Рынок украинского чая

    Привычка заканчивать трапезу чашкой ароматного чая появилась у человека настолько давно, что никто и не задумывается, когда это точно случилось. Однако чай по-прежнему остается одним из самых ходовых потребительских товаров. Поэтому наш сегодняшний рассказ о том, каково приходится напитку китайских императоров, его производителям и любителям в Украине.     

Емкость украинского  рынка чая оценивается экспертами в 17 тыс. т ежегодно. Наш соотечественник потребляет в среднем 300-350 граммов чая в год. По сравнению с Великобританией (3 кг/год) и Россией (1 кг/год) такая цифра удручает. Есть мнение, что виной тому приверженность украинского потребителя (особенно сельского) к киселям, компотам и прочим напиткам домашнего приготовления. Поэтому маркетологам компаний-операторов рынка чая приходится тратить немало сил на преодоление негативного воздействия этого мощного социокультурного фактора. И надо сказать, что их усилия не пропадают втуне. В 1999 г. в стране было выпито чая на 10 % больше, чем в 1998 г.     

Украинский рынок  чая развивается в тесной связи  с мировою конъюнктурой. Для выращивания чайного куста необходимы соответствующие агроклиматические условия. Поэтому страны, этими условиями обладающие, пользуются на мировом рынке этого продукта абсолютным преимуществом. К числу самых крупных стран-экспортеров относятся Шри-Ланка (Цейлон), Индия, Китай, Индонезия. Причем чайная промышленность Шри-Ланки ориентирована именно на вывоз продукции за рубеж. Эта отрасль находится под патронатом государства, которое стимулирует производство, используя различные рычаги регулирования. В частности, в стране действует льготный режим налогообложения производителей упаковочных материалов для чая.     

Среди стран, входивших  в состав бывшего СССР, наиболее известным производителем чая является Грузия. К сожалению, экономические  затруднения, которые испытывает эта страна, отрицательно сказались и на ее чайной индустрии: качестве продукции, объемах и ритмичности поставок. Лишь в последнее время появились признаки улучшения ситуации. Они связаны с приходом в отрасль стратегического инвестора - немецкой компании "Мартин Бауер". Вложения капитала в чайную промышленность, в первую очередь, направлены на восстановление плантаций, совершенствование технологии выращивания и сбора чая. Поэтому в перспективе следует ожидать появления на украинском рынке качественного чая из дружественной страны.     

В последние  годы все большую популярность на европейском рынке приобретает африканский чай из Кении. Чайная индустрия этой страны насчитывает не более 50 лет, однако уникальные природно-климатические условия и, в частности, состав почвы позволяют придать конечному продукту неповторимые аромат и насыщенность. В Великобритании кенийский чай уже завоевал значительную долю рынка. В Украине фасовкой кенийского чая для реализации под собственной торговой маркой занимается фирма "Добрыня".     

В Украине чай, конечно же, не производится. Поэтому  применительно к местным условиям производителями можно условно  считать компании, занимающиеся фасовкой импортного чая. К их числу относятся компании "Мономах", Ahmad, "Одесса-чай", "Добрыня", "СолоМия", и некоторые другие. Справедливости ради стоит отметить, что эти компании очень добросовестно занимаются расфасовкой и предлагают добротный товар на нашем рынке. Подтверждением тому может служить реноме "СолоМии", которая одна из немногих награждена Знаком качества правительства Шри-Ланки - "Львом с мечом", а также отмечена соответствующими сертификатами Украины. Продукция фирмы "СолоМия" фасуется на оборудовании, которое на сегодняшний день является самым современным. По оценкам международных экспертных компаний, в чёрном крупнолистовом цейлонском чае "Аскольд", который выпускает "СолоМия", максимально сохранены все его целебные свойства. Ведь на его изготовление идут два первых листочка молодого побега чайного куста. Поэтому покупатель может быть уверен, что покупая "Аскольд", он покупает качество.    

 Чтобы принять  решение импортировать фасованный  чай или упаковывать сырье  здесь, компания сравнивает расходы  на уплату пошлины и стоимость  упаковочных материалов в Украине.  Если дешевле оплачивать печать  упаковки в родных пенатах, чем платить налог, то организовывать чаеразвесочное производство, безусловно, целесообразно. Кроме того, наличие собственного производства позволяет купажировать (смешивать) чаи из разных стран, добиваясь тем самым либо улучшения вкуса конечного продукта, либо снижения его цены.     

Соотношение импортного и, условно говоря, отечественного продукта на украинском рынке примерно 3:1. В  общем объеме импорта чая сырье  для промышленной переработки составляет порядка 25-30 %.     

Фасованный чай  импортируется не только из стран, где  выращивается сырье. Активно продвигают свою продукцию на украинский рынок "продвинутые" российские компании, имеющие собственное чаеразвесочное производство (например, компания "Май" - владелец торговой марки "Майский чай"). Для создания информационной инфраструктуры маркетинга эти компании объединились в Чайную ассоциацию России. Среди ее целей - экспертиза поставляемого в страну чая, разработка рекомендаций по работе с зарубежными поставщиками, изучение динамики потребления безалкогольных напитков, поддержка производителей чая. В Украине подобные интеграционные процессы пока не наблюдаются.     

На украинском рынке представлен в основном черный чай, который в процессе производства проходит полную ферментацию (завяливание, свертывание, брожение, сушка). Его красный и желтый сородичи (частично ферментированный чай и чай из подвяленных в тени почек чайного куста) не импонируют отечественным потребителям. Зеленый чай (высушенный естественным путем), хотя и пользуется известной популярностью, но большинством населения воспринимается как лечебно-профилактический, а не ежедневный напиток.     

Черный чай  реализуется в разных модификациях: мелко-, средне- и крупнолистовой, а также гранулированный. На его долю приходится от 80 до 95% общего объема продаж. Из них не более 2% принадлежит ароматизированному черному чаю.     

Соответственно, оставшуюся часть рынка занимает зеленый чай. Его потребление возрастает в летние месяцы и снижается в холодное время года. Сезонная же динамика спроса на черный чай является обратной.     

С точки зрения расфасовки, предлагаемый на рынке  чай подразделяется на две категории: развесной (в картонных пачках) и  пакетированный (в фильтр-пакетах). Развесной чай фасуется преимущественно в пачки по 250, 100 и 50 г. Продавцы отмечают, что повышенным спросом пользуется чай, на упаковке которого изображены слоны. Постсоветский потребитель по-прежнему склонен приобретать продукцию, которая во времена застоя была "знаковой" - символизировала качество и определенный стиль жизни.     

Элитным вариантом  упаковки является жестяная банка, как  правило, украшенная затейливым восточным орнаментом. Расфасованный таким образом чай - самый дорогой, поэтому покупатели часто приобретают его в качестве подарка.     

Пакетированный  продукт предлагается в упаковках  по 25, 50 и 100 шт. и является более дорогим, поскольку применяемые упаковочные  материалы "утяжеляют" его себестоимость. Именно ценой такого чая обусловлен тот факт, что его удельный вес  в общем объеме продаж не превышает 10-15 % (в натуральном выражении). В  целом, доля пакетированного чая  постепенно растет, так как все  больше потребителей покупают его не только для офисных чаепитий, но и для домашнего употребления.     

Некоторые известные  торговые марки как, к примеру, "Липтон", упаковывают одноразовые фильтр-пакеты в отдельные конвертики с логотипом фирмы и названием сорта чая. Общепринятые европейские названия такой упаковки - "teabags" ("конвертики") и "teatags" ("хвосты").     

Приходится признать, что изготовление такого вида упаковки - процесс достаточно сложный, поэтому  лишь немногие производители берутся  за это. Так, для достижения конкретной насыщенности цвета на бумаге, высечки  и удаления высечных элементов и других операций необходима достаточно высокая культура производства и практически постоянный многоступенчатый контроль всего производственного процесса. Кроме того, используемый рулонный материал должен быть только высокого качества, без дополнительных внутренних соединений, в связи с чем до последнего времени упаковка такого рода производилась только в Германии и Испании. Однако сегодня в Украине такие заказы уже выполняет совместное украинско-польское предприятие "Интерфлекс" (г. Львов).     

По ценовому критерию ассортимент чая, как и  любого другого продукта, подразделяется на три сегмента: дешевый товар, товар  средней ценовой категории, дорогой товар. В середине 90-х годов приоритет принадлежал нижнему ценовому сегменту, поскольку он был наиболее приемлемым для массового потребителя. Однако с течением времени потребитель приучился пить качественный чай средней категории, поскольку его расход ниже, а вкусовые качества несоизмеримо лучше. Процесс привыкания был нарушен финансовым кризисом 1998 г., когда структура рынка снова деформировалась в пользу дешевого товара. И лишь к 2000 г. ситуация исправилась, что обусловило возврат к докризисной модели потребления.     

