Рекламная деятельность на транспортном рынке

Для формирования и поддержания  имиджа фирмы посредством ПР может быть использовано почти любое событие, связанное с ее деятельностью. Так, на пресс-конференции или брифинге, организованных транспортными предприятиями, Министерством путей сообщения, Министерством транспорта, представителям средств массовой информации может быть сообщено о начале проектирования или строительства новых железных и автомобильных дорог, объектов других видов транспорта, вводе их в эксплуатацию, применении новых технологий доставки грузов, введении новых, более удобных для населения расписаний движения пассажирских поездов, открытии новых воздушных линий и т.д.

Здесь же может быть передана информация о благотворительной деятельности транспортного предприятия, о его участии в работе отраслевых, межотраслевых и международных организаций.

На пресс-конференции журналистам во многих случаях раздают пресс-релизы - - отпечатанную обычно на одном листе краткую информацию о событии, предприятии (фирме), новом виде услуг (товаре). По каждому из таких событий средства массовой информации имеют возможность подготовить редакционный материал в виде своего сообщения, репортажа, статьи.

На научно-технических  н научно-практических отраслевых и  межотраслевых конференциях и симпозиумах  докладываются и обсуждаются  результаты последних исследований ученых, работающих в области транспорта, что создает мнение о благоприятных перспективах развития того или иного вида транспорта или отдельных его предприятий.

Проведение юбилейного мероприятия может стать поводом  для рассказа о деятельности транспортного  предприятия, о достижениях за период функционирования, об оказании новых видов транспортных услуг.

За рубежом эффективным  средством ПР считается издание  за счет средств фирмы специального фирменного бюллетеня (журнала). Уже -само появление такого бюллетеня создает мнение об издателе как о "солидной", общественно значимой, благополучной в финансовом отношении фирме. На транспорте нашей страны пока фирменные бюллетени отсутствуют. Речь идет не о профессиональных ведомственных журналах, которые предназначены для работников транспортных отраслей, а об изданиях для чтения потребителями транспортных услуг. Действенность подобных изданий на транспорте как средства ПР должна быть особенно высокой -— у пассажиров есть время для чтения, и они, как правило, запасаются книгами, журналами, газетами в дорогу. Иностранные специалисты на основе опыта издания фирменных бюллетеней рекомендуют отводить 1/3 их объема материалам, публикуемым в интересах своей фирмы, еще 1/3 материалам, лишь косвенно служащим этой цели, а остальное — информации, мало или совсем не связанной с интересами фирмы. Считается, что именно последние материалы, казалось бы, не приносящие издателю никаких выгод, придают достоверность всему остальному.

В зависимости от финансового  положения транспортных предприятий фирменные бюллетени (журналы) могут продаваться за относительно низкую плату в киосках на вокзалах, портах, пристанях, в салонах транспортных средств для пассажиров или распространяться бесплатно.

При этом часть расходов по изданию возможно покрывать за счет размещения в бюллетенях обычных рекламных объявлений нетранспортных фирм.

При реализации промышленных товаров осуществляется личная или персональная продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно формой маркетинговых коммуникаций и средством прямого сбыта. В отличие от рекламы и создания общественного мнения (ПР) здесь происходит непосредственный контакт между продавцом (представителем фирмы - производителя или фирмы-посредника) и конкретным покупателем. Представителями фирм-изготовителей и посредников выступают продавцы в магазинах и торговых залах, торговые агенты, в том числе -разъездные агенты -- коммивояжеры.

Персональная продажа  считается целесообразной, когда:

- фирма не обладает средствами, необходимыми для применения методов неличного стимулирования сбыта, особенно, если она не полностью уверена в их эффективности;

- покупатели сконцентрированы  на относительно небольшой территории; - стоимость товара достаточно высока;

- необходима демонстрация  товара в действии;

- товар должен отвечать  индивидуальным требованиям покупателя.

К числу достоинств персональной продажи относится возможность передачи значительного объема информации. При этом имеет место двусторонний поток коммуникаций. Обратная связь возникает немедленно, что невозможно в ходе рекламы. Личная продажа отличается гибкостью и может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей. Если товар, удовлетворяющий какую-либо потребность, имеет несколько разновидностей, различающихся размером, окраской, количеством или весом в одной упаковке и т.д., в ходе персональной продажи осуществляется подбор единицы товара, отвечающей запросам покупателя по всем параметрам. Отрицательной стороной являются большие затраты времени на передачу информации, поскольку каждый продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей. Особенно значительны издержки при личной продаже с участием разъездных агентов. По данным зарубежных специалистов персональная продажа обходится в три раза дороже, чем хорошо организованная реклама.

Казалось бы, при реализации транспортных услуг, поскольку они не имеют вещественной формы, а процесс производства товара (перевозок) совпадает с процессом потребления, применению методам персональной продажи нет места. Это не совсем так. Работник транспорта не может "показать" потребителю перевозку. Он в состоянии лишь дать представление об ее условиях, ознакомив потребителя с транспортным средством, предназначенным для перевозки. Поэтому особое значение приобретает информационный аспект личной продажи. Большую роль в осуществлении действенных личных контактов с клиентами-грузовладельцами и пассажирами играет специальная подготовка работников транспорта, непосредственно вступающих в такие контакты в пунктах отправления грузов и пассажиров. На железнодорожном транспорте, например, это — прежде всего агенты центров фирменного транспортного обслуживания, агенты посреднических организаций, товарные и билетные кассиры. Они должны обладать всей необходимой информацией, которая может интересовать грузоотправителя или пассажира при оформлении и оплате перевозки, проявлять выдержку и терпение при разговоре с задающим вопросы, иметь способность убеждать его в том, что предлагаемые условия перевозки или поездки отвечают требованиям собеседника.

Надо все же учитывать, что большое количество вопросов и чрезмерно длительная беседа при  ограниченности времени может вызвать срыв в поведении работника транспортного пред-

приятия. Поэтому следует  разместить как можно больше средств наружной рекламы, указателей, объявлений, содержащих максимум справочной информации, в помещениях, где производится оформление и оплата перевозок и поездок.

Важным направлением коммуникационной политики является стимулирование спроса и сбыта или "сейлз промоушн".11 Надо заметить, что термин "сейлз промоушн" применяется маркетологами в широком смысле для обозначения всей коммуникационной политики фирмы. В узком смысле под "сейлз промоушн" понимается совокупность мер, которые не относятся к рекламе, "паблик рилейшнз" и личной продаже. При этом в центре внимания находятся не сами товар или услуга, а льготные условия приобретения или пользования. Скидки с цен и тарифов, предоставление которых при определенных условиях объявляется заранее или оговаривается в заключаемых контрактах, здесь не рассматриваются — они являются составной частью ценовой политики.

Стимулирование спроса и сбыта как элемент коммуникационной политики включает целый ряд мер, из которых для транспорта (его основной перевозочной деятельности) представляют интерес следующие.

Одной из действенный  мер считается продажа в КРЕДИТ или РАССРОЧКУ. В принципе применение такой оплаты грузовых перевозок  возможно, но при достаточно устойчивом положении транспортного предприятия. Надо заметить, что оплата перевозок в рассрочку не имеет ничего общего с задержкой платежей за перевозку грузовладельцами, которая имеет место сейчас в России и является крайне негативным явлением. Речь идет о целенаправленной мере по привлечению грузов. Очевидно, в современных условиях для транспортных предприятий предпочтительнее введение меры, которая по воздействию противоположна рассматриваемой, — предоставление скидок за предварительную оплату (см. раздел "Виды скидок и надбавок к тарифу").

Надо изучить опыт применения на железнодорожном транспорте так называемых транспортных обязательств — своеобразных векселей, продаваемых со скидкой с тарифа для будущей оплаты перевозок и затем решить вопрос о целесообразности их. Буквальный   перевод  с английского  "продвижение  продаж",  "содействие продаже".

дальнейшего выпуска, разумеется, с устранением выявленных негативных сторон.

Для стимулирования продажи  промышленных товаров используются купоны, дающие право на покупку со скидкой или на других льготных условиях до определенного срока. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям в прессе, рассылаются по почте или вкладываются в упаковку. На рис. 8.9 и 8.10 приведены образцы купонов, помещенных в газетах. Подобные купоны могут использоваться транспортными предприятиями в период спада как грузовых, так и пассажирских перевозок для повышения действенности сезонных скидок.

Распространенная в  системе стимулирования сбыта гарантия возврата денег, если купленный товар при его использовании или внимательном рассмотрении чем-то не устраивает покупателя или окажется не соответствующим всей рекламной информации, в полной мере на транспорте неприменима, так как результаты его перевозочной деятельности не имеют вещественной формы. Однако подобная мера проявляется в виде материальной ответственности транспортных предприятий за соблюдение условий перевозки, за отступление от показателей качества перевозок, установленными нормативными актами или обусловленными в договорах. Так, Транспортным уставом железных дорог Российской Федерации предусмотрена ответственность железных дорог за невыполнение принятой заявки на перевозку грузов при неподаче вагонов и контейнеров;

-за несохранность  груза после принятия его для  перевозки и до выдачи его  грузополучателю, если железная дорога не докажет, что утрата, недостача или повреждение (порча) груза произошли вследствие обстоятельств, которые железная дорога не могла предотвратить и устранение которых от нее не зависло, при этом, наряду с возмещением ущерба железная дорога возвращает взысканную плату за перевозку груза и иные платежи пропорционально количеству утраченного, недостающего или поврежденного (испорченного) груза, если данная плата не входит в стоимость такого груза;

за просрочку доставки груза, а также порожних вагонов, принадлежащих грузополучателю или арендованных им;

за задержку по вине железной дороги подачи вагонов под погрузку и выгрузку грузов, а также уборки вагонов с мест погрузки или выгрузки на железнодорожных подъездных путях в случае, если уборка вагонов проводится локомотивом, принадлежащим организации железнодорожного транспорта, либо за задержку по вине железной дороги приема вагонов с подъездных путей;

-за несохранность  багажа и просрочку его доставки;

-за задержку отправления  пассажирского поезда или за опоздание поезда на железнодорожную станцию назначения, за исключением перевозок в пригородном сообщении, железная дорога уплачивает пассажиру штраф в размере трех процентов стоимости проезда за каждый час задержки, но не более чем в размере стоимости проезда, если не докажет, что задержка или опоздание поезда имели место вследствие непреодолимой силы, устранения угрожающей жизни и здоровью пассажира неисправности транспортных средств или иных не зависящих от железной дороги обстоятельств. Такая же ответственность предусмотрена Уставом для грузоотправителей при непредъявлении грузов, неиспользовании поданных вагонов, контейнеров или отказе от заявленных вагонов и контейнеров.

Транспортной модификации  могут быть подвергнуты такие  меры, как премии за покупку товаров на определенную сумму, за повторные покупки, премии стотысячному, миллионному покупателю.

В сфере грузовых перевозок, вероятно, достаточно действующих скидок за увеличение объема перевозок. А вот для пассажиров при спаде перевозок или на направлениях с относительно небольшими пассажиропотоками возможно установить скидку при предъявлении n-го количества уже использованных билетов (аналогично премии за повторную покупку). Это может оказаться важным для пассажиров, у которых имеется потребность совершать частые поездки по одному маршруту в дальнем сообщении.

Премии n-ому пассажиру в виде льготной оплаты или бесплатного проезда целесообразно выдавать во вновь вводимых поездах или в фирменных поездах при относительно небольшой населенности. Подобные меры возможны и на других видах транспорта.

Проба товаров, проверка их свойств в действии на транспорте может выглядеть как опытные  бесплатные поездки пассажиров на короткие расстояния в транспортных средствах новых типов и конструкций. На железнодорожном транспорте поездки с этими целями возможно осуществлять на начальных пригородных участках, а также на экспериментальном кольце ВНИИЖТа.

Весьма эффективной  мерой является прием заказов  на перевозку по телефону, В сфере пассажирских перевозок он уже давно осуществляется, причем в сочетании с доставкой билетов на дом. Начато применение этого способа обслуживания клиентуры и по грузовым перевозкам.

На транспорте, особенно железнодорожном, важное значение имеет  специфическая мера — обеспечение клиента информацией о местонахождении груза в любой момент времени от приема транспортным предприятием к перевозке до прибытия в пункт назначения и выдачи получателю. В настоящее время обеспечение такой информацией получает все большее развитие в рамках деятельности Системы фирменного транспортного обслуживания на железных дорогах. Эта информация не только обеспечивает контроль за продвижением груза, но и облегчает при необходимости переадресовку грузов.

Одной из мер по стимулированию спроса на пассажирские перевозки могло бы стать проведение лотерей. При этом целесообразно учесть опыт проведения лотерей на железнодорожном транспорте. В 1990 г. был организован первый выпуск Всесоюзной железнодорожной лотереи — 10 миллионов билетов стоимостью один руб. каждый (в масштабе цен 1990 г.). Выигрышами являлись бесплатные поездки пассажиров на различные расстояния в дальнем сообщении, месячные и сезонные билеты в пределах разных зон пригородного сообщения. Реализовано было 69% билетов. Прибыль от проведения лотереи составила 71% суммы реализации билетов. Из прибыли 35% внесено в госбюджет, а 65% — перечислено железным дорогам на осуществление мер по улучшению качества обслуживания пассажиров.