Роль торговой марки в комплексе маркетинга

На международном  уровне права владельца ТЗ были оговорены  в принятой в 1883 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также  соглашение, заключённое рядом стран  в 1981 году в Мадриде и определяющее правила международной регистрации  ТЗ. В соответствии с этим соглашением  ТЗ, зарегистрированный в одной из 44 стран, подписавших конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны - члены соглашения.

Право на товарный знак охраняется Гражданским кодексом Республики Беларусь, законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 27 октября 2000 года и другими нормативными актами. Суть права на ТЗ состоит в том, что  владелец знака имеет исключительное право использовать ТЗ и распоряжаться  им, а также право запрещать  использование ТЗ другими лицами. Нарушением прав владельца ТЗ признаются несанкционированное изготовление, применение, продажа или иное введение в гражданский оборот данного  товарного знака или сходного с ним до степени смешения.

Закон предусматривает  случаи, когда регистрация заявленных обозначений не допускается. Это, как  правило, происходит тогда, когда обозначения:

- не имеют признаков  различия и лишены оригинальности  и индивидуальности (являются сочетанием  цифр и согласных букв без  оригинальной шрифтовой манеры, простыми геометрическими фигурами, реалистическим изображением товара  без его стилизации);

- представляют  флаги, государственные гербы  и эмблемы, официальные названия  государств, названия межправительственных  организаций, официальные контрольные,  гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия; 

- вошли в употребление  как обозначения товаров определенного  вида (например: вазелин, примус, асфальт,  граммофон, линолеум, магнитофон, нейлон  и др.);

- являются общепринятыми  символами и терминами (шлем  Меркурия и крылья - для торговли, слово «вольт» - для товаров  электроаппаратуры, чаша со змеёй  - для медикаментов и услуг  по их реализации и т.п.);

- указывают на  вид, назначение, количество, ценность  товара (слова «металлообработка»  и «деревообработка» - для специализированных  выставок, словесное обозначение  «Quality hotel» - для гостиниц, слово «ароматный» - для продуктов питания и т.п.);

- являются ложными  или способными ввести потребителя  в заблуждение относительно товара  или его изготовителя (знак с  изображением Биг Бена заявленный для любых товаров из других стран, кроме Великобритании);

- противоречат  общественным интересам, принципам  гуманности и морали (фотографии  или рисунки порнографического  характера, расистские лозунги,  знаки, призывающие к насилию,  войне и т.п.);

- нарушают права  и законные интересы третьих  лиц (права на уже зарегистрированные  в Республике Беларусь товарные  знаки, авторские права, право  на фирменное наименование в  отношении однородных товаров,  личные права).

Владелец ТЗ имеет  право поставить рядом с ним  предупредительную маркировку, указывающую  на то, что применяемое обозначение  является зарегистрированным в Республике Беларусь товарным знаком. Предупредительная  маркировка представляет собой специальное  обозначение, свидетельствующее о  том, что ТЗ охраняется, а, следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Владелец ТЗ может поставить рядом с ТЗ предупредительную маркировку в  виде латинской буквы R в окружности () либо словесное обозначение «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного ТЗ также влечёт уголовную ответственность.

Стоит подробнее  остановиться на названии торговой марки, которое является отправным пунктом  для создания имиджа фирмы и её фирменного стиля. Если это название фирмы, то оно может быть как связанным  с содержанием её деятельности или  производимым товаром, так и фантазийным. Что касается названия марок товаров, то они также могут иметь функциональную (обещание результатов, описание компонентов  и т.д.) или выдуманную (вызывающую приятные ассоциации, приятно звучащую, не имеющую значения, но легко запоминающуюся) основу. Удачное и охраноспособное название, будучи оригинально выполненным в форме логотипа, может быть зарегистрировано как ТЗ.

Опираясь на опыт множества удачных и неудачных  названий торговых марок, можно выделить несколько основных критериев оценки марочного названия:

- благозвучность  и легкость произношения. Следует  избегать маразмов в стиле  Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис и т.п. Любопытно наблюдение, что в тех случаях, когда название товара трудно выговорить или запомнить, потребитель придумывает собственное, иногда немного обидное, название. Так молоко с трудновыговариваемым названием «Вим Билль Данн» шло у покупателей под названием «Молоко с мышью» из-за ушастого животного, изображённого на упаковке;

- отсутствие нежелательных  фонетических ассоциаций, таких  как: лапша «Досирак», чипсы «Зяки-зяки», мыло «Сорти», пиво «Рогань» и «Козел»;

- отсутствие нежелательных  семантических ассоциаций, двусмысленности  (неудачно: агентство недвижимости  «АНУС», колбаса «Из рук мастера») или плавающего ударения (духи  «А стоит ли?»);

- образность и  запоминаемость названия: провоцирует  ли оно конкретный визуальный  или звуковой образ, легко ли  его нарисовать, разворачивается  ли в рекламную кампанию. Неудачно  в этом плане название молока  «Петмол» - такое имя больше подошло бы для чистящего средства или смазочного материала (ассоциация с автолом). Потребитель воспринимает название как единый организм, он не желает извлекать из «Петмола» «Петербургское молоко», из «Макфы» он не станет делать «макаронную фабрику», а из «Бристана» - «бритвенный станок». В таком случае теряется смысл самого сокращения: то, что производитель хотел сказать, осталось непонятым, а само название не отличается ни благозвучием, ни запоминаемостью;

- вызываемые названием  эмоции. К примеру, положительные  эмоции вызывают молоко «33 коровы»  - оно наводит на воспоминания  о милой детской песне; шоколад  «Алёнка»;

- сходство с  названиями из той же товарной  группы. Явное сходство прослеживается  между названиями соков «Цветущий  сад», «Райский сад» и «Фруктовый  сад»; а также компаний «Стройдизайн», «Стройсервис», «Строймир»;

- присутствие связи  с товаром. К примеру, название  косметической марки «Свобода»  совершенно ассоциируется с чем  угодно, только не с качественной  косметикой. Перед принятием окончательного  решения об использовании названия  стоит провести его лингвистический  анализ.

Примеров того, как промахиваются фирмы, выводящие  свои товары на рынок, не учитывая различий в произношении и понимании некоторых  слов на разных языках, существует множество: тренажёрный зал «Бьюти Фри», открывшийся в Минске. Название явно похоже на радующее белорусский слух словосочетание «Duty Free», которое у многих ассоциируется с дешёвыми спиртными напитками, поэтому запоминается оно легко. Однако переводится оно с английского как «Без Красоты».