Сбыт в сфере маркетинга

При сборе первичных данных  (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования[3].

Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );
• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос) [15].

При письменном опросе участники  получают опросные листы, которые они  должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов[8].

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

Опросные листы могут  включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

При сборе первичных  данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований – эта анкеты и механические устройства. Анкета – более распространенное орудие. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.

Разработка анкеты.

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ[5].

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем  нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять или же если опрашиваемый ответил просто "для галочки", не зная предмета.

Обработка результатов. После того, как ответы проверены  и случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

Анализ результатов. Целью  опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью [12].

Практический пример по данной теме – анкетирование  на предмет определения спроса на кондитерскую продукцию ЗАО "Азарт" г. Санкт-Петербурга.

Данное исследование имеет не сплошной, а выборочный характер, так как быстро исследовать  всю совокупность жителей Санкт-Петербурга, на наш взгляд, практически невозможно. Имеет смысл опросить по несколько человек из различных социальных групп, чтобы получить общее, развернутое представление о тенденциях спроса на зефирные изделия, более точного определения объемов производства и покупательских предпочтений.

Выборка:

Генеральная совокупность - жители Санкт-Петербурга - это примерно 7 миллионов человек.

Выборочная  совокупность - 200 человек, из них 97 человек женщины и 103 - мужчины.

Возраст респондентов от 18 до 70-80 лет.

Опрос осуществляется методом квотной выборки.

Возможные формы  обработки информации: машинная обработка.

 

2.2. Анкета опроса потребителей.

(ЗАО "Азарт", г.  Санкт-Петербург.,2004 г.).

Господа!

Кондитерская фабрика "Азарт" свидетельствует Вам свое уважение и рада сообщить Вам, что с сентября начинается выпуск нового вида зефира - клубничного.  Мы уверены, что он Вам понравится, потому что  его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям.  

Сегодня мы обращаемся к  Вам с просьбой принять участие  в опросе Покупателей, проводимого  службой маркетинга предприятия.

Целью опроса является выявление тенденций спроса на зефирные изделия, более точного определения объемов производства и покупательских предпочтений.

Ваши оценки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов  фасовки и упаковки.

С учетом вышеизложенного  убедительно просим Вас ответить на вопросы Анкеты.

Техника заполнения анкеты: обвести выбранные ответы кружочками:

•

 

Заранее благодарим Вас за участие в опросе!

 

А Н К Е  Т А

1. Как часто Вы и/или  члены вашей семьи употребляют зефир (отметьте)?

 • регулярно       • не регулярно       • редко       • никогда

2. Какой зефир Вам больше всего нравится (отметьте)?

• пластовой        • формовой           • в шоколаде     

и почему (укажите) ____________________________________________

3. Какая кондитерская  продукция из категории сладостей  c Вашей точки зрения может  рассматриваться как заменитель  зефиру (отметьте)?

• шоколад и шоколадные конфеты 

• карамель, драже, жевательная резинка

• мармелад, пастила

• печенье, пряники, вафли

• пирожные, торта

• восточные сладости

• затрудняюсь ответить

•другое (укажите) ____________________________________________

4. Какими критериями  Вы руководствуетесь при покупке  кондитерских изделий (отметьте)?

• вкусовые качества

• калорийность и полезность для здоровья

• внешний вид

• цена

• упаковка (внешний вид/вес)

• известность производителя и/или его торговой марки

5.Месторасположение производителя  (отметьте)?

• Москва и Санкт-Петербург 

• города России 

• страны СНГ

• зарубежные страны

• другое (укажите)_____________________________________________

6. Знаете ли Вы, какая фабрика выпускает следующие виды зефира: сливочный, крем-брюле, бело-розовый (отметьте)?

• Ударница         • Красный Октябрь     • им. Крупской   •Азарт

• Не знаю

•другое (укажите)______________________________________________

7.Какого веса, по Вашему мнению, должна быть индивидуальная фасовка зефира в граммах (отметьте)?

• до 150 

• до 300   

• до 500    

• не нужна

8. Какой вид упаковки на зефиры Вам кажется наиболее удобным (отметьте)?

• коробка картонная      • коробка пластиковая        • упаковка целлофановая

• другая (укажите) _____________________________________________

Ваши замечания, предложения и пожелания:__________________________________________________________________________________________________________________________

Сообщите, пожалуйста, некоторые  сведения о себе:

Состав Вашей семьи (отметьте) и ваш пол:

• живу один (одна)        • семья из  4 человек         

• муж.                               • жен.

Ваш возраст (отметьте):

• 18-24          • 24-36       • 36-48        • 48-60      • свыше 60 лет

Укажите Ваш род деятельности:

_____________________________________________________________

Укажите, если сочтете  возможным, ежемесячный доход (в рублях) на одного члена Вашей семьи (отметьте):

• до 3000     • от 3000 до 5000         • от 5000 до 10000  
          • от 10000   до 15000                                                       • свыше 15000

 

 

 

 

2.3. Анализ результатов анкетирования.

