Сбыт в сфере маркетинга

Ж. Уровень коммерческого риска.

• инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
• риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);
• риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
• риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта  состоит из следующих основных этапов:

• определение границ рынка;
• анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
• оценка конъюнктуры рынка сбыта.

 

1.2.Маркетинговые факторы  воздействия на сбыт.

Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и  самого предприятия-продавца, которые  влияют на покупательское поведение  покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума[2].

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые  факторы делятся на управляемые  и неуправляемые, а по уровню воздействия  на покупателя - релевантные (относящиеся  к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся  следующие маркетинговые инструментарии (Рис. 3): цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам (Рис. 4) относятся  характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта[9].

Релевантные факторы - группа управляемых  и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и  в долгосрочном плане применительно  к конкретному товару и рынку  сбыта.

Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

 

Рис. 3 Управляемые  факторы маркетинга.

 

Рис. 4 Неуправляемые  факторы маркетинга.

Задача анализа маркетинговых  факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик  по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

- базовые детерминанты спроса;

- дополнительные детерминанты  спроса.

Правильный выбор системы детерминант  позволит предприятию-продавцу достичь  требуемого сбытового результата при  оптимальных расходах ресурсов сбыта[13].

 

1.3.Организационные основы системы распределения.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а  также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки[3].

Принимаемые в области  сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта- долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом[14].

Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров[12].

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции[6]:

-функции преодоления

а) пространства (транспортная функция)

б) времени (хранение на складах)

-товарные функции

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)

в) формирование ассортимента (комплектование)

г) предоставление сервисных  услуг 

-торговые функции

а) освоение рынка (новые  сферы сбыта или новые целевые  группы)

б) удержание завоеванных  позиций на рынке 

в) увеличение доли рынка за счет

• вытеснения конкурентов
• вхождения в новые сегменты рынка
• стимулирование спроса потребителей

г) организация продаж

• консультирование покупателей
• заключение торговых сделок

-финансовые функции

а) предоставление товарного  кредита 

б) выравнивание рыночных цен

в) получение прибыли 

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа  товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости  от числа посредников канал сбыта  может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга) [11].

Опосредованная форма  сбыта. Опосредованная форма сбыта осуществляется через посредников торговыми предприятиями. Торговые предприятия осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут полную ответственность за финансовые результаты деятельности.

Функциями торгового  предприятия являются:

• пространственная функция - преодоление пространства между производителем и потребителем, причем эта функция осуществляется не в техническом, а в экономическом смысле (не имеются в виду транспортные предприятия);

• временная функция - время производства и потребления  не совпадают, более того, производство является непрерывным процессом, а потребление - дискретным, поэтому торговые предприятия осуществляют связь во времени между ними;

•  количественная функция  — величина предложения отдельных предприятий и спроса отдельных потребителей, как правило, не совпадает, поэтому возникают два варианта — агрегирование и распределение (дистрибуция) производителей и потребителей;

• качественная функция позволяет удовлетворить разнообразные запросы потребителей по ассортименту, в то время как отдельные производители получают возможность специализации на узком круге товаров;

• функция информации и консультирования позволяет торговым предприятиям как промежуточному звену между производителем и потребителем информировать производителей о запросах потребителей [11].

Торговые организации  подразделяются на оптовую и розничную торговлю.

С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и  решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в  максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле[2].

Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве  случаев осуществляют сбытовые функции  лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта  состоит в формировании минимальной  оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или  в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной  стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело  к многообразию методов и формы  оптовой торговли[8].

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

-за счет большого  числа предприятий розничной  торговли происходит удовлетворение  потребности конечного покупателя  по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

-через розничную торговлю  производитель получает информацию  о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

-через розничную торговлю  происходит освоение новых рынков  и осуществляется продвижение  новых товаров; 

-розничная торговля  выполняет рекламные функции  товара производителя[15].

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его  размещение на пути движения людских  потоков.

Прямая форма сбыта. При использовании прямой формы  сбыта предприятия выстраивают свою собственную структуру сбыта и берут на себя все расходы по финансированию, управлению и выполнению других функций сбыта и поэтому требуют больших вложений капитала. Классически критерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем прямее путь от производителя к потребителю, тем он дороже, так как предприятия должны брать на себя еще и функции торговых организаций. Недостатком этой формы сбыта является отсутствие в таких торговых подразделениях товаров конкурентов.

Собственная структура  предприятия может включать следующие звенья[4]:

•  в правовом отношении  зависимые филиалы, которые расположены  по всему региону сбыта;

•  отделы по сбыту  на предприятии, которые распространяют товары по почте;

• франчизные предприятия - в правовом отношении несколько самостоятельных предприятий создают совместную сеть по сбыту (отличается от торговых предприятий только тем, что такая сеть зависима от учредителей и должна выполнять их указания, чаще используется в системе гостиниц, ресторанов, предприятий услуг);

• коммивояжеры - служащие предприятия, которые действуют в определенных рамках по указанию предприятия, обычно получают оклад и провизион (процент от оборота);

• торговые представители  обладают большей самостоятельностью, чем коммивояжеры, от имени предпринимателя заключают договоры, имеют собственное бюро и берут на себя риски финансовой деятельности; как правило, работают на несколько фирм, и их доход состоит только из провизиона, определяемого пропорционально обороту и сбытовым издержкам.

Выбор между различными формами сбыта определяется перспективами  достижения определенных результатов. Например, структура, использующая услуги только коммивояжёров, требует больших затрат, но оправдана, если требуются консультационные услуги и сервисное обслуживание.

 

 

 

 

 

Глава 2.

Анализ и  сбор маркетинговой информации.

 

2.1.Анкета в системе  маркетингового исследования.

Планирование товародвижения - это принятие решений в отношении  передвижения и передаче собственности  на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Одним из основных элементов планирования и контроля сбыта являются маркетинговые исследования.