Реклама

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

 

Рисунок 1 – Пример планирования программы продвижения

 

 

При осуществлении рекламных мероприятий  во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании. Например:

- увеличение товарооборота с 10% до 15%;

- подготовка потребителей к открытию нового магазина;

- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Вообще определение  эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция покупательского поведения;

- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей;

- другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение  на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность  рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где сработала реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда, менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное  сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что «Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять – эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этой сеточки?» и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов  оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя.

Существует метод измерения  запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар – «Тайд»); «воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

 

 

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

 

 

где Х _1i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

Х _2i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %;

Х _3i – количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %.

К _1i, К _2i, К _3i, – используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент  позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его  можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

4 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

 

Время, когда  реклама была волшебной палочкой, которая может моментально увеличить  объём продаж, кануло в Лету. Так, то на сегодня эффективность этих вложений в рекламу растет. Это происходит в силу естественных процессов, когда рынок постепенно насыщается, и то, что раньше для потребителя было в диковинку, теперь уже не вызывает прежнего интереса. Покупатель становится привередлив и разборчив. Для привлечения ещё одного клиента требуются всё большие и большие рекламные бюджеты.

В результате у  рекламодателей остро встаёт вопрос об эффективности денежных средств, вложенных в продвижение продукции. Принесли ли они результат и каков  он? На старте разработки рекламных кампаний многие рекламные агентства обещают своим клиентам определённое количество контактов с их целевой аудиторией. Однако рекламодателям необходимо учитывать, что это всего лишь прогнозные значения. Реальное положение вещей может не соответствовать прогнозу. В этом случае после проведения рекламной кампании нужно понять, правильно ли агентство распорядилось рекламным бюджетом заказчика, был ли найден оптимум. Для выявления фактической эффективности рекламных мероприятий следует прибегнуть к специальным исследованиям, как внутренней среды предприятия, так и внешней среды, фиксирующей изменения поведения потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и т.д. Только такой подход позволит рекламодателю понять ошибки предыдущих рекламных кампаний и избежать впоследствии затрат на неэффективную рекламу, сэкономив, таким образом, значительные бюджеты. Рекламодатели, практикующие такой подход, давно осознали, что размер расходов на проведения таких исследований несопоставим с размером экономии за счёт коррекции рекламных мероприятий и выглядит каплей в море.

 

эффективность реклама маркетинг

Необходимо  производить постоянную оценку производимой рекламы. Замер эффективности вложений в практике маркетинга принято осуществлять на различных уровнях: начиная от эффективности маркетинга на предприятии в целом, эффективности отдельных элементов комплекса маркетинга таких, как реклама или эффективность системы сбыта, и заканчивая эффективностью отдельных рекламных носителей, например, как реклама на транспорте, или эффективностью отдельной торговой точки. Остановимся на интересующем нас уровне, когда оценивается эффективность рекламных усилий. При её оценке принято учитывать два основных направления:

- торговая эффективность рекламы;

- коммуникативная эффективность рекламы.

 

5 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ В РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВАХ РЕКЛАМЫ

 

Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы. Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле- так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой  носителя рекламы в данной группе является «рейтинг» (Rating) – количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

«Общая численность  потенциальных зрителей» – люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

 

 

Информация о рейтингах  может быть получена при помощи полевых  маркетинговых исследований, а так  же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что  этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания).

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования – «доля аудитории передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

 

 

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT – Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT =Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

 

Сумма рейтингов и  количество контактов являются характеристикой  мощности рекламной кампании, т.е. чем  выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза. При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

- для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов;

- все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов);

- суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании – подводят общую базу;

- общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории .

В результате воздействия  рекламы на целевую аудиторию  возникают т.н. «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий.

Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз.

Величина, характеризующая  аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется «охват аудитории» (Reach).

Охват характеризуется  двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз – Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз – Охват (n+).

 

 

При выборе между источниками  размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

 

 

Цена за тысячу обращений  к аудитории – «цена за тысячу» (CPT – Cost Per Thousand).

Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

 

 

Другой стоимостной  показатель – «Стоимость за тысячу контактов» (CPT OTS) – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной  показатель, используемый при медиа-планировании – «Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории» (CPT Reach).

 

 

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя «Сумма рейтингов», то является целесообразным ввести коэффициент «Стоимость за единицу суммы рейтингов» (CCP – Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

 

 

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Методы оценки эффективности печатной рекламы. Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).