Розничная торговля. Пропаганда и PUBLIC RELATIONS

     Торговля  вразнос. Эта форма торговли, начало которой много веков назад положили странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с оборотом 6 млрд долл. в год. Сегодня торговлей вразнос по принципу "в каждую дверь", в каждое учреждение или по принципу устройства торговых встреч на дому занимаются более 600 компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Функции PUBLIC RELATIONS

     Паблик  рилейшнз (англ. PUBLIC RELATIONS) в дословном переводе с английского означает «общественные связи» или «связи с общественностью». В литературе и устной речи используется аббревиатура от этих английских слов в виде двух букв — РR, которая произносится как «пи ар».

     В рамках современных представлений  в качестве «общественности», с которой осуществляется связь, может выступать внешняя по отношению к данной организации аудитория — потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство, и внутренняя — сотрудники организации, инвесторы.

     Целью паблик рилейшнз считается установление взаимного общения организации и общественности для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     Функции РR в соответствии с современным представлением о цели включают: создание положительного образа данной организации или персоны, укрепление ее репутации, создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах.

     Собственно  деятельность РR — это: анализ ситуации, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; осуществление РR-компании; исследование ее результатов, оценка и возможные доработки.

     Развитие  РR-технологий опирается на разработанные в рекламе концепции и модели, которые основаны на психологических особенностях восприятия и потребительского поведения. Многие специалисты полагают, что разница между рекламой и РR прежде всего идеологическая, условно говоря, РR-деятельность ориентирована в основном на продвижение не товара, а организации и не на рынке, а в обществе.

     В рамках современных экономических реалий РR становится вполне эффективным орудием маркетинга, приносящим весомую прибыль, поскольку во всем мире появляется все больше однотипных товаров и услуг и растет значение неценовой конкуренции. В подобных условиях организация должна целенаправленно формировать свой имидж и эффективно управлять им.

     4.Основные направления РR-деятельности.

     Отношения со СМИ. Для этого направления деятельности все чаще используется термин «паблисити». Паблисити — деятельность, связанная с распространением в СМИ разнообразной информации об организации или ее товарах и услугах, не оплачиваемая и не связанная формальными обязательствами.

     Значительная  деятельность организации, вызывающая интерес общественности, побуждает  СМИ помещать о ней материалы  и сообщения. Всестороннее содействие корреспондентам и редакторам в этом деле стимулирует их внимание и благожелательное отношение. Пресса, как правило, приветствует любую статью или информацию, содержащие элемент новизны и отличающиеся достоверностью и своевременностью. Таким образом устанавливаются двухсторонние хорошие отношения. Данное направление деятельности фирмы предусматривает решение следующих задач: своевременное предоставление исходных материалов или готовых статей для печати, оперативное реагирование на вопросы со стороны СМИ, мониторинг сообщений печати, радио и телевидения, касающихся данной организации, быстрая подготовка опровержений в случае, если в печати обнаружены ошибки или преднамеренное искажение фактов.

     Чаще  всего информация передается прессе в виде информационного сообщения, или пресс-релиза, который представляет собой специальный бюллетень для работников СМИ, содержащий документы и информацию, подлежащую срочному опубликованию и распространению. Правила хорошего тона требуют, чтобы текст размещался на одной стороне листа, пресс-релиз должен быть издан в удобном формате, иметь широкие поля, содержать полное наименование организации, его распространившей, электронные адреса и номера телефонов для обратной связи и получения дополнительной информации, дату подготовки документа, рекомендуется особо важные места в сообщении выделять при помощи различных шрифтов, не допуская подчеркиваний в тексте.

     Другим  способом общения с представителями  СМИ являются пресс-конференции — встречи руководителей организации с группой корреспондентов для беседы и ответов на вопросы. Они проводятся обычно в тех случаях, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы, а также если необходимо продемонстрировать какие-либо важные образцы. Пресс-конференции предоставляют возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно предоставлять в печатном виде, этим же целям зачастую служат фуршеты для прессы по завершении какого-либо мероприятия.

     В ряде случаев для представителей СМИ устраивают приемы, которые в отличие от пресс-конференций имеют менее официальный характер и проходят, как правило, вечером.

     Достаточно  часто для прессы организуют посещения производственных, транспортных, торговых объектов, различных сооружений и выставок. Особое внимание при этом следует уделять удобству проезда и хорошему информационному обслуживанию. Весьма полезно в конце посещения представить фотографии, отражающие события во время визита, и пакет информационных материалов, который пригодится журналистам для подготовки репортажей, статей, заметок, интервью.

     Простейшей  формой общения организации с  общественностью через прессу является письмо редактору, предназначенное для опубликования. В таких письмах могут обсуждаться уже опубликованные материалы, комментироваться события, представляющие общественный интерес. Работа с письмами позволяет оживить страницы многих изданий и поэтому приветствуется многими редакциями.

     Формирование  общей репутации организации. Данное направление связано с формированием ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон, которые могут повлиять на успехи организации. Сюда же относятся консультации по имиджу для руководителей и корпоративная реклама. Имидж — образ, представляющий интерес для посетителей и клиентов организации. Он складывается под влиянием множества фактов и деталей, которые дают возможность составить более полное представление об организации. Основные цели формирования имиджа — представить такой образ, чтобы организацию запомнили и прониклись к ней доверием, стали ее почитателями или активными приверженцами. Создание имиджа организации начинается с отбора существенных для нее характеристик, при этом важно, чтобы создаваемый образ был близок потенциальному клиенту. Важный вклад в построение образа компании вносит стиль телефонного общения. Качество телефонной связи с клиентами должно быть хорошим, трубку необходимо брать не позднее чем через три звонка, это является свидетельством, что клиента в компании ждут. Цепочка «переключений не должна быть больше двух, в ином случае возникает ощущение хаоса. Необходимо сразу выяснить, как зовут клиента, и в дальнейшем как можно чаще обращаться к нему по имени и отчеству (или по имени, если звонивший назвал только имя). Это формирует ощущение доверительности, демонстрирует клиенту, что ему рады. Месторасположение организации оказывает большое  влияние на имидж. Если доступ к нему затруднен, то следует позаботиться о том, чтобы подобные неудобства были компенсированы. Клиенту необходимо предоставить четкую и ясную схему и рекомендации, как удобнее доехать. Вывеска при входе в здание офиса должна быть хорошо видна. Важно, чтобы приемная руководителя свидетельствовала о хорошей организации управления и внимании к посетителю. Желательно, чтобы внешний вид сотрудников был подчинен общему стилю организации, включая владение навыками делового общения, умением разрешать конфликтные ситуации. Корпоративная реклама, или так называемая институциональная реклама, — это деятельность в рамках РК по размещению в СМИ на платной основе сообщений, которые фокусируются на данной организации. Цель корпоративной рекламы заключается в изменении отношения общественности в пользу организации, формировании ее положительного имиджа.

     Управление  коммуникациями в кризисных ситуациях. Это направление предусматривает организацию информационного обмена с общественностью в случае катастроф, стихийных бедствий, кризисов в экономической и финансовой областях, неудач организации на товарных и сырьевых рынках, т.е. в случаях возникновения непредвиденных ситуаций, способных подорвать положительное представление о самой организации и результатах ее деятельности. Рекомендуется строить управление в кризисных ситуациях на основе реализации следующих принципов: правдивое освещение событий; сочувствие и сострадание к потерпевшим; открытость, доступность и искренность; своевременность упреждающих мероприятий. Действовать в кризисных ситуациях следует по заранее подготовленному плану, который должен быть разработан на базе прогноза потенциальных опасностей.

     Формирование  отношений руководства с персоналом. Данное направление представляет собой обеспечение внутренних коммуникаций в организации. Паблик рилейшнз в отношении своих работников в организации называют еще human relations (отношения между людьми) или corporate relations (корпоративные отношения), фактически это корпоративный РR. Главной его задачей является создание положительного климата и творческой атмосферы внутри организации.

     Контактные  аудитории для РR акций принято делить на лояльные — те, интерес которых к организации проявляется с позитивной стороны, например деловые партнеры, искомые - те, чьего внимания или заинтересованности организация добивается, нежелательные — те, контакты с которыми организация старается избежать, но в то же время вынуждена считаться с их возможностью.

     Одним из распространенных инструментов формирования отношений с персоналом является ведомственная газета — некоммерческое периодическое издание, которое выпускается для поддержания связи фирмы с общественностью и для установления контакта между сотрудниками внутри организации. Это может быть газета, журнал, информационный бюллетень, вестник, информационный листок. Сегодня в отечественной практике часто используется термин фирменная газета, в XX в. это были «малотиражки», они, по сути, полностью соответствуют термину ведомственная газета. В настоящее время все большую популярность приобретают электронные газеты, распространяемые, в частности, через Интернет и электронную почту.

     Формирование  отношений в финансовой сфере. Это направление включает работу с финансовым сообществом, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и соответствующей прессой. Важным направлением этой деятельности является оформление, презентация и рассылка годового отчета и баланса. Доступность в изложении материала, использование иллюстраций, схем, диаграмм может не только сделать его понятным для акционеров, но и привлечь внимание потенциального инвестора. Среди других инструментов формирования отношений в финансовой сфере можно назвать адресную рассылку ведомственных газет, видеофильмов о деятельности организации, приглашений на внутренние конференции, годовые заседания акционеров. Эффективно налаженная работа в этом направлении может облегчить задачу увеличения капитала при выпуске новых акций, воспрепятствовать нежелательной попытке перекупить акции, укрепить репутацию организации в банковских сферах.

     Формирование  отношений с властными структурами. Данное направление подразумевает построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу входит и лоббирование. Лоббизм (от англ. 1оЬЬу - кулуары) — сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти с целью оказания влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

     Формирование  отношений с местным населением. Это направление предполагает поддержание позитивных связей с местными жителями и их общественными организациями. Осуществляется путем участия в проведении различных мероприятий на местном уровне, для этого также служит спонсорство. Спонсорство - известное широкой общественности действие по финансированию и иная материальная поддержка определенных мероприятий. Спонсоры в лице организаций часто финансируют спортивные клубы и соревнования, объекты и мероприятия в области культуры и искусства, издание книг, проведение выставок, содействуют науке и образованию, учреждают профессиональные премии, проводят организацию экспедиций и т.д. Спонсорство, являясь современной формой покровительства, представляет собой одно из проявлений предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо получателя помощи, как и самого спонсора.

     5.  Товарная пропаганда, ее задачи и место в маркетинговом процессе

     Товарная  пропаганда представляет собой деятельность, объединяющую разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Зачастую товарная пропаганда является совокупностью специальных программ РК. Товарная пропаганда особенно важна при выводе на рынок нового товара.

     Товарная  пропаганда является единственной областью, в которой реклама и паблик рилейшнз непосредственно пересекаются, образуя важную часть маркетинговой  программы. Основой товарной пропаганды служит достоверность информации, в первую очередь о товаре, сбыте и потребителе. Таким образом, товарная пропаганда поддерживает выпускаемый продукт и его сбыт, сосредоточивая свое внимание на увеличении достоверности информации, предоставляемой потребителю, в отношении товарной марки и ее производителя.

     6.  РR-кампания

     Наиболее сложной формой внешней РR-деятельности является организация и проведение РR-кампаний. РR-кампания — несколько РR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и планируемых во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.