Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности

 

Показатели характеризуют  уровень конкурентоспособности  фирмы. Так, если показатели высокие, то и уровень высокий. И наоборот, по низких показателям можно судить о низком уровне конкурентоспособности.

Компания может повышать уровень конкурентоспособности как ценовыми, так и неценовыми методами. Инструментом ценового метода является способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, что позволяет устанавливать более низкие, чем у конкурентов цены.

Неценовые методы направлены на повышение потребительской стоимости  товара/услуги, их сложнее скопировать, что позволяет достичь долговременных, а иногда и стратегических преимуществ  перед конкурентами. Все это способствует тому, что неценовые методы повышения  конкурентоспособности, одним из которых  является брендинг, в последние десятилетия становятся предпочтительными для большинства производителей потребительских товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сущность и принципы брендинга.

 

В настоящее время в  период развития бурной конкуренции  компаниям все сложнее и сложнее  завоевать лояльность своих потребителей. Прошла эпоха, когда клиента можно  было завоевать только прекрасным качеством  или отличной услугой. Потребители  стали более требовательны - им нужны  не только физические качества, но и  эмоциональные выгоды. Отношение  потребителей к брендам уже больше, чем просто отношение, это дружба, это любовь, это настоящая привязанность.

Люди становятся фанатами брендов, в высшей степени преданными своим любимым торговым маркам. Не случайно именно сейчас все больше компаний начинает задумываться о создании брендов и их правильном развитии и управлении.

 Классическое определение  бренда принадлежит Американской  ассоциации маркетинга: «Бренд - это  имя, термин, знак, символ или дизайн  или комбинация всего этого,  предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца  или группы продавцов, а также  для отличия товаров или услуг  от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое  в законодательстве в большинстве  стран. Однако в нём нет места  одному из главных компонентов  бренда - человеку, в голове которого  он создаётся.

Определение К. Келлера: «Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность)» - наиболее четко отражает концепцию описания и продвижения бренда.

Главные функции бренда:

• идентификация товара и его производителя;
• обеспечение отличия товара от конкурентов;
• удовлетворение клиентов качеством товара, удобствами, связанными с потреблением;
• обращение к образу жизни, ценностям, убеждениям потребителей, формирование у них чувства привязанности, верности товару, идентичности с ним;
• создание и поддержание взаимовыгодных отношений между товаром, его производителем и потребителями.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

 Основными характеристиками бренда:

• основное его содержание;
• функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
• словесная часть марки или словесный товарный знак;
• визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;
• уровень известности марки у покупателя, сила бренда;
• обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;
• стоимостные оценки, показатели;
• степень продвинутости бренда;
• степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

В последние годы появился ряд публикаций, в которых просматриваются  контуры общей теории бренда и  брендинга. К их числу относится, например, книга эксперта мирового масштаба в области брендинга, шведского исследователя Томаса Гэда, который является автором и разработчиком модели четырехмерного брендинга.

 К выделенным автором  измерениям брендинга относятся:

• Функциональное измерение, касающееся восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом;
• Социальное измерение, относящееся к способности идентифицировать себя с определенной общественной группой;
• Духовное измерение, состоящее в восприятии глобальной или локальной ответственности; духовные ценности, разделяемые брендом и его потребителями;
• Ментальное измерение - способность поддерживать человека, обогащать личные ощущения потребителя.

 Итак, процесс управления  брендом, включающий создание  бренда, продвижение бренда на  рынок, адаптацию бренда к меняющимся  условиям исследователи называют  брендингом.

 Главными принципами  брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом, являются:

• Принцип лидерства в категории;
• Принцип создания лояльных покупателей;
• Принцип единообразного восприятия бренда;
• Принцип относительности цены бренда.

 Рассмотрим эти своего  рода «заповеди» брендинга более подробно.

По принципу лидерства  в категории - развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко  зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли. У развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти  потребители приносят развитому  бренду больше денег.

Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех  потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования  данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего).

Еще одной важной характеристикой  развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). В этой связи, одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже, а кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить "напиток Coca-Cola" - все и так понимают, что это такое).

Существует еще принцип  относительной цены бренда, согласно которому бренд всегда стоит в  несколько раз дороже небрендовых "ярмарочных" товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда - понятие относительное - потребитель определяет субъективную "справедливую" цену на бренд исходя из стоимости базовых "ярмарочных" товаров. Т.е. цена на развитый бренд - по сути есть функция коммуникации - чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности фирмы.

 

«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.»- Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"

Применение концепции  брендинга  дает компании следующие

конкурентные преимущества:

 

• бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов;
• позволяет компании активно осваивать новые ниши рынка;
• в случае возникновения реальной или потенциальной угрозы рынку, на котором действует компания, бренд даёт ей дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет фирме более успешно переживать тяжелые времена на рынке и сохранить свои

позиции без дополнительных дорогостоящих рекламных кампаний или

существенных снижений цен  на свои товары;

• эффективный брендинг позволяет компании четко дистанцировать свои товары на рынке от конкурентов в сознании потребителей;
• если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкурентам требуется весьма значительные затраты, которые для большинства из них могут быть недопустимы.

Применение концепции  брендинга ведет к увеличению показателей конкурентоспособности и, следовательно, к повышению ее уровня.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности и проблемы брендинга в России.

 

Несмотря на то, что бренд  сегодня становится неотъемлемой частью рыночного лидерства, большинство отечественных производителей не стремятся создать сильные бренды и достичь с их помощью весомых конкурентных преимуществ. В национальной экономике до сих пор сохраняются и не устранены факторы, препятствующие развитию концепции брендинга. Среди них обычно выделяют: недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (Brand Management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брендинга, хроническая нехватка средств на брендинг, недостаточная государственная поддержка отечественных брендов на внутреннем и мировом рынках.

 BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

 

Первая тройка лидеров (2008-2013 гг., каждый стоит 100 млрд долларов) — Apple, Google, Coca-Cola.

 

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2010 году (стоимость более 6 млрд долларов) — МТС, Билайн и Балтика.

 

Однако несмотря на агрессию со стороны зарубежных ТНК, наличие множества факторов, сдерживающих развитие брендинга, в настоящий момент в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанных на западном опыте, анализ которого позволил определить векторы развития брендинга в период интеграции страны в современную мировую экономику. Большинство отечественных производителей тяготеют к западной (англо-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели; предприятия стремятся создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании и расширить границы его существования; при проектировании и продвижении бренда предприниматели стараются давать

название новому бренду и  позиционировать его как отечественный  товар для

категории продуктов питания  и, напротив, предпочитают позиционировать

свой бренд как иностранный  в других товарных категориях; у отечественных

брендов наблюдается чрезвычайно  низкая социальная направленность.

В целях совершенствования  бренд-стратегий национальным производителям необходимо учитывать следующие факторы: особое внимание

уделять разработке идентичности бренда и его миссии; при решении предпринимателя акцентировать внимание потребителей на стране-происхождении бренда, необходимо учитывать уже сложившиеся на международном рынке устойчивые ассоциации потребителей о мировой специализации стран; при организации продвижения бренда следует активно использовать нетрадиционные методы продвижения. Для усиления рыночных позиций российских брендов необходимо углубить их социальную направленность.

Особую роль для экспорта российских брендов на зарубежные рынки играет сильная государственная поддержка. Наряду с программой правительство должно сформировать положительный имидж России как страны-происхождения бренда, выявить символы, ассоциирующиеся со страной и образом жизни россиян. Необходимо создать страновой бренд, который помогает решить проблемы, связанные с вопросом повышения конкурентоспособности стран в мировом хозяйстве, устранении «утечки мозгов», привлечении мирового капитала и ряда других.