В целом, цена чая  на украинском рынке формируется, исходя из уровня мировых цен, который устанавливается  путем проведения аукционных торгов (например, чайные аукционы в индийском городе Калькутта и городе Коломбо - столице государства Шри-Ланка) и в основном зависит от положения дел в стране-производителе. Мировые цены вследствие влияния субъективных факторов являются довольно нестабильными. Операторы украинского чайного рынка стараются удерживать относительно постоянный уровень цен, чтобы не подорвать доверие покупателей к своему товару. Сезонное повышение цен, как правило, наблюдается осенью, когда устанавливается цена на чай нового урожая. С другой стороны, оно обусловлено желанием оптовиков компенсировать потери от летнего падения спроса.     

На рынке чая  установилась многоуровневая структура  каналов распределения. Непосредственным импортом продукта занимается ограниченное число компаний (порядка 30). Каждая из них формирует дилерскую сеть. Причем, учитывая сложность рыночной конъюнктуры, импортеры, как правило, не требуют от дилеров ограничить ассортимент чая только одной маркой. У дилеров, а иногда и у непосредственных импортеров приобретают чай оптовые фирмы, которые, в свою очередь работают с мелкооптовыми структурами и с розницей. Основной тенденцией развития каналов распределения является то, что постепенно стираются различия между дилерами и "обычными" оптовиками.     

Норма прибыли  крупного импортера чая находится  на уровне 10-15 %, дилера или оптовика второго уровня - 10 %, мелкооптовой компании 5-10 %. Розничные наценки составляют от 20 до 40 % в зависимости от категории торговой точки.     

Результаты маркетинговых  исследований свидетельствуют, что  более, чем три четверти чая реализуется конечному потребителю на рынках, через лотки и киоски. И лишь порядка 20-25 % продается в магазинах.     

На сегодняшний  день на рынке чая ведется конкурентная борьба между торговыми марками. Успех той или иной из них зависит  от степени ее "раскрученности", т.е. в основном от ее рекламной поддержки. Поэтому крупные оптовики, заинтересованные в формировании стабильного конечного спроса, активно используют все виды рекламных носителей: наружную рекламу, рекламу на транспорте, в прессе, на радио и даже дорогостоящую телевизионную рекламу.     

В результате сформировалась довольно устойчивая марочная структура  рынка. К числу наиболее популярных марок относятся "Принцессы" (Нури, Гита, Канди, Ява) компании Imperials Ltd, Dilmah компании Ceylon tea services ltd, Batic компании Standart Trad Co. Ltd, Ahmad компании Ahmad tea Ltd, Mabroc компании Mabroc teas Ltd, Lipton компании Unilever, "Майский чай" компании "Май", "Мономах" компании "Мономах". В группу марок, приближенных к лидерам, входят Tana Tea, Scotts, Gokal, Ceylon Tea, Qualitea, Pickwic, Pukala, "Добрыня" и другие.    

 Особым сегментом  рынка является сегмент ароматизированных  чаев. Среди них большим спросом пользуется чай Earl Grey,- черный с ароматом бергамота. Он присутствует в ассортиментных линиях большинства производителей (например, Lipton и Dilmah). Кстати, правильный перевод этого названия не "Серый (седой) граф", а "Граф (лорд) Грей". Династию "голубых кровей" продолжает "Граф Орлов", "Император Романов", "Пётр І", "Королевский", "Китайский император" и многие другие как ароматизированные, так и плантационные чаи ТМ "Надин", которую представляет в Украине ЧП Батрак В.В. из Днепропетровска. Наряду с чёрным чаем у ТМ "Надин" имеется большой выбор фруктовых, зелёных плантационных, зеленых ароматизированных чаёв с добавлением цветов и плодов экзотических растений, а также суперэлитный зелёный и чёрный чай редких сортов, все операции по сбору и обработке которых выполняются вручную. Для тех гурманов, которые всё ещё не могут разделить свою любовь между чёрным и зелёным чаем, ТМ "Надин" предлагает чудесную композицию чёрного ароматизированного и зелёных чаев - "Порох", "Сенча" - с добавками натуральных ягод и цветов. Кому не известен "1002 ночь" "Распутин", "Лампа Алладина" и другие ароматные напитки! Наряду с ароматизированными, есть и экзотические фруктовые чаи. В сегменте фруктовых чаев лидируют торговые марки Milford, Mabroc и Pickwick. Их ассортиментные линии состоят из напитков со вкусом персика, манго, вишни, лимона, черной смородины и так далее. Уникальным предложением от Milford является пакетированный фруктовый чай мелкого помола, не содержащий кофеина.