Реклама

Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное  объявление читателей от размера  рекламного блока.

 

 

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной  информации достигает нулевой отметки  практически за 11 недель.

Поэтому для того, чтобы  потенциальный клиент постоянно  помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

 

 

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно  использовать те же показатели, что  и в случае с телерекламой (стоимость  за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно  помнить, что печатные источники имеют т.н. «дополнительную аудиторию», т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется «коэффициент хождения одного номера» (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации  бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR – средняя аудитория одного номера – среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL – средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов – от 6 месяцев).

Все эти показатели применяются  при выборе между альтернативными  вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. «теорию эффективной частоты», которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом – эффективный охват и на их основе определяют уровень «Суммы рейтингов». Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

- реклама не работает до третьего и более контакта;

- увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;

- зрители «нерейтинговых» программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом  для повышения эффективности  рекламы. В основе этого метода лежит концепция «recency» (от англ. «recent» – последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

- охват необходим для «перехвата» потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

- для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

- метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

- покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального  охвата целевых потребителей непосредственно  перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ – см. рис. «рименимость концепции recency при медиа-планировании», на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключении хотелось бы сказать, что большинство вышеприведенных  методов оценки эффективности рекламы  в настоящее время являются малоприменимыми, но это – идеал, к которому надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит «эпоха брендов», когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и главное поле боя – рекламное пространство. И от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

Деньги, выделенные на рекламы весьма просто растратить впустую. Чтобы избежать этого нужно четко сформулировать задачу, принять продуманные решения относительно рекламного бюджета, выбрать обращения и средства рекламы, а также произвести правильную оценку результатов рекламной деятельности.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Бове, Аренс. Современная реклама / Перевод с английского под ред. проф. О.А. Феофанова. – М.: Довгань, 2003.

2. Веселов С. Российский рынок рекламы завершает свое формирование // Финансовая газета. – 2003. – №4.

3. Веселов С. Формирование рекламного рынка в России // Маркетинг. – 2004. – №1. – С.35-41.

4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Гном и Д, 2000.

5. Делл Денисон, Линда Тоби. Учебник по рекламе. – Мн.: ЛСК, 2004.

6. Джон Р. Росситер и Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров. – С.-Пб.: Центр, 2001.

7. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. – М.: Гардарики, 2005.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2005.

9. Маркетинг / Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Юнити, 2002.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Дашков и Ко, 2006.

11. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №4. – С.66-71.

12. Матанцев А.Н., Сурыгина И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №5 – С.42-53.

13. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2007.

14. Ромат Е.В. Реклама. – Киев-Харьков: Студцентр, 2009.

15. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе, М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2007.

Размещено на