Рекламная детяельность

   При замерах аудитории телевидения  и радио обычно пользуются следующими показателями: 1) число активных семей, 2) оценочный коэффициент программы, 3) доля аудитории, 4) расчетная аудитория и 5) состав аудитории.

   Число активных семей  — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами. Применительно к радио пользуются термином «число включенных приемников».

   Оценочный коэффициент программы—процент семей выборки, смотрящих или слушающих конкретную программу.

   Доля  аудитории—процент семей, в которых включенные приемники настроены на ту или иную программу. (Если число включенных приемников составляет 60%, а оценочный коэффици-5нт программы—15, доля аудитории программы будет равняться 15%.)

   Расчетная аудитория—число семей, охватываемых конкретной программой. (При наличии на территории выборки 300 тыс. семей и оценочном коэффициенте программы, равном 15%, расчетная аудитория составит 45 тыс. семей.)

   Состав  аудитории—процентная разбивка общего числа зрителей или слушателей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.

   Оценочный коэффициент программы — наиболее известный показатель замера аудиторий телевидения и радио. Однако при сравнении программ на его основе не учитываются ни разница в числе зрителей на один приемник, ни различия в составе аудитории. Например, программа с оценочным коэффициентом 20% при трех зрителях на телеприемник соберет большую аудиторию по сравнению с программой, которая при оценочном коэффициенте 25% имеет двух зрителей на приемник. Точно так же программа с коэффициентом 10% может охватить гораздо больше взрослых,  чем программа с коэффициентом 15%, в первую очередь привлекательная для детей. Таким образом, для рекламодателя общее число просмотревших программу и состав аудитории оказываются более значащими показателями, чем ее оценочный коэффициент.

  

   Стоимость рекламы по телевидению  и радио

   Тарифы  телевидения и радио приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений.  Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия,  таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения  нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.

   Программы в целом могут продаваться  на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта—они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.

   В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телевизионные и радиостанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и О. Класс зависит, прежде всего, от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.

   В противовес телевидению многие радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток. Однако крупные радиостанции в основных метрополитенских ареалах оперируют тарифными сетками, отражающими различия в активности слушательской аудитории.

   Телевизионные и радиостанции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач.

   Тарифы  сетей основываются на комбинации тарифов  входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.

   Стоимость рекламы по сетевому телевидению  колеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа. В то время как передача 30-секундного ролика в дневной программе обходится, допустим, в 7—12 тыс. долл., передача того же ролика в программах «пикового» времени, вероятно, будет стоить 62—67 тыс. долл. Стоимость передачи ролика в рамках популярного спортивного репортажа может быть значительно выше.  
 

   Ценность  телевидения и  радио для рекламы

   Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение и радио предоставляют рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной Рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и сую минуту его увидят или услышат. А это дает возможность выбирать конкретную аудиторию (домашние хозяйки, дети, фермеры, любители спорта, жители пригородов), «подверстывать» свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения, диктор может читать текст быстрее или медленнее, что-то повторить для акцента или лучшей запоминаемости. По сравнению с другими средствами рекламы телевидение и радио имеют—или могут иметь—более личностный характер, и передают теплоту человеческого голоса и больше других приближаются по сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора—обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары. С помощью сетей и телевидение, и радио обеспечивают своевременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике «точечной» теле- или радиорекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта, при проведении «компаний насыщения» для укрепления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к свой рекламе.

   Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителя в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях, особенно об аудиториях сетевых программ, позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение—средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения, и этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу «пикового» времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно высокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей. Уникальность радио заключается в его вездесущности и избирательности. Люди слушают его, занимаясь другими делами или пользуются радио, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься, чтобы не чувствовать себя одинокими. Множество станций, передающих самые разнообразные программы, позволяет с высокой точностью обращаться к любому сегменту рынка. Благодаря приверженности слушателей к конкретным станциям и конкретным программам на отдельных рынках может быть достигнута и высокая частотность повторного воздействия рекламы. Охват можно увеличить, используя несколько станций. На многих рынках стоимость радиорекламы сравнительно невысока, а это дает множеству мелких рекламодателей шанс быть услышанными в эфире.

   В России среди рекламных носителей  наибольшую долю на рекламном рынке занимают ТВ реклма – 47% и наружная реклама – 19% (Рисунок 1).

Рисунок 1. Распределение рекламного рынка

по СМИ  в России

   В Калининградской  области есть некоторые изменения,  но также первыми  СМИ остаются  ТВ реклама и «наружка», но  по другим направлениям, например  радио (16 %),  процент значительно выше  по сравнению с распределением по стране (Рисунок 2).

Рисунок 2. Распределение рекламного рынка

по СМИ  в Калининградской области 
 
 

   Размещение  рекламы на ТВ в Калининграде:

   По состоянию  на 01.01.2009 г. в г. Калининград  проживают 357 тыс. человек в возрасте от 18 лет и старше. Из них мужчин 46% (163 тыс. человек) и женщин 54% (194 тыс. человек). Размер населения в возрасте от 18 до 54 лет составляет 247 тыс. человек (69%).

   По данным исследований tns- медия на 2009 год самый высокий % охвата составляет 39 у Первого канала, на втором месте Россия- 32,5 %.

Таблица 1

Охваты  телеканалов (в % от соответствующей  целевой аудитории)

 

  

2. Составьте перечень целевых групп и каналов доступа к ним, телефонной компании Билайн.

 

   Била́йн (также: Beeline, до 2005 Билайн GSM) — торговая марка компании VimpelCom Ltd., под которой её дочерние компании оказывают телекоммуникационные услуги (в первую очередь услуги мобильной связи) в России (компания «Вымпел-Коммуникации») и странах СНГ (за исключением Украины).

   В частности, под этой маркой оказываются услуги сотовой (GSM и UMTS) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi, «Билайн WiFi») высокоскоростного доступа в Интернет, IP-телевидения («Билайн» ТВ и «Мобильное ТВ»).

   Логотип

«Билайн» сменил 2 логотипа. Нынешний — 3-й по счёту.

В 1992—1995 гг. логотип  был со словами «БИ» и «ЛАЙН» серого цвета, между словами — стилизованная  пчела голубого цвета.

   В 1996 г. логотип был доработан: на плашке синего цвета слова «БИ» и «ЛАЙН» белого цвета, между словами — стилизованная пчела жёлтого цвета; края изображения пчелы заходят на буквы «И» и «Л».

В 1997 г. в связи  с запуском сети GSM наряду с логотипом  Би Лайн стали использоваться логотипы «Би Лайн GSM» (для сети GSM) и «Би Лайн 800» (для сети D-AMPS).

   В 2002 г. логотип поместили на тёмно-синий прямоугольник со срезанным углом (графическое изображение SIM-карты).

С 2005 года по настоящее  время логотип представляет собой  изображение шара с полосками: чёрными  и жёлтыми, внизу — подпись «Билайн».

   Рейтинги

   До 2011 года «Билайн» был самым дорогим брендом России по версии Interbrand[Бренд «Билайн» — один из двух российских брендов (наряду с «МТС»), вошедших в список 100 крупнейших мировых торговых марок, составленный в апреле 2009 года британской газетой Financial Times, заняв в нём 72-е место. В рейтинге европейских брендов (по версии European Brand Institute) в 2009 году занял 39-е место.

   Весной 2011 года «Билайн» выбыл из списка ста самых дорогих брендов мира (по версии Millward Brown), уступив второе место по России «Сбербанку». В компании объяснили результаты тем, что в 2009—2010 гг. были существенно сокращены рекламный бюджет и расходы на продвижение бренда. 

Рис. 3 Карта  «Билайн»

   На сегодняшний день, чтобы охватить как можно больше целевых аудиторий компания «Билайн» разработала широкий спектр услуг (Рис.3) .  
 

Таблица 2

Целевые группы компании  и каналы доступа  для них