Рекламная деятельность

(4).

          Приравняв производную этой функции по EA нулю и найдя величину EA, получим оптимальную величину затрат на рекламу . Подставив это значение в выражение (4), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу  и оптимальное значение охвата целевой аудитории fopt=0.5 (50%).

          Поскольку в формуле (3) присутствует только один коэффициент (EA0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(EA). Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. долл. (EA=25) охват целевой аудитории составит 88% (0.88). Из формулы (3) нетрудно найти величину коэффициента EA0:=3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.

Этот метод использует также более сложный вариант формулы (3):

(5), где

k - коэффициент, позволяющий учесть скидки на рекламу при увеличении объема и более точно учесть падение эффективности рекламы при увеличении объема. С математической точки зрения, введение дополнительного коэффициента позволяет более точно оценить зависимость f(EA) не по одной точке (EA1,f1), как в предыдущем случае, а по двум точкам (EA1,f1) и (EA2,f2).

          Меняются лишь оптимальные значения:

(6),

,

          Поскольку в данном случае в исходной формуле используется 2 коэффициента, то для их определения необходимо найти уже не 1, а 2 точки зависимости f(EA), а затем решить нелинейную систему 2-х уравнений:

, откуда можно найти коэффициенты k и EA0:

,

          Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. долл. (EA1=5) охват целевой аудитории составит 16%f1=0.16), а при затратах 25 тыс. долл. (EA2=25) - 88%f2=0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов EA0=4.32, k=1.21. Из формулы (6) находится оптимальное значение величины рекламного бюджета EAopt = 8.34 тыс. долл. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).

          Функция f(EA), аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного бюджета, может иметь  другой вид. Например, эту зависимость можно аппроксимировать функцией . Здесь так же, как и в формуле (5), f стремится к 1 при EA, стремящемся к бесконечности. Значения коэффициентов k и EA0 аналогично находятся решением системы уравнений. Значение же EAopt в данном случае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же значений f1, f2 и EA1, EA2 значение EAopt=10.39 тыс. долл. для данного вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.46 (46%)

          Главная методологическая ошибка данного метода состоит в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:

, где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, с учетом этих затрат.

          Пусть рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 долл., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 долл. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 долл., а прибыли он принесет 800 долл. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу долларов. А как можно использовать вторую тысячу долларов? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи долларов составит величину меньшую 0.3 (<30%) тогда общая прибыль при вложении двух тысяч долларов будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 долл., однако он принесет 200 долл. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500 200=700 долл., что меньше 800 долл., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.

          Если рекламные вложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не ниже оптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.

          Считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов.

          Например, фирма совершает продажи в основном по телефону. У фирмы один телефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линии возросла до 90%. Вся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые не дозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы (вмененными издержками). Вложения в дополнительные телефонные линии, скорее всего, окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения в рекламную кампанию. Это  и есть те альтернативные вложения, рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений в рекламу. У фирмы должно хватать производственных мощностей для возможного увеличения оборота, в противном случае часть рекламных денег может оказаться выброшенными на ветер.

          Допустим, фирма дает рекламу, и телефон, указанный в рекламном объявлении, занят на 25%. Это означает, что из 60 минут он занят в среднем 15 минут. Это, в свою очередь, означает, что из четырех потенциальных клиентов один не дозвонится. Вывод: 25% рекламных денег потеряно. Конечно, такая оценка очень грубая. На самом деле, есть вероятность, что этот клиент позвонит еще раз и с вероятностью 75% дозвонится. Все зависит от готовности потенциального клиента звонить еще и еще раз. Можно решить задачу оптимизации затрат на коммуникационное обслуживание (телефоны). Однако для оценки можно использовать и вышеприведенное рассуждение. Проблему занятости телефонов можно решить с помощью многоканальных телефонов. 

          V. Методы расчета рекламного бюджета Calculation of advertising budget.

     Расчет бюджета чаще всего осуществляется на основе "процентных" методов. Это наиболее простые и известные методы планирования расходов на рекламу. Возможные варианты этой группы методов: исчисление в процентах от реализации прошлого, будущего года, их комбинации, в процентах от реализации в наиболее результативном году, в процентах от реализации, установленных дирекцией организации, в процентах от прибыли.

          Крупные компании при формировании рекламного бюджета часто пользуются и другим методом - возмещения инвестиций. В соответствии с данным методом затраты на рекламу продукции представляются не как текущие расходы, а как инвестиции, которые принесут доход в будущем. Рекламные расходы, произведенные в t-м году, рассматриваются как прибыль, полученная от затрат на рекламу, произведенных в (t - 1), (t - 2), ..., (t - n) годах.
Планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам. В качестве источника формирования фонда используется общий доход, полученный в t-м году.

