Рекламные коммуникации

3.  Потребности принадлежности  и причастности. Человек стремится  к участию в совместных действиях,  он хочет дружбы, любви, быть  членом каких-либо объединений  людей, участвовать в общественных  мероприятиях и т. п.

4. Потребности признания  и самоутверждения. Данная группа  отражает желание людей быть  компетентными, сильными, способными, уверенными в себе, чтобы окружающие  признавали их таковыми и уважали  за это.

5. Потребности самовыражения.  Данная группа объединяет потребности,  выраженные в стремлении человека  к наиболее полному использованию  своих знаний, способностей, умений, навыков. Это потребности человека  в творчестве, которые носят индивидуальный  характер. Такие люди открыты  для себя и окружения, созидательны  и независимы.

Определив актуальные потребности, вы сможете лучше понимать свою целевую  аудиторию, будете в своей коммуникации обращаться к ней на ее языке. Это  повысит вероятность того, что ваше послание будет услышано.

Следует учесть и неоднородность потребителей, проявляющуюся в отношении  к товару. Определите, кому вы адресуете  свое послание.

Потребителю, в высокой  степени привязанному к товару (высокая  степень вовлеченности). Такой потребитель  внимательно следит за рекламой, которая  и формирует его отношение  к торговой марке.

Потребителю, слабо привязанному к товару. Это, как правило, потребители, которые не интересуются рекламной  информацией, делают привычные покупки  и обычно из любопытства приобретают  новую торговую марку. В этом случае перед рекламой ставится задача любым  способом привлечь внимание к товару. Эффективность рекламы достигается  способом  воздействия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического  повторения рекламы.

Если вы в коммуникации будете говорить о новом товаре, значит, у вас нет лояльных потребителей. Вам придется решать задачу информирования и привлечения внимания. И, кроме  того, если вы выпускаете новый продукт, рассмотрите своего потребителя  с поведенческой стороны.

Одна из наиболее часто  используемых классификаций потребителей основана на определении их готовности к приобретению  новой продукции. Согласно этой классификации, существует 5 категорий потребителей:

1) инноваторы;

2) рано принимающие новую продукцию;

3) рано составляющие большинство  потребителей конкретного товара;

4) поздно составляющие  большинство;

5) "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители продукции, составляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся  люди, готовые рисковать.

Рано принимающие новую  продукцию - это те, кто получает удовольствие от лидерства, престижа, кто стремится стать признанным лидером. Эта категория составляет 13,5% целевого рынка.

Первая часть массовых покупателей - рано составляющие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно принимают новые  идеи раньше среднего человека и образуют 34% целевого рынка.

Поздно составляющие большинство  образуют также 34% целевого рынка. Это  группа людей, обычно скептически относящихся  к изменениям и принимающих инновации  только после того, как большинство  испытает их на себе.

"Опаздывающие", составляющие 16% целевого рынка, делают покупку  последними. Они обычно внимательно  относятся к цене и недоверчивы  к любым изменениям, ограничены  традиционными к взглядами и консервативны. Таким образом, пройдя все этапы работ по правому крылу бабочки, мы получим портрет нашего потребителя, выявим неудовлетворенные потребности, узнаем его поведенческие характеристики.

Определив основные характеристики потребителя, переходим к левому крылу бабочки - к информации о  товаре. Начать работу необходимо с  осознания УТП  - уникального торгового  предложения, или уникальных свойств  вашего продукта, о которых вы хотите рассказать своему потребителю. Теория создания  УТП  на протяжении долгого  времени считалась наиважнейшим фактором успеха товара.

Сегодня, в эпоху высокотехнологического производства, трудно на длительный срок сохранить технологическую уникальность своего продукта. Основная конкурентная борьба сегодня ведется не на уровне товара, и даже не на уровне цены (на развитых рынках), а на уровне брендов. Практически, конкуренция происходит на уровне философии товара, в том  числе на уровне рекламных коммуникаций. Т. е. УТП можно рассматривать  как уникальное позиционирование. УТП - адресованность продукта уникальным группам (например, пиво "Клинское", которое в рекламной коммуникации обращалось к самой молодой аудитории  потребителей пива; или продукты под  маркой "Рыжий Ап", в рекламе которых (упаковке, Р0S-материалах и пр.) - обращение к детской аудитории).

Создайте уникальное обращение, уникальную историю вашего продукта, учитывая то, на какую аудиторию  вы работаете, и вы продвинетесь еще  на один шаг к успеху.

Кроме того, в рекламном  послании необходимо показать ситуацию потребления вашего продукта. Здесь  согласованность между ситуацией  и мотивацией потребителей - главный  фактор успеха (средние части крылышек). Если вы знаете, что наиболее  актуализированной  потребностью у ваших потребителей является потребность быть причастным к группе, в признании, покажите (или расскажите), как с помощью вашего продукта они смогут ее удовлетворить.

Если у вашей аудитории  не удовлетворена потребность в  творчестве и самовыражении, дайте  им понять, что ваш продукт создан специально для того, чтобы помочь стать неординарной личность и т. п.

Эта стадия разработки коммуникации требует особого внимания, здесь  очень важно не переборщить, не обмануть потребителя. Не стоит говорить потребителю, стремящемуся стать успешным, лучшим в своем деле, что, если он съест  ваш продукт, у него увеличится объем  мозга или он получит пятерку  на экзамене. Нужны более тонкие и правдивые решения. Здесь начинается та часть работы, которую часто  называют красивым словом - креатив. Очень  важно, чтобы креаторы создавали  ситуацию  потребления, учитывая портрет  и мотивы целевой аудитории.

Эффективное рекламное сообщение  должно транслировать эмоцию, которую  испытает потребитель при применении вашего продукта. Эмоциональное воздействие  рекламы - один из важнейших факторов успеха коммуникации. В сущности, этап создания эмоции тесно связан с этапом формирования ситуации потребления - они  дополняют друг друга.

Использование в послании юмора, анекдотичности ситуации можно  приравнивать к эмоциональному воздействию  продукта только в тех случаях, когда  юмор не перекрывает информации о  продукте. Многие производители рекламы  эксплуатируют способность россиян  смеяться над собой, над трудностями, но иногда потребитель запоминает только анекдот, показанный в рекламе, но не помнит продукт, который там рекламировался.

Сегодня в рекламе наиболее часто используются следующие приемы, направленные на возникновения  у  потребителя эмоционального восприятия.

"Страшилки" истории,  рассказывающие о том, как может  быть плохо и как станет  хорошо после покупки продукта (например, реклама страхования жизни).

Спасатели - истории о  том, как вас выручат предлагаемый продукт. Например, реклама шампуней. Сначала показывают плохие, ломкие волосы, а после применения шампуня - волосы становятся идеальными.

Вдохновители - рассказ о  продукте, который вдохновит вас  на поступки. Например, реклама леденцов "Рондо".

3. Слоган

Важное значение в рекламной коммуникации приобретает слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя.

Для начала выясним, что подразумевается  под понятием «слоган» и какими особенностями  он обладает. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и  означает «боевой клич». Впервые  это понятие в современном  значении было использовано в 1880 году. Слоган - «второе имя продукта», пишет  рекламный практик М.М. Блинкина-Мельник. Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого  предложения, озвучивая которую  рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя.

Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние  на массовое сознание аудитории и  формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно  рассматривать как особое «зеркало»  культуры, объективно отражающее среду  коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный  вывод оправдан, поскольку  слоган стремится «разговаривать»  на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким  той аудитории, к которой обращается.

С другой стороны, слоган призван  выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку  и принести прибыль организации-рекламодателю. А,  следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на её мотивы.

Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю,  определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения. А постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.

В условиях жесткой конкуренции  слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки  товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает  цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики.

По мнению исследователей, слоган - это «ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную  идею, говорить о предмете рекламы  что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой  рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы»» (А.С. Кармин). Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических  установок рекламы.

Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе  фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени  и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может  отражать уникальность объекта рекламы  и специфику предложения рекламодателя, передавая, таким образом, ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.

Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует  задачам маркетинга.

Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и  вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.

Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом 

любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.

Анализ показывает, что  при продвижении конкурентной услуги в рекламных слоганах наиболее часто используются глаголы в повелительном наклонении: «Не откладывай жизнь на завтра!» (Банк Русский стандарт / потребительские кредиты для населения); «Построй свое счастье! (Сбербанк / кредит "Молодая семья"); «Позволь себе больше»; «Думай о хорошем!» (Альфа Банк Экспресс, розничное подразделение Альфа-банка).

Останавливаясь на стилистико-языковой структуре слогана, процитируем  А.Д. Кривоносова. По его словам, внутренний динамизм слоганов достигается использованием личных глагольных форм в изъявительном  повелительном наклонении.

Среди неудачных конструкций  слоганов А.Д. Кривоносов выделяет  словосочетания, мотивируя это тем, что они нежелательны в силу своей  исключительной номинативности. Так, особенно нежелательно именное словосочетание, в составе которого присутствует имя существительное: «Мастер-банк. Знак качества»; «Автобанк. Надежность и точность».

Обратимся к классификации  слоганов. А.С. Кармин разделяет слоганы  на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность.