Рекламная деятельность на транспортном рынке

- вызывать ослепление  участников движения светом, в  том числе отраженным;

- при расположении  на пролетных строениях инженерных  сооружений уменьшать их габариты;

- располагаться таким  образом, чтобы для ее восприятия  пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Не допускается размещение рекламы в одном сечении с  дорожными знаками и светофорами. Допускаемое расстояние от рекламы до дорожных знаков и светофоров установлено в зависимости от разрешенной скорости движения и размеров (общей площади) одной рекламной конструкции.

Размещение рекламы  не допускается на железнодорожных  переездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и ближе 350 м от них вне населенных пунктов, а в населенных пунктах - 150 м от них.

Непосредственно на увеличение объема продаж направлено рекламное  оформление торговых предприятий - - витрины  и средства внутримагазинной рекламы. К последним относятся: рекламно-информационные стенды и панно, указатели отделов, художественно оформленные прилавки, выразительные ценники, в частности, с изображением товара рядом с ценой.

Особую разновидность  наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения  могут размещаться:

а)  на транспортных средствах;

б)  в салонах внутри транспортных средств;

в)  на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может  размещаться в виде изображений  и надписей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих  местах:

- на боковинах кузовов автобусов до линии окон;

- на боковых поверхностях  кузовов (в т.ч. фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов;

- на топливных баках  и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;

- на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев  легковых автомобилей и микроавтобусов.

К рекламе, размещаемой  снаружи транспортных средств, предъявляются  иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распространения подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных  площадях, перронах, в портах, на пристанях  размещаются все виды наружной рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распространены рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и наклейки — стикеры. Последние, как правило, выполняются яркими красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождения людей внутри транспортных средств.

Размещение рекламы  внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать  уровень комфорта пассажиров.

Как в купе и каютах, так и в салонах открытого  типа среди пассажиров могут распространяться все средства печатной рекламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распространять через своих работников — проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм.

На вокзалах и в  других пунктах посадки, высадки  и пересадки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама.

Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств должно осуществляться с учетом социально-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах бизнес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рекламные сообщения об относительно недорогих товарах и услугах массового спроса.

Изготовителем и распространителем  рекламы на железнодорожном транспорте занимается Государственное унитарное предприятие "Центр по связям с общественностью и рекламе" МПС.

Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским метрополитеном ежедневно пользуются свыше 9 миллионов человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в "пассивном" состоянии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое распространение рекламной информации.

Реклама в метро размещается  у входов на станции, в вестибюлях, на переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов.

В отличие от поездок  на наземном транспорте, внимание пассажиров не отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно повышает действенность внутривагонной рекламы, в основном - клеящихся листовок - стикеров. Так, в 1997 г. 83% пассажиров московского метро как минимум один раз обращались по телефонам или адресам, указанным в рекламных листовках ("Гудок" 10 апреля 1998 г.).

При организации рекламы  в метро учитывается социальное положение пассажиров, большинство  которых принадлежит к группам  людей со средним и низким доходом. На них и должна быть рассчитана размещаемая в метро реклама.

В Москве изготовителем  и распространителем рекламы  на территории метрополитена является рекламное агентство "Мет-рос".

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик ри-лейшнз") часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение. Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой области имеют ярко выраженную рекламную направленность. Однако такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому мероприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размещение или передачу рекламного сообщения.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

а)   пресс-конференции,   брифинги   (заявления   для   прессы), "круглые столы"; конференции  и симпозиумы с участием потребителей; презентации, юбилейные мероприятия;

б)  публикация редакционных материалов в средствах массовой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в)  выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий самой  конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г)  различного рода благотворительная  деятельность. Особым видом рекламы  следует считать СПОНСОРСТВО  —

финансирование или  участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образования, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искусства).

Согласно Закону РФ "О  рекламе", под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы спонсора и его товаров. Спонсорный вклад (в виде предоставления имущества, оказания услуг, проведения работ) признается платой за рекламу. Условиями, на которых осуществляется спонсорство, могут быть размещение рекламы спонсора на территории или имущества спонсируемого, упоминание спонсора во время проведения какого-либо мероприятия, вручение призов представителями спонсора и т.п.

Компьютеризованная  реклама - новое средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

МПС Открыло официальный  сайт, который также является одним  из видов компьютерной рекламы. На сайте  Вы можете узнать всю информацию, которая  освещается прессой и телевидением, а также любую информацию о тарифах, сроках, новых направлениях, реформах и т.д., вплоть об информации о руководстве и сотрудниках.

Преимущества, недостатки и приоритеты возможного использования различных видов рекламы приведены в таблице, разработанной А.Д. Наймушиным (см. табл. 9.1.)

Материалы таблицы разработаны  в основном применительно к промышленности, но на них можно ориентироваться при выборе рекламных транспортных средств.

Специалистами в области  рекламы сформулированы следующие правила, которых необходимо придерживаться при разработке рекламы любого вида:

-  высказывайтесь предельно  просто (не допускайте жаргона,  узко специальных терминов; старайтесь  употреблять больше глаголов, меньше прилагательных);

- высказывайтесь интересно;

- высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

- высказывайтесь   утвердительно  (не  употребляйте   "нет", "не"); руководствуйтесь  здравым смыслом; излагайте факты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

-  будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);

- будьте непохожи на  других в высказываниях и оригинальны;

- стремитесь привлечь  и удержать внимание;

- говорите читателю  или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а сказать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");

- избегайте прямых  сравнений с конкурентами, называя  их по имени (это не только  неэтично, но и является рекламой  конкурента).

Важное место в рекламном  бизнесе принадлежит установлению конкурентных цен на изготовление и размещение рекламы. Плата за размещение рекламы дифференцируется от размеров рекламного листа или щита, срока размещения, количества размещаемых материалов. Применяется система премий (скидок) за длительность периода размещения рекламы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.

Плата за размещение рекламы  дифференцируется в зависимости от места размещения. Газеты и журналы часто взимают повышенную плату за расположение рекламных объявлений на первой и последней странице. Так, в рекламном издании "Центр плюс" расценки за рекламу на первой полосе повышаются на 200%, на последней - на 100%.

Если для рекламных  объявлений отводится целая газетная или журнальная полоса, то расценки устанавливаются в зависимости от места объявления на ней. За размещение объявления в верхней части взимается более высокая плата, так как считается, что эта часть скорее привлечет внимание читателя, чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым "дорогим" является место объявления в правом верхнем углу полосы.

На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифференцируются в зависимости от дня недели, времени трансляции, названия программы "до", "внутри" и "после" которой передается рекламный материал. Наиболее высокие расценки устанавливаются за рекламу внутри популярных программ, транслируемых как правило, по пятницам, суббота, воскресеньям.

На транспорте есть основание  вводить повышенную плату за рекламу  на направлениях с более значительными пассажиропотоками. При этом целесообразно учитывать расценки за размещение рекламы на параллельно функционирующих видах транспорта (например, на направлениях, обслуживаемых электропоездами и метрополитенами).

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату. Так, по опросу, проведенному в 1994 г., многократное повторение рекламных сообщений по телевидению раздражает 69% московских телезрителей.

Отрицательный результат  будет иметь место и в том  случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое  покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис ("закон Политца"): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.

В большинстве развитых стран существует рекламное законодательство, направленное на создание условий для добросовестной конкуренции на защиту прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекламу, а устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и распространении, В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к распространению, названа "ненадлежащей". К ненадлежащей относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная реклама.