          Организации, предлагающие широкий ассортимент товаров, при расчете рекламного бюджета предпочитают пользоваться методом фиксированной части себестоимости изделия. Данный метод основывается на предположении, что для ускорения реализации продукции рекламные затраты необходимо напрямую относить к себестоимости конкретных изделий в виде ее установленной части. Эти затраты выражаются для каждого изделия в виде определенной фиксированной суммы.

          Используется также метод установления паритета с конкурентами, он наиболее эффективен для организаций, работающих в обособленных географических сегментах рынка. Такой метод основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходит из необходимости формировать рекламные расходы на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка. На практике этот метод трансформируется в использование метода "среднего процента от реализации", просчитанного по всему рынку или отдельному его сегменту. Данные для такого расчета берутся из специальных статистических сборников, публикуемых издательскими центрами "АСУ-Импульс", "Эркон", "Исток", "РАУ Пресс" и др.

          При внедрении нового товара расчет средств, направляемых на рекламу, как правило, производится с использованием, так называемых исследовательских методов, позволяющих снизить высокую степень неопределенности и риска, присущих данной ситуации. Особое распространение в последнее время получили методы определения бюджета на основе моделирования.

          Главное преимущество исследовательских методов формирования бюджета - точность и привязанность к географическим и временным характеристикам рынка. Вместе с тем их реализация часто вызывает трудности, связанные с недостаточной подготовкой персонала к их использованию, а также c отсутствием необходимой верифицированной информации для формирования реальных моделей.

          Возникают рыночные ситуации, когда каждая новая рекламная кампания не имеет или почти не имеет ничего общего с предыдущей и носит уникальный характер. Особенно характерна такая ситуация для торговых организаций, у которых главным критерием выбора того или иного бизнеса является его прибыльность. Особенности продукции и ее рекламирование являются факторами подчиненными. Поэтому формирование бюджета проводится каждый раз на основе новых целевых установок с учетом текущей конъюнктуры выбранного рынка.

          Такой подход позволяет реализовать метод целей и задач. Он основан на широко известной структуризации целей и использует логические приемы определения финансовых ресурсов для реализации поставленных задач.

2. Задачи рекламных агентств и их структура

          Решение многоплановых задач, стоящих перед рекламным агентством по созданию рекламного продукта, можно представить в виде трех последовательных этапов:

          I. Этап планирования и консультирования. Это начальный, отправной этап, который во многом определяет качество всей работы. В этот период рекламное агентство:

          - консультирует рекламодателя по вопросам разработки рекламной стратегии;

          - работает c маркетинговыми агентствами по вопросам исследования рынка, изучения мотивов потребителей;

          - готовит план рекламной кампании;

          - совместно с клиентом на основе плана рекламной кампании определяет коммуникационную стратегию (медиастратегию) по выбору каналов распространения рекламы, осуществляет подробное медиапланирование.

          II. Этап создания рекламного продукта. Самый ответственный этап работы рекламного агентства, когда определяется уровень всей работы в целом. Этап включает следующие работы:

          - разработка творческой концепции рекламного обращения, его идеологии;

          - реализация творческой концепции в виде готового рекламного продукта;

          - проведение тестирования рекламных обращений;

          - решение вопросов производства рекламного продукта;

          - подготовка к размещению в прессе;

          - съемка рекламного ролика (спота) для телевидения или показа в кинотеатрах;

          - запись радиоролика;

          - печать плакатов для наружной и интерьерной (внутренней) рекламы;

          - печать рекламных материалов. 

          III. Этап реализации плана рекламной кампании.
Завершающий этап работы рекламного агентства, который может значительно усилить рекламное воздействие на потребителя, благодаря творческому подходу к решению задач медиапланирования. В течение этого этапа рекламное агентство занимается следующей деятельностью:
          - в соответствии с медиапланом покупает рекламное пространство у выбранных средств распространения рекламы (радиостанции, телеканалы, журналы и газеты), т.е. осуществляет медиабаинг;
          - осуществляет координацию совместных действий всех видов маркетинговых коммуникаций, вовлеченных в реализуемую рекламную кампанию: прямой маркетинг, выставочная деятельность, промоакции, спонсорство, паблик рилейшнз и др.;
          - занимается контролем результатов реализации плана рекламной кампании на отдельных этапах и ее эффективностью в целом по итогам работы;
          - решает все вопросы с владельцами СМИ и других средств распространения рекламы (щитовые и крышные конструкции, транспортные средства), а также производственными фирмами - типографиями, различными производствами.
          Как мы видим, рекламное агентство - это универсальная организация. Она постоянно находится во взаимодействии со всеми субъектами рекламного рынка. Чтобы решать задачи на каждом из указанных этапов, сотрудники рекламных агентств должны уделять внимание не только творческим, но и производственным вопросам, а также в значительной степени владеть мастерством общения.

               Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности.     Разработанные планы рассматриваются и утверждаются внутри агентства группой представителей высшего руководства, которую называют либо планово-ревизионным советом, либо советом по вопросам  стратегии, либо редакционно-художественным советом.