 

 

Вопросы и варианты ответов	18-24	24-36	36-48	48-60	Всего
1. Как часто Вы и/или  члены вашей семьи употребляют  мармелад ?					200
регулярно		25
нерегулярно	36		100	39
редко
никогда
2. Какой зефир Вам больше всего нравится?					200
пластовой
формовой	6	20	100	14
В шоколаде	30	5		25
3. Какая кондитерская  продукция из категории сладостей  c Вашей точки зрения может  рассматриваться как заменитель  зефиру?					200
шоколад и шоколадные конфеты	6	8	9
карамель, драже, жевательная резинка			4
мармелад, пастила	20	14	57	34
печенье, пряники, вафли			5
пирожные, торта	3		4
восточные сладости	7	3	21	5
затрудняюсь ответить
другое
4. Какими критериями  Вы руководствуетесь при покупке  кондитерских изделий ?					200
вкусовые качества	19	16	76	4
калорийность и полезность для здоровья
внешний вид	12		4
цена	5	9	20	35
упаковка (внешний вид/вес)
известность производителя  и/или его торговой марки
5.Месторасположение производителя					200
Москва и Санкт-Петербург	2	16		4
города России	20		94	30
страны СНГ				5
зарубежные страны	13	9	6
другое
6. Знаете ли Вы какая  фабрика выпускает следующие  виды зефира: сливочный, крем-брюле, бело-розовый?					200
Ударница
Им. Крупской		10	5	5
Красный Октябрь
Азарт	2	15	40	6
Не знаю	34		55	28
другое
8.Какого веса по  Вашему мнению должна быть индивидуальная фасовка зефира в граммах ?					200
До 150	9	20	63
До 300	27	5	7	20
До 500			30	19
Не нужна
9. Какой вид упаковки на зефир Вам кажется наиболее удобным ?					200
коробка картонная		8	14
коробка пластиковая	20	9	61	32
упаковка целлофановая	16	8	25	7
другое
11.Состав Вашей семьи  (отметьте)					200
живу один (одна)		6		9
семья из  нескольких человек	36	19	100	30
12.ваш пол					200
муж	16	13	56	18
жен	20	12	44	21
13. Ваш возраст	36	25	100	39	200
15.Укажите, если сочтете  возможным, ежемесячный доход  (в рублях) на одного члена Вашей  семьи					200
До 3000
От 3000 до 5000			9	11
От 5000 до 10000	34	20	85	28
От 10000 до 15000	2	4	6
Свыше 15000		1

 

Вывод по опросу.

 

В ходе опроса были опрошены 200 человек всех возрастных категорий, из которых 103 мужчины и 97 женщин. Всех опрошенных можно отнести к категории со средним уровнем дохода. Опрос проводился в универсаме "Патэрсон" и гипермаркете "О"Кей".

В результате опроса можно установить, что зефир в ассортименте пользуется устойчивым спросом. При покупке данной продукции покупатели прежде всего обращают внимание на вкусовые свойства и цену продукции. Предпочтение отдается продукции отечественных производителей, но в то же время респонденты не информированы о конкретном предприятии-производителе продукции. Есть устойчивая тенденция к сохранению традиций отечественной кондитерской промышленности.

В результате опроса можно  сделать вывод, что оптимальной  упаковкой является пластиковая  упаковка весом 150-200 грамм.

Для успешного продвижения  продукции на рынке необходима активизация  рекламных мероприятий  в  духе сохранения традиций отечественной кондитерской промышленности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Предприятия, принявшие  на вооружение концепцию маркетинга, значительное внимание должны уделять проблеме оптимизации процесса товародвижения от производителя к покупателю. Коммерческий успех предприятия во много определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров.

Решение администрации  предприятия строить всю работу на основе концепции маркетинга ни в коей мере не приводит к уменьшению значения функций отдела сбыта. Наоборот, статус и роль этого отдела повышаются по трем причинам.

Во-первых, потребностям рынка уделяется внимание большее, чем возможностям производства. Основной заботой предприятия становится производство таких товаров, которые имеют наиболее высокие шансы быть прибыльно проданными, а не стремление сбыть определенное количество традиционной продукции, на выпуске которой предприятие специализировалось. Этот принцип может показаться простым' и очевидным, но для отдела сбыта, так же как и для компании в целом, от этого различия в подходе может зависеть его успех или неудача.

Во-вторых, когда сбыт является частью маркетинга, эффективность сбыта повышается благодаря его более тесной увязке с рекламной работой, исследованием рынка и планированием ассортимента продукции. Вместо того чтобы действовать совершенно независимо от отделов исследования рынка, рекламы и планирования ассортимента продукции и почти не содействовать их работе или повседневному администрированию в области реализации, отдел сбыта становится неотъемлемой частью единой системы маркетинга, возглавляемой одним руководителем.