Ринок здійснює відбір товарів

Особливі  риси паблісіті:

• широке охоплення споживчої аудиторії;
• достовірність інформації;
• різноманітність застосовуваних форм;
• невизначеність в ефекті дії;
• орієнтованість на виконання багато асштабних завдань;
• відносно невисока середня вартість контакту тощо.

      Під зв'язками з громадськістю  розуміють підтримку з'язків підприємством з тією частиною громадськості, яка для нього є найбільш важливою, (специфічно-групова громадськість).

      Робота  з громадськістю не збігається з рекламою, проте, підтримка

зв'язків  з громадськістю взагалі може підтримувати і доповнювати рекламу.

      Все більш зростаюче значення роботи з громадськістю як інструменту маркетингу можна підтвердити такими базовими умовами діяльності підприємства:

• Зростаюча однорідність (гомогенність) товарів і послуг, що

пропонуються  на ринках.

• Зростаюча міра концентрації економіки і зв'язані з цим оцінки великих підприємств з боку громадськості.
• Імідж підприємства.
• Екологічна свідомість.
• Споживання.

      Товари, що пропонуються на різноманітних ринках, стають все більше подібними один до одного, внаслідок чого потенційний покупець опиняється перед товарами, які важко розрізнити. Якщо істотних відмін в товарах і їх якості немає, тоді перед рекламою постає надзвичайно важка проблема - як підкреслити можливі розбіжності в товарах. Проте, за допомогою засобів роботи з громадськістю можна досягти утворення такого іміджу фірми, який взмозі справити вирішальний вплив для прийняття рішення про придбання товару. Така ситуація складається, наприклад, в

нафтопереробних фірмах, банках, страхових компаніях, серед виробників

миючих  засобів.

3. Ринок здійснює відбір товарів. Досвід свідчить, що з 10 введених у ринок нових товарів 8 знімаються  з якихось причин. Вкажіть у спадаючому порядку можливі причини того, що товар не приживається на ринку 

   Причини невдач нових товарів можна розділити  на дві групи. Перша група залежить від чинників зовнішнього впливу. Розгляньмо їх докладніше.

   1. Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.

   2. Важливою причиною невдач нових товарів є також недостатньо принципові відміни їхніх характеристик і властивостей від тих товарних пропозицій, які є сьогодні на ринку і стали вже звичними для споживачів. Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам. Лише тоді, коли споживач переконається, що товар-новинка забезпечує суттєві переваги стосовно задоволення певних потреб, тоді він змінить свою орієнтацію, купуватиме щось нове.

   3. Глобалізація конкуренції, посилення її впливу — це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого — заважає впровадити їх на ринок. Інноваційні дії — суттєвий аргумент підприємств у їхній боротьбі за ринок збуту. Але водночас такі дії завжди спричиняють відповідну реакцію товаровиробників традиційних товарів. Зниження цін на останні, зміцнення відносин із каналами розподілу, протекціонізм, стимулювання збуту тощо — це ті дійові інструменти, які можуть змусити новатора відмовитись від занадто ризикованої справи виведення нового товару на ринок.

   4. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Підвищення темпів упровадження досягнень науково-технічного прогресу, зростання бізнесової активності підприємств-новаторів постійно прискорює темпи витискування традиційних товарів з ринку. Отже, новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків, збільшує вагомість можливих помилок.

   5. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн. Це може спинити впровадження товару ще на початкових етапах його життєвого циклу.

   6. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам, а значить, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

   7. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі). Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів, ніж до товарів-новинок. 

   До  внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприє мства) належать такі:

0. суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару, тобто матеріалізація ідеї товару не тому, що вона справді є найліпшою, а внаслідок тиску певної відповідальної особи;
1. переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т. п.), так і можливостей ринку, на який виводиться товар (місткість ринку, поведінка споживачів, посередників, стан системи комунікацій тощо);
2. недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;
3. недосконале позиціювання товару, в результаті чого товар-новинка або не потрапляє в поле зору споживачів, або розміщується в тісному сусідстві із товарами-конкурентами;
4. недосконалість програми маркетингу: брак комплексної системи «marketing mix», недостатнє взаємоузгодження маркетингових дій, їхня невідповідність умовам навколишнього середовища;
5. несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;
6. недостатня підтримка керівництва.

Висновки

   Метою маркетингової програми і її основною ідеєю, є пошук і створення  конкурентних переваг. Процес маркетингового планування - проста логічна послідовність  дій, що веде до постанови мети маркетингу і формулювання планів їх досягнення.

   Маркетингова програма є оцінкою того, як менеджери сприймають їхню власну позицію на ринках відносно конкурентів (з точно певними конкурентними перевагами), які мети вони хочуть досягнути, і як вони збираються досягати їх (стратегії), які ресурси потрібні, і які результати очікуються (бюджети), після цього здійснюється детальне планування і калькуляція витрат.

Основні вигоди від маркетингового планування:

1. Більша рентабельність (ніж у компаній, що не планують  свою діяльність); 2. Покращена продуктивність.

Ці дві основних вигоди випливають здебільшого з:

• Систематичного пошуку можливостей і загроз; •  Визначення конкурентних переваг; •  Готовність і спроможність реагувати  на зміни; • Покращений зв'язок між  виконавцями; • Скорочення конфліктів між особистостями/департаментами; • Участь в процесі планування всіх рівнів управління; • Оптимальний розподіл дефіцитних ресурсів; • Більш орієнтація, що концентрується на ринок, всієї організації. 
 

Література

1. Маркетинг/за  ред. Романенко А. Н. – К. Освіта. 2003 рік. 

2. Котлер Ф.  Основы маркетинга/ пер. с англ. – М. Прогрес. 2004 г. 

3. Амблер Тим.  Проктический маркетинг. СПб.: Питер, 2000. 

4. Кардаш В.  Я, Таркетингова товарна полытика. – К. КНЕУ, 1997 рік.