Роль торговой марки в комплексе маркетинга

Курсовая по маркетингу

Роль  торговой марки в комплексе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Сегодняшняя динамично  развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации  вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса  и бизнеса. Насыщение абсолютно  всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально  биться за покупателей, приводит к пониманию  исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или  услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

Система сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции  выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар  непременно требует продвижения  на рынке, это означает необходимость  качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению  товара. Особенно кропотливой работой  является создание фирменного стиля. Фирменный  стиль - это существенная часть корпоративной  культуры, формирующая у социального  окружения впечатление об организации: лицо, облик, способ существования фирмы, отличающийся совокупностью своеобразных приемов, манер поведения, характеристик  общении. Его формирование - внутреннее дело фирмы, являющееся предметом неустанной заботы всего персонала.

Фирменный стиль  выражает облик, репутацию фирмы, по которым о ней судит общественность. Комплексная оценка качества продукции, обслуживания, сервисного обеспечения, уровень делового общения, партнерство, стабильность - это основной путь создания позитивного общественного мнения и настроения, желаемого поведения  общественности

Товарный знак занимает центральное место в системе  фирменного стиля предприятия, фирмы  и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит  в предвидении и формировании этого отношения. Именно цветовое, шрифтовое  и стилистическое решения товарного  знака предопределяют особенности  его нанесения и оформление в  целом всех носителей фирменного стиля.

 

5.1 Товарный знак в системе  фирменного стиля

 

 

Являясь центральным элементом  фирменного стиля предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании  во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных  изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио  и телевидению, и т. д.). Так как  товарный знак является основным стилеобразующим  элементом, его разработке и использованию  в системе фирменного стиля следует  уделять особое внимание.

 

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям  и уровню современной графики. В  то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также  в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с  текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное  обозначение (товарный знак) выступает  только «само по себе», если престижный образ фирмы держится исключительно  на «красивости» символа, то такой товарный знак не может стать основой для  создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств  товарного знака заключается  в том, что он должен проявлять  себя не только самостоятельно, но и  как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным «флагманом» в  графическом ряду, созданном на его  основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы  очень важен, так как лица, в  которых она заинтересована, в  свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного  знака во всех рекламных выступлениях. Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к  другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или  иным способом сочетать его с другими  сопутствующими элементами, если это  не предусмотрено разработчиками.

Механическое внесение товарного  знака в уже устоявшуюся форму  бланка письма имеет искусственный  характер: товарный знак не вписывается  в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака.

В равной степени не следует  отступать и от рекомендаций по использованию  других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение  фирменных цветов, пренебрежение  модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут  к разрушению образа фирмы.

Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда называемый «фирменным»), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала.

Таким образом, комплекс фирменных  цветографических средств является как бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет необходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действия целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обозначения.

Создание единого фирменного стиля - это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля  зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего  коллектива фирмы.

Обычно разработка рекламных  объектов фирмы осуществляется в  специализированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполнение художественно-технического проекта  в целом, относящегося и к собственному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товаросопроводительного  материала. В свою очередь, графическое  оформление содержит как собственно декоративно-художественные, так и  информационные элементы. В число  последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект.

5.2 Виды товарных знаков  и требования к ним

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

К словесным товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и  искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к  товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к  использованию логотипа. Словесный  знак:

КРИСТАЛЛ - Московское предприятие  по изготовлению бриллиантов

BOSKO - фабрика пошива мужской  одежды.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 1). Такие знаки  чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения  предметов, животных, растений, людей  и их возможные комбинации, а также  другие подобные изображения.

Рисунок 1 - Сеть магазинов  сотовой связи «Евросеть»

Объёмные товарные знаки  имеют вид фигур и их композиций, изображаемые в трёхмерном пространстве (рисунок 2).

сбыт товарный знак стиль

Рисунок 2 - Упаковка чая компании «Beta Tea» (Бета чай)

Таким изображением может  быть оригинальная форма изделия  или его упаковка. Примером объёмного ТЗ могут служить специфической формы бутылка от «Coca-Cola», а также флакон духов «Salvador Dali».

Комбинированные товарные знаки  представляют собой комбинацию элементов  разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 3).

Рисунок 3 - Серебряный лучник - национальная премия в области  развития связей с общественностью

Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами  могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл».

К прочим ТЗ относятся  звуковые, световые, обонятельные и  другие знаки. В частности звуковые ТЗ применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например, начало песни «Подмосковные  вечера» является ТЗ радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Используются звуковые ТЗ и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе.

А вот пример применения обонятельного ТЗ: на главной площади  города Лейпцига специальное устройство

источает в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей  к небольшому магазинчику, продающему специи.

Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки  являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается.

Звуковой знак: звуковая заставка для рекламы чая  «Беседа».

Назначение товарного  знака в качестве средства идентификации  конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд  требований к нему (рисунок 4).

1. Индивидуальность - это использование в товарном  знаке оригинальных элементов,  стилей, комбинаций, позволяющее ему  отличаться от ранее зарегистрированных  товарных знаков.

Это требование обеспечивает возможность регистрации товарного  знака, а также его дальнейшее использование без нарушения  прав прочих субъектов хозяйствования.

Рисунок 4 - Требования к товарным знакам

2. Простота. Это  требование носит рекомендательный  характер и предполагает использование  в товарном знаке элементов,  легко воспринимаемых потребителями  вне зависимости от их уровня  эрудиции. Кроме того, при разработке  товарного знака следует помнить,  что он должен одинаково хорошо  смотреться, будучи и крупным,  и мелким, чтобы в дальнейшем  его можно было разместить  и на уличных стендах, и на  тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные  дизайнеры часто перегружают  товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные ТЗ в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.

3. Привлекательность  для потребителей - это свойство  товарного знака вызывать положительные  эмоции у любых потенциальных  потребителей данного товара. Поскольку  это требование нередко является  трудновыполнимым, то задача-минимум  заключается в том, чтобы элементы  товарного знака не вызывали  отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость - это  способность товарного знака  легко запоминаться и быть  однозначно идентифицированным  потребителями. Узнаваемость товарного  знака обеспечивается за счёт  наличия в нём выразительных  и ассоциативных элементов.

5. Ассоциативность.  Это свойство обозначает присутствие  связей, ассоциаций между товарным  знаком и особенностями маркируемого  им товара. Примером высокой ассоциативности  может служить ТЗ белорусского  предприятия «Санта Бремор», которое занимается производством рыбных изделий.

6. Способность к  адаптации. Она предусматривает  долговечность ТЗ, т.е. возможность  его использования в течение  длительного периода времени  при внесении в него незначительных  изменений. Примерами высокой  способности к адаптации являются  ТЗ таких фирм, как «McDonald's», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, ТЗ «Красный Октябрь», «Коммунарка» и др.

7. Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью товарного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд.

5.3 Способы разработки товарных  знаков

Регистрации и охрана товарного знака - стадии его разработки. Прежде всего, зачем нужно регистрировать товарный знак? Представим себе ситуацию, когда предприятие продолжительное  время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар  или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае предприятие  рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его ТЗ на себя, присвоив тем самым  и его репутацию, и торговую марку. При этом новый «собственник»  будет иметь право привлечь истинного  владельца ТЗ к гражданской или  уголовной ответственности. Возможна и противоположная ситуация, когда  предприятие в своей коммерческой деятельности использует ТЗ, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно нарушает права законного собственника этого ТЗ и обязано возместить нанесённые незаконным использованием убытки. В приведённых случаях материальные и моральные расходы, связанные с восстановлением справедливость, могут оказаться несоизмеримо большими по сравнению с затратами на своевременную регистрацию товарного знака.