Рекламная детяельность

План

1. Вещательные  средства рекламы

    1.1. Задачи  и цели рекламы

    1.2. Телевидение и радио 

2. Составьте перечень целевых групп и каналов доступа к ним, телефонной компании Билайн.

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Вещательные средства рекламы

 

1. Задачи  и цели рекламы

   Задача рекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

    Цель рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

   Задача рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д. 

2. Телевидение и радио

    Как каналы коммуникации телевидение и  радио коренным образом отличаются друг от друга. Одно сочетает в себе изображение, движение и звук, другое — целиком полагается только на звук.

    Тем не менее, у них много общего. Оба они пользуются эфиром для передачи обращений, которые мгновенно принимаются в доме зрителя или слушателя. Для замыкания коммуникационной цепочки оба они зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств. Оба являются частными предприятиями со строго регламентированной деятельностью. Оба получают официальное разрешение на работу от одной и той же государственной организации. Оба организованы по временному принципу, планируют передачу программ и роликов по часам и продают рекламодателям единицы времени. Оба располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания во всех концах страны. Оба пользуются одними и теми же методами замера аудиторий. Оба принадлежат к одной и той же профессиональной ассоциации— Национальной ассоциации вещательных организаций.  

  Масштабы развития телевидения и радио

   Помимо  телевидения с привычной эфирной  трансляцией, получили распространение системы кабельного телевидения, сигналы которых поступают к абонентам по коаксиальному кабелю, либо подвешенному над землей на обычных столбах, либо проложенному под землей в специальных коллекторах. Выведенные на орбиту спутники передают сигналы сразу на множество вещательных станций и/или кабельных систем в крупных и небольших городах в разных частях страны. В ближайшем будущем ожидается и распространение системы прямого приема сигналов бытовыми телевизорами непосредственно со спутника.

   Сегодня в США насчитывается 8933 действующих  радиостанции. Из них 4575 — коммерческие передатчики с амплитудной модуляцией (АМ) и 3272 — коммерческие передатчики с частотной модуляцией (ЧМ). Большинство этих станций маломощны и обслуживают небольшие рынки. Радиовещание охватывает всю страну. Каждому, у кого есть приемник, обеспечен прием радиопрограмм в любом районе. Во многих случаях слушатели имеют возможность свободного выбора между программами шести и более станций.

   Сети

    Сети  выполняют ряд важных функций:

1) создают единую  трансляционную сеть на основе  соглашений о ретрансляции, подписываемых с коммерческими станциями, и использования технических средств (коаксиальных кабелей, микроволновых релейных линий), благодаря чему становится возможным ведение одновременной трансляции;

2) обеспечивают  для производства собственных  программ техническое оснащение, такое, как студии, съемочные камеры, микрофоны, декорации и съемочные площадки;

3) занимаются  подготовкой программ и 

4) продают от  имени всех участников сети  эфирное время и программы  рекламным агентствам и рекламодателям.

   Сети  предоставляют рекламодателям возможность охвата аудиторий в общенациональном масштабе в конкретные отрезки времени и с незначительными затратами в расчете на тысячу зрителей или слушателей. Благодаря одновременному воздействию на многие рынки сети дают рекламодателю возможность извлечь выгоду из популярности, престижа и «паблисити», связанных с высокооплачиваемыми исполнителями и дорогостоящими программами.

   Стремительно  растущая стоимость телерекламы  и связанное с этим убеждение, что три общенациональные сети устанавливают монопольные цены на явно недостаточный объем эфирного времени, породили множество разговоров о возможности появления четвертой сети. Ее создание обеспечило бы рекламодателям более широкий диапазон выбора программ, передаваемых в «пиковое» время. Однако веским сдерживающим обстоятельством служит тот факт, что четвертая сеть вряд ли увеличит общее число зрителей. А если дело сведется только к дальнейшему дроблению уже существующей аудитории, показатели стоимости в расчете на тысячу вряд ли снизятся. 

   Телевизоры  и радиоприемники

   Помимо  предложения абонентам местных  программ типа постоянных обзоров погоды, трансляции новостей о местной общественной жизни и учебных передач, не исключена возможность предложить абонентам за дополнительную плату увидеть только что выпущенные в прокат фильмы и прямые репортажи со спортивных соревнований (платное телевидение). В значительной мере повысила бы притягательность кабельного телевидения двусторонняя коммуникация, которая позволяет, скажем, делать заочные покупки в розничных магазинах, совершать с помощью телевизора банковские операции и получать информацию, хранящуюся в центральном банке памяти. Для рекламодателей одним из наиболее важных следствий роста кабельного телевидения явится то, что просмотр телепрограмм будет гораздо более избирательным и фрагментарным, а значит, возможность охвата больших аудиторий разовыми телепередачами может стать редкой.

   Выражение «радио есть везде» близко к истине. 99% семей имеют по крайней  мере один работающий радиоприемник. Средний показатель — 5,7 радиоприемника на семью.

   Объем рекламы по телевидению  и радио

   Общий объем рекламы на телевидении достигает 7,6 млрд. долл., что составляет 20,1% всех затрат на рекламу, 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей и обеспечивает телевидению положение ведущего средства рекламы. 100 крупнейших рекламодателей выделили для телевидения 79% своих рекламных ассигнований. Возглавила список корпорация «Проктер энд Гэмбл», затратившая на телерекламу 114,6 млн. долл.

   Объем радиорекламы выразился в сумме 2,6 млрд. долл., что составило 6,8% общих  затрат и на 15% превысило уровень  предшествующего года.

   На долю сетевого телевидения пришлось 45% общих  затрат на телерекламу. Доля «точечной» рекламы общенациональных рекламодателей, в рамках которой они выбирают конкретные станции для охвата отдельных целевых рынков («точек» на карте), составила 30%. Остальные 25% затрат—доля местной рекламы, т. е. использование местных станций розничными торговцами. Аудитория

   В течение  средней недели телевизорами так  или иначе пользуются около. В средней в семье телевизор смотрят6 ч 19 мин ежедневно.

   Совершенно  очевидно, что просмотр телепередач  зависит от времени суток и  времени года. Изменения в характере  деятельности разных членов семьи в течение дня (занятия в школе, работа, домашние хлопоты) сказываются на числе зрителей и составе аудитории по признаку возраста и пола. Как показывают исследования, в утренние часы численность семей, смотрящих телевизор, неуклонно растет, достигая наивысшего уровня между 13.00 и 14.00.

   Затем, вслед за незначительным послеполуденным спадом, численность зрительской аудитории снова начинает расти с каждым часом и к середине вечера достигает своего суточного пика. В интервале между 16.00 и 22.00 активность просмотра в летнее время заметно ниже, чем зимой.

   Известны  и сезонные различия в составе телевизионной аудитории по времени суток. В летние утренние часы самую большую группу зрителей составляют дети и подростки, а в зимний период — женщины. Аудитория предвечерних часов и «пикового» времени составлена равномерно из представителей всех трех групп (детей и подростков, мужчин и женщин). Состав же аудитории отдельных программ может резко отличаться от средних показателей.

   Женщины больше смотрят драматические передачи и комедии ситуаций. Мужчины предпочитают художественные фильмы и драматические мистерии, дети и подростки—комедии ситуаций.

   Радио имеет огромный потенциал охвата. В течение обычной недели в контакт с ним вступают 96% всех жителей от 12 лет и старше. Радио вездесуще: оно «настигает» людей дома, на работе, в автомобиле. Исследования показывают, что 86% приезжающих на работу из пригородов добираются на автомобиле, так что использование радио в «часы переездов» помогает охватить и этот мобильный сегмент рынка. Поскольку большинство поездок за покупками совершается также на автомобиле, радио зачастую оказывается последним средством рекламы, которое воздействует на покупателей в пути к торговому заведению.

   Особенности прослушивания радиопередач в зависимости  от времени суток. Пик слушательской активности наблюдается между 7 и 8 часами утра, когда около 35% населения страны включает свои приемники. Затем число слушателей начинает снижаться вплоть до второй половины дня, а в интервале между 15.00 и 19.00 вновь растет из-за увеличения числа автомобилистов, возвращающихся домой с работы. Благодаря распространению транзисторных приемников общая численность аудитории радио остается довольно постоянной и летом и зимой.

   Радиостанции  могут обладать высокой избирательностью при охвате целевых аудиторий, предпочитающих какие-то конкретные виды передач. Три ведущие разновидности передач представляют собой программы о современной жизни, хорошие музыкальные программы и программы «среднего направления».

   Измерение аудитории телевидения  и радио

   Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение и слушают радио. Их в большей мере волнует число и тип зрителей или слушателей той или иной программы. Подобно тому как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между отдельными радио- и телевизионными программами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.

   Существует  несколько методик определения размеров аудитории и ее характера. Одна из них заключается в использовании «Аудиметра» фирмы «А. К. Нильсен». Это электронное устройство величиной с автомобильный аккумулятор устанавливается где-нибудь в укромном уголке квартиры. «Аудиметр» поминутно регистрирует на фотопленке—24 часа в сутки, круглый год—данные о программах, принимаемых имеющимися в доме телевизорами. Таким образом, он обеспечивает непрерывную запись информации обо всех отрезках времени, когда телевизор включен, о том, на какие конкретные станции он настроен, о любых переключениях со станции на станцию и о продолжительности приема каждой программы. Раз в две недели участники зрительской панели отсылают кассеты с пленкой фирме «А. К. Нильсен», где записи сводят в таблицы и сопоставляют с программами передач соответствующих телесетей. В последних моделях «Аудиметра» данные автоматически передаются по телефону прямо в главный компьютер.

     Телефонный  опрос методом  случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент радиоприемник или телевизор и если да, то на какую станцию или программу настроен аппарат. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.

   В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод  припоминания по списку.  Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся радио- и телепрограммы этих станций. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.

  Несколько большую возможность выявить качественные характеристики аудитории слушателей или зрителей дает использование дневникового метода.  Исследователи раздают дневники либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они слушают или смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о прослушивании или просмотре передач вне дома. Последнее особенно важно с учетом большого числа автомобильных и портативных приемников.

   Проводя исследования аудитории, фирма «А. К. Нильсен» успешно сочетает преимущества использования «Аудиметра» с дневниковым методом. Для этого берутся две сопоставимые выборки: семей с «Аудиметром» и семей, члены которых ведут дневник «Аудайлог». Для проверки точности и полноты заполнения «Аудайлога» фирма «А. К. Нильсен» устанавливает в этих семьях устройство под названием «Рекордиметр», автоматически фиксирующее суммарное время пользования приемником за день.