Роль и масштаб маркетинга

15

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ

1. Маркетинг как инструмент стратегического управления

2. Мировые масштабы маркетинга

3. Роль и масштабы маркетинга в современной России

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В России на сегодняшний день важность маркетинга очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.

Маркетинг в условиях современной рыночной экономики - важнейший инструмент бизнеса, охватывающий практически все сферы коммерческой деятельности, включая производство, торговлю и сферу услуг, а также некоммерческую сферу. Маркетинговая деятельность охватывает такие аспекты, как изучение рынков, разработка новых товаров, формирование товарной, ценовой и распределительной политики, организация информационного обмена с потребителями (реклама, PR и т.п.), поиск поставщиков, освоение новых рынков и рыночных сегментов.

Актуальность маркетинга по мере формирования в нашей стране цивилизованных рыночных отношений будет постоянно возрастать. Грамотно проведенные маркетинговые исследования рынка и разработанное маркетинговое планирование могут существенно повысить прибыльность компании.

Целью работы является раскрытие роли маркетинга в современном мире и его масштабы. Исходя из этой цели формируются и соответствующие задачи данной работы.

1. Маркетинг как инструмент стратегического управления

Маркетинг — это одновременно и ориентированный на действие процесс, и философия бизнеса. Первая глава посвящена описанию подхода—разъяснению идеологических основ маркетинга и их воздействия на деятельность и организацию фирмы. Маркетинг выполняет ряд задач, который необходим для нормального функционирования рыночной экономики. Другая цель - охарактеризовать эти задачи, важность и сложность которых меняются вслед за развитием технологий, экономики, конкурентоспособности и международной среды.

Термин «маркетинг», который сейчас употребляется не только в английском, но и во многих других языках, неоднозначный, чрезвычайно «нагруженный». Зачастую он толкуется неправильно, причем это относится не только к противникам маркетинга, но и к его сторонникам. Часто данный термин используется в трех значениях.

        Маркетинг как реклама, навязывающая товары покупателю и стимулирование сбыта или достаточно агрессивный комплекс инструментов сбыта, которые используются для проникновения на существующие рынки. В этом первом, меркантильном, смысле маркетинг рассматривается как нечто применяемое на рынках потребительских товаров и гораздо реже — в более «сложных» секторах, таких, как высокие технологии, финансовые услуги, государственное и местное управление, общественные и культурные организации.

        Маркетинг как совокупность инструментов рыночного анализа. Это и методы прогнозирования объемов продаж, и различные исследования рынка, применяемых для более глубокого подхода к анализу потребностей и спроса, и имитационные модели. Многие из этих методов довольно дороги и сложны, а потому довольно часто считаются прерогативой крупных предприятий, недоступной для средних и мелких фирм. Отсюда и понимание о них как об излишне сложных механизмах, которые требуют больших затрат при низкой утилитарной ценности.

        Маркетинг как активное рекламирование, архитектор потребительского общества, то есть рыночной системы, где частные лица подвергаются коммерческой эксплуатации со стороны продавцов. Необходимо постоянно формировать новые потребности, чтобы продавать все больше и больше товаров. Потребители оказываются далекими от продавца точно так же, как работники стали отдаленны от работодателя.

За этими несколько упрощенными мнениями стоят три характеристики концепции маркетинга:

        действие (завоевание рынков);

        анализ (изучение рынков);

        культура (умонастроение).

В большинстве случаев маркетинг сводится к своей результативной характеристике, то есть к комплексу методов сбыта (операционный маркетинг), а аналитическая составляющая (стратегический маркетинг) не получает должного внимания.

Такое осмысление роли маркетинга подразумевает, что маркетинг и реклама всесильны, что с помощью соответственных методов коммуникации можно принудить рынок принять все что угодно. Схожие методы навязывания товаров и услуг разрабатываются и используются вне зависимости от того, стремится ли фирма удовлетворить истинные потребности покупателей. Основное внимание сосредоточивается на нуждах продавца, то есть на заключении сделки.

Сказка о всемогуществе маркетинга достаточно устойчива, и это несмотря на то, что опровержений тому хватает. Например, тот факт, что огромная часть (свыше 50%) новых товаров и торговых марок терпит неудачу, свидетельствует о том, что рынки имеют способность сопротивляться якобы неодолимой силе маркетинга.

Наиболее важным вопросом стратегического управления является принятие и поддержание динамического взаимодействия предприятия с её окружающей средой, которое призвано обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет снабжения покупателя продуктами фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из передовых функций стратегического управления. Для целого ряда предприятий в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является главной функцией, которая обеспечивает их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента (market driven management), a не пытаться производить "удобную" для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту, маркетинг становится чем-то большим, нежели отдельная функция менеджмента.

Маркетинг все больше становится субстанцией бизнеса, которая пронизывает все сферы деятельности предприятия. Если говорить языком физиологии, маркетинг становится частью мозга предприятия и ее души, ее чувствами и, наконец, источником импульса, приводящего в движение организм предприятия и наполняющего его жизненной энергией. Питер Дракер образно охарактеризовал маркетинг следующим образом: "Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения клиентов"[1]. Таким образом, маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса.

В то же время необходимо отметить, что развитие маркетинга в свою очередь способствовало изменению философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению. Менялись условия функционирования фирмы, росла динамичность и степень влияния среды на фирму, и в ответ на это развивалась функция маркетинга При этом развитие маркетинга одновременно несло в себе и требование изменения концепции управления, и возможности управлять по-новому с ориентацией на окружение, в частности на запросы потребителей.

Рис.1 Изменение роли маркетинга в организации

Ф. Котлер предложил следующую схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из одной из функций, осуществляемых организацией, постепенно превратился в ее сердцевину (рис. 1)[2].

Можно высказать возражения по поводу преувеличения значимости маркетинга, так как его ключевая позиция характерна далеко не для всех организаций. Однако если воспринимать это изменение как тенденцию, то следует отметить, что она полное тью соответствует реальным процессам, происходящим в последнее время в бизнесе, если рассматривать их с позиций стратегического управления.

2. Мировые масштабы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. На самом же деле его используют во всех странах, как в рамках, так и за рамками сферы предпринимательства. От 1/4 до 1/5 людей, занятых в гражданских отраслях, осуществляющих маркетинговую деятельность - это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, средств связи, прямого маркетинга и так далее.

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. Японские и американские компании, такие, как «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола», осознали его потенциальные возможности почти сразу. Примером быстрого восприятия концепции маркетинга в нашей стране может служить деятельность АО «Пивоваренный завод «Балтика», который благодаря использованию эффективной маркетинговой стратегии уже в 1996 году добился рекордного, на 203,1 %, прироста объемов производства[3].

Если говорить об очередности распространения маркетинга, то обычно наиболее быстро его осваивают фирмы – производители потребительских товаров повседневного спроса, фирмы – изготовители потребительских товаров длительного пользования, фирмы, выпускающие промышленное оборудование, и фирмы, действующие в сфере информационных услуг. Производители таких товаров, как сталь, прокат, химикаты, бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим предстоит еще осваивать его. За прошедшие 20–25 лет произошел сдвиг в оценке современного маркетинга в фирмах потребительских услуг. Маркетинг используют банки, страховые компании, брокерские фирмы.

Маркетинг используют группы представителей свободных профессий, таких, как артисты, адвокаты, аудиторы, врачи.

Маркетинг практикуется во всех частях света. Европейские, японские, американские многонациональные компании, скажем, «Фольксваген», «Нестле», «Тоета», «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих конкурентов благодаря использованию концепции маркетинга. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. В социалистических странах маркетинг пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама, пропаганда предприятий и стимулирование сбыта, широко использовались во внешнеэкономической деятельности.

Маркетинг применяют некоммерческие организации типа университетов, колледжей, больниц, музеев. Например, использование маркетинговой концепции позволило Тульскому государственному педагогическому университету в условиях острого дефицита бюджетного финансирования в 1992–1997 годах развиваться по всем направлениям деятельности более высокими темпами, чем в относительно благополучные 70—80-е годы.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть у армии США, причем Пентагон является одним из лидеров по затратам на рекламу в стране. Пропаганда рационального использования энергетических ресурсов, борьбы со СПИДом, наркоманией, курением – примеры применения маркетинга для решения общественных проблем.

По данным статистики, в США 50 центов от каждого доллара, взятого из реализации, идет на покрытие расходов на маркетинг.

3. Роль и масштабы маркетинга в современной России

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале   60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.

Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга[4].

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.