента и различной  номенклатуры. Вся ответственность  за планирование и разработку стратегий  для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается  на управляющего продуктом (группой  продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и  упаковки, мероприятий по рекламе  и стимулированию сбыта. Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту  конкретного товара или группы товаров  и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б, В и т. д.). Специалисты по сбыту  конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области  характеристик, назначения и использования  товара А, имеющими опыт работы с покупателями.

     Отраслевая  организация сбыта применяется  для поставки однородной продукции  фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная  промышленность и т. д.).

     Коммерческому директору подчиняются управляющие  сбытом продукции по каждой отрасли  промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту  привлекаются торговые работники, имеющие  инженерную или инженерно-экономическую  подготовку по конкретной отрасли промышленности.

     Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров  производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

     Комбинированная организация сбыта наиболее часто  используется организациями, экстенсивно  расширяющими предпринимательскую  и торговую деятельность.

     Комбинированная структура сбыта, как правило, более  гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым  требованиям покупателей.

     Сбытовые  организационные структуры, как  органичный элемент системы организации  управления предпринимательством в  целом и маркетингом в частности  должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры  должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и  поэтапной основах, иметь небольшое  количество иерархических уровней  и носить сетевой характер.

Таким образом, организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих  взаимосвязанный комплекс работ  в процессе обеспечения перемещения  товара от производителя к конечному  потребителю. Она требует также  определения функций и установления служебных взаимоотношений между  работниками внутри сбытовой сети и  за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта. Кроме  того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и  результатов работы подчиненных, а  также мероприятия по материальному  и моральному стимулированию персонала.

Глава 2. Анализ сбытовой политики ОАО "Автоприбор"

     2.1 Организационно-экономическая  характеристика ОАО "Автоприбор"

     Открытое  Акционерное Общество "Автоприбор" является ведущим предприятием Калужской области по конструированию, производству и реализации электрооборудования, приборов и запасных частей к автотехнике и средств автоматизации.

     Юридический адрес предприятия: 248016, г. Калуга, ул. Огарёва, 60.

     Предприятие является коммерческой организацией, созданной для получения прибыли  от ведения хозяйственной деятельности на территории России.

     Основное  направление деятельности ОАО "Автоприбор" - конструирование, производство и продажа электрооборудования ко всем видам российских автомобилей, автобусов, тракторов, сельскохозяйственной и спецтехники, а также технологического оборудования и средств автоматизации.

     Основными видами деятельности ОАО "Автоприбор" являются:

     1) производство автомобильного и  тракторного электрооборудования  и приборов;

     2) реализация автомобильного и  тракторного электрооборудования  и приборов.

     Миссия  ОАО "Автоприбор" заключается в следующем: "Видеть продукцию своего завода в каждом проезжающем автомобиле".

     Стратегические  цели предприятия следующие:

     - занять лидирующее положение на рынке автокомпонентов.

     - сделать процесс развития и непрерывного совершенствования естественным для каждого работника.

     Основными потребителями продукции предприятия  являются:

• Автомобильные заводы: ВАЗ, ГАЗ, УАЗ, ИЖ-Авто, КамАЗ, МАЗ, ЗИЛ и др.
• Тракторные заводы: ВМТЗ, ХТЗ, ЧТЗ, МТЗ, ПТЗ и т.д.
• Автобусные заводы: ЛиАЗ, СеАЗ, ЛАЗ и др.
• Заводы с/х техники: ООО "ТЗК Прамо", ООО "Комбайновый завод Ростсельмаш", ООО "Брянский завод колесных тягочей" и др.
• Государственные, муниципальные предприятия, приобретающие продукцию ОАО "Автоприбор" для нужд собственного потребления.

     В настоящее время ОАО "Автоприбор" располагает мощной производственной базой. Она включает следующие виды производств: инструментальное, прессовое, переработка пластмасс, лакокрасочное, автоматно-механическое, литейно-механическое, производство гальванопокрытий.

     2.3 Планирование, организация  и контроль сбыта в ОАО "Автоприбор"

     Разработка  и реализация сбытовой политики ОАО  "Автоприбор" осуществляется отделом маркетинга предприятия. На предприятии действует разделение функции сбыта между его сотрудниками: одни работники отдела работают с покупателями электрооборудования, другие с российскими и зарубежными покупателями средств автоматизации и технических средств. Работа и тех и других сводится к следующему:

     1. Обработка заявок от покупателя  на приобретение той или иной  продукции предприятия. Отметим,  что покупатель (или ОАО "Автоприбор") связывается с предприятием по телефону или письменно и предлагает заключить договор.

     Поступившие заказы регистрируются в книге учета  заказов (в файлах заказов) и группируются соответственно определенному критерию рыночного сегментирования. При  этом заказы, поступившие от субъектов  рынка, устанавливающих хозяйственные  связи с ОАО "Автоприбор" впервые, группируются отдельно.

     Все заказы вместе со спецификациями (приложениями) в порядке их группировки нумеруются (с занесением номеров заказов в книгу или файл их регистрации) и подшиваются для хранения в журналах учета поступивших заказов. Копии заказов и приложенных к ним спецификаций (приложений) передаются начальнику отдела сбыта и начальнику финансового отдела, принимающим решения о возможности выполнения заказов с предоставлением коммерческого кредита.

     На  основе поступивших заявок от потенциальных  покупателей составляется план сбыта  на очередной финансовый год.

     Планирование  сбыта продукции ОАО "Автоприбор" является одной из составляющих процесса планирования деятельности предприятия. План сбыта имеет несколько вариантов, что позволяет предприятию адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Составляются долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные) планы.

     Оперативные планы (тактика) представляют собой  матрицу, в которой указываются  сроки конкретных мероприятий, ожидаемые  результаты, ответственные сотрудники за их проведение и система контроля.

     В плане сбыта указывается, каким  образом будет организована продажа  продукции ОАО "Автоприбор": путем заключения договоров поставки, через собственный магазин, через розничные магазины; через оптовых покупателей.

     В первом разделе плана указаны  три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих  факторов, деятельность конкурирующих  организаций, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие  эффективной информационной системы  и т.д.) и анализ маркетинговых  стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для  этого были выделены ресурсы, каковы были расходы Общества, каков результат  его деятельности и т.д.).

     Далее в плане отражается система целей  и генеральная стратегия деятельности предприятия, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся  ресурсов по каждому району г. Калуги и районов области формируются  системы маркетинговых целей  и стратегии (продажи, рекламной  деятельности компании и т.д.).

     В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и  методы проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности торговых агентов предприятия, участие в  различных деловых встречах, спонсорская  деятельность компании и т. д.

     В ОАО "Автоприбор" функциональные полномочия при формировании бюджета продаж (сбыта) между отделами распределены следующим образом: отдел сбыта предприятия формирует данные о прогнозных объемах сбыта того или иного изделия предприятия, составляет прогноз продаж и представляет данный документ в финансовых отдел организации. Финансовый отдел на основе прогноза продаж формирует бюджет продаж.

     Обязательным  показателем плана сбыта является ожидаемый объем продаж с делением по покупателям и предполагаемая цена поставляемого товара. При этом предусмотрена возможность при  необходимости расширить перечень показателей прогноза продаж.

     2. На основе заявки составляется  договор. Стороны оговаривают  все существенные условия договора: предмет, цена, качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки  и порядок поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность  за невыполнение в срок или  частичное выполнение договора. Далее договор составляется, подписывается сторонами и вступает в силу.

     Один  экземпляр заключенного договора поставки отдается представителю организации-покупателя, другой экземпляр регистрируется и  хранится в канцелярии организации (по установленному порядку регистрации, учета и хранения документальных материалов текущего архива).

     Копия заключенного договора поставки передается в договорно-правовое бюро отдела сбыта, где техником бюро также регистрируется и подшивается в специальном  журнале, являющемся частью досье на покупателя. При этом все существенные данные договора поставки (параметры  поставок, расчетов и т.д.) также учитываются  в системно построенных форматах (формулярах, файлах) указанного досье.

     После заключения (подписания) договора документы, удостоверяющие полномочия представителя  организации-покупателя, подшиваются  в специальном журнале, также  являющемся частью досье на данного  покупателя.

     3. Исполнение договора поставки, отпуск  готовой продукции покупателям.  Отметим, что сбыт готовой продукции  в ОАО "Автоприбор" осуществляется в соответствии с Методологической инструкций "Погрузочно-разгрузочные работы, транспортирование и хранение готовой продукции".

     На  основе накладной заведующий складом  оформляет накладную на отпуск готовой продукции на сторону.

     Если  отгрузка готовой продукции осуществляется транспортом потребителя, то осуществляется погрузка продукции, осуществляется пересчет погруженной продукции. Покупатель ставит подпись в накладную о  получении продукции. С этого  момента ответственность за качество продукции возлагается на покупателя.

     При поставке готовой продукции по железной дороге сотрудник отдела сбыта ОАО  "Автоприбор" сопровождает груз до места отправки продукции. При этом сотрудник несет ответственность за сохранность продукции и ее качество при транспортировке до железнодорожной